PR-акции и мероприятия

Среди основных PR-мероприятий можно выделить:

• презентации;

• конференции;

• круглые столы;

• дни открытых дверей;

• приемы;

• промоушн-акции.

Презентация – представление учреждением себя, своего подразделения, какого-либо лица, услуги или продукции широкой общественности.

Поводом для презентации может стать рождение нового субъекта общественных отношений – нового (или перепрофилированного) предприятия, его структурного подразделения и т. п. Также поводом для презентации являются неординарные результаты деятельности учреждения или его официальных, творческих, коммерческих структур, подразделений: новая программа деятельности, новые правила взаимодействия, театральная премьера, выставка, отчетный концерт, открытие благотворительного аукциона и т. д. и т. п.

Действующими лицами презентации являются руководитель, официальные представители учреждения или его подразделений, в т. ч. PR-специалисты, ответственные за проведение данной презентации, которые поддерживают связь с общественностью, внедряются в деловой мир; приглашенные гости (журналисты, коллеги, друзья, потенциальные клиенты); технический персонал, обслуживающий площадку.

Важный элемент подготовки презентации – составление списка приглашенных лиц. На презентации должны присутствовать потенциальные клиенты, посредники, поставщики, деловые партнеры, а также представители администрации города и области, известные предприниматели, спортсмены, деятели науки и искусства, другие известные люди, религиозные деятели, представители СМИ.

Заметим также, что:

• приглашение на презентацию знаменитых людей может сопровождаться выплатой им гонораров за участие в церемонии и вручением ценных подарков;

• презентации, как правило, проводятся во второй половине дня.

Триединство целей презентации – это:

• оповещение аудитории, результатом чего становится абстрактное знание о событии, достойном внимания, хотя и не всегда связанном с интересами всех людей;

• приобщение аудитории, при котором планируется, что она примет идеи презентации, включит их в круг своих интересов и предпочтений;

• содействие аудитории достижению целей и задач учреждения; планируемый результат- конкретные ее действия, соответствующие идеям презентации, замыслу PR-обращения.

Презентация может преследовать и второстепенные цели: развлечь участников и гостей, понравиться публике, удивить аудиторию и т. п., но главная ее цель – достижение единства вышеперечисленных оповещения, приобщения и содействия.

По виду презентации могут быть внутренними и внешними. Первые проводятся в рамках одного учреждения (один из сотрудников обращается к своим коллегам) и могут быть восходящими, когда подчиненные представляют что-либо коллегам, стоящим на более высокой ступеньке служебной лестницы, и нисходящими, подразумевающими выступление руководства перед коллективом. Вторые подаются целевой аудитории вне учреждения. Их представляет коммуникатор, и они требуют гораздо более тщательного планирования, чем внутренние презентации.

По стилю презентации могут быть проактивными и интерактивными. Поскольку аудитория может быть большой, средней или маленькой, в зависимости от этого выбирается стиль проведения презентации.

В случае проактивной презентации главное действующее лицо – ведущий или выступающий, который предвидит результат и принимает меры, чтобы его обеспечить. Все зависит от заранее принятых решений, а не от спонтанного развития ситуации. Этот стиль предпочтителен для внешних презентаций с большой или средней аудиторией.

В случае же интерактивной презентации докладчик и аудитория взаимодействуют на равных: происходит обмен информацией. Соответственно ситуация по ходу дела может корректироваться в зависимости от выдвигаемых аудиторией предложений, идей, ее реакции. Этот стиль презентации хорош для маленьких аудиторий.

Что же касается численности аудитории, то здесь можно привести следующую градацию.

Большая аудитория – более 200 человек. Чем многочисленнее аудитория, тем больше она обращает внимание на личность и меньше – на предмет презентации (поэтому в данном случае необходимо красиво одеться, хорошо держаться, владеть ораторским искусством и т. д.). Презентация в такой аудитории требует официальности, максимума четкости, минимума вопросов, то есть предполагает минимальное участие аудитории.

Маленькая аудитория – до 15 человек, наоборот, требует минимума официальности, а следовательно, предполагает множество вопросов и ответов. На такой презентации требуется максимум знаний о предмете и навыки общения с визуальными средствами при допустимом минимуме ораторских навыков.

В средней аудитории допустим некий средний вариант, но здесь требуется умело корректировать свои действия в зависимости от качественного состава аудитории.

Во всех перечисленных случаях желательно выявить как можно больше характеристик аудитории: возраст, степень заинтересованности в предмете презентации, а также уровень образования, род деятельности и примерный доход основной ее части.

Потребуется также продумать, каким образом организовать обратную связь, чтобы узнать, были ли достигнуты поставленные цели. Можно в конце презентации задать прямой вопрос, ответ на который и продемонстрирует, насколько организаторы были убедительны, а предоставленная ими информация – интересна.

Важно также определить степень необходимого или возможного участия публики в презентации. В зависимости от того, что важнее в каждом конкретном случае – общение между гостями или внимание к коммуникатору, нужно соответствующим образом спланировать расположение сидячих мест в зале. Возможны следующие варианты:

• традиционный «театральный» стиль расположения кресел колоннами и рядами, без столиков, предпочтителен для проактивной презентации в большой аудитории;

• широкая и неглубокая форма расположения кресел – если предполагается достаточно много вопросов и ответов;

• узкая и глубокая – если необходимо минимизировать общение с аудиторией;

• планировка в стиле «классной комнаты» уместна, если главной целью презентации (как проактивной, так и интерактивной) является обучение;

• отдельные либо соединенные в виде буквы «Т» столики подойдут для презентаций с небольшим количеством приглашенных.

На самом деле вариантов может быть огромное количество, и в принципе здесь нет никаких особых премудростей: все подчиняется в данном случае здравому смыслу. Главное – помнить, что приглашенным людям должно быть максимально удобно делать то, что им предлагают организаторы.

Конференция – средство общения, обсуждения и решения проблем в научных, профессиональных и политических сообществах. Вместе с тем это и средство делового общения в целях повышения активности деятельности.

Конференции могут быть внутренними (участники – члены коллектива учреждения культуры) и внешними (участники – представители различных учреждений). Различают научные, практические и научно-практические конференции. Также различают конференции, проводимые на постоянной основе, и разовые. Наибольший с точки зрения PR интерес представляют внешние научно-практические конференции, проводимые на постоянной основе.

Конференции могут проводиться:

• по проблемам организации и управления производством;

• вопросам сотрудничества учреждений;

• проблемам экономики, политики, образования и собственно культуры.

Тема конференции должна быть прямо или косвенно связана с направлением деятельности учреждения-организатора. Уровень конференции определяется количеством и качеством приглашенных участников, а также территориальным охватом (региональная, межрегиональная, республиканская, международная и т. д.).

Для проведения конференции создается оргкомитет, в который должны войти работники предприятия, а также специалисты и ученые из других организаций. Кроме основных мероприятий могут быть предусмотрены экскурсии, посещения предприятий, коктейль-вечера и т. п.

Задолго до начала конференции должна быть разработана, утверждена и разослана всем участникам программа конференции. Специалисты PR, отвечающие за подготовку и проведение конференции, должны также заранее подготовить и разослать журналистам медиа-кит конференции (см. первую часть статьи), куда должны войти:

• программа;

• информация об учреждении-организаторе (название, виды деятельности, структура, краткая историческая справка, перспективы);

• список участников (с указанием их регалий);

• тезисы наиболее важных для общественности докладов;

• пресс-релиз.

Круглый стол – один из способов обсуждения проблемы, выработки стратегии и тактики деловой политики учреждения культуры. Участниками круглого стола обычно являются руководители или авторитетные специалисты в профессиональной области деятельности.

Участие в круглом столе не только позволит решить часть проблем, но и получить достаточно широкую известность в кругах деловой общественности.

Обычно количество участников круглого стола не должно превышать 10-15 человек. Работу круглого стола организует ведущий, который может заранее согласовать с его участниками сценарий, перечень и последовательность обсуждаемых вопросов и выступлений.

Дни открытых дверей. Для проведения такого мероприятия необходимо заранее подготовить детальный сценарий с назначением ответственного за каждую позицию. О дне открытых дверей общественность должна быть заранее оповещена через СМИ или посредством собственных объявлений учреждения-организатора. Проведение дня открытых дверей должно широко освещаться в СМИ.

В помещениях, где будут присутствовать гости, следует разместить стенды с информацией о предприятии, различный иллюстративный материал. В определенное (указанное в приглашении) время гости приглашаются в конференц-зал, где перед ними выступает руководитель учреждения. Он дает информацию о деятельности организации и отвечает на вопросы журналистов. Затем слово предоставляется руководителям подразделений. После этого, как правило, проводится экскурсия по учреждению. В завершение для избранных гостей могут быть организованы фуршет или дегустация.

Выставки. Предприятие может либо принять участие в выставках, организуемых каким-либо выставочным комитетом (где обычно бывает представлено множество фирм), либо организовать собственную выставку, на которой оно будет представлено в единственном числе.

Целью выставки может быть продвижение учреждением своих услуг, исследование рынка и т. п.

При организации выставки нужно уделить особое внимание оформлению павильона или стенда, подготовке рекламных материалов, проспектов, прайс-листов, не забыть о сувенирах.

Прием организуется для совместного проведения времени с гостями и сочетает отдых и развлечения с деловым общением. Он может проводиться как самостоятельно, так и совместно с деловым мероприятием, например с презентацией. Обычно приемы организуются в случаях:

• празднования торжественной даты или юбилея предприятия;

• посещения его делегацией партнеров или другими важными лицами;

• проведения акции, имеющей важное значение.

Подготовка к приему включает в себя следующие мероприятия:

• определение целей приема;

• выбор формы организации;

• определение состава участников;

• разработку сценария приема;

• рассылку приглашений;

• составление меню, сервировку стола;

• составление плана рассадки гостей за столом, порядка обслуживания гостей;

• написание тостов и речей.

Приемы делятся на деловые, светские, официальные (к которым тщательно готовятся и приглашающие, и приглашенные) и неофициальные (которые проводятся экспромтом в рабочей или дружеской обстановке). Различают также дневные и вечерние приемы.

Промоушн-акция – комплекс мероприятий, имеющих целью воздействие на конечного потребителя, эффективное средство продвижения товаров и услуг. Этот вид презентации условно можно разделить на следующие две основные категории (исключая специальные нестандартные акции).

Первая – распространение листовок (иногда образцов продукции). При кажущейся «мимолетности» контакта подобная акция должна быть яркой, запоминающейся (яркая униформа промоутеров, красивые рекламные материалы), вызвать интерес, сформировать позитивное восприятие продвигаемого продукта. В этом случае соотношение расходов и результатов зачастую себя оправдывает.

Вторая – акция-мероприятие. Она организуется как специальное мероприятие и может быть достаточно широкомасштабной, что требует анонсирования и PR-поддержки в СМИ.

Отметим три самые важные аксиомы успеха промоушн-акции, зная которые можно обезопасить свой рекламный бюджет и провести для своего учреждения (подразделения, конкретной услуги) эффективный PR:

• правильно подобранные люди, творческие коллективы (очень многое зависит от того, кто будет осуществлять промоушн-акцию);

• тщательно проработанные идея и стратегия промоушн-акции;

• качественное исполнение.