Особенности реакции представителя компании «Билайн» на сообщение в блоге

Отличия блога от других форм коммуникации заключаются в ряде факторов:

• Блог имеет автора или авторский коллектив (если это групповой блог), этим определяется тематика статей и заметок, осуществляется обратная связь.

• Блог личностей — в этом его отличие от форума, который больше похож на анонимный разговор в людном месте. Блог создает представление об авторе, дает ему возможность постоянно выражать свою точку зрения на выбранные темы и быть услышанным.

• Блог упорядочен — автор группирует комментарии на свое усмотрение по темам, времени создания, кругу интересов, по-зволяя любому пользователю оставить комментарий.

Блог социален — он объединяет людей в сообщества посредством публикации блогроллов — списков читаемых блогов (рис. 4.17).

ЧИСЛО активных блогов, % от общего числа

Рис. 4.17. Отзыв блоггера — мнение о компании и отличный инструмент ИМК

Контекстная реклама — коммуникация в ситуации, когда рекламное сообщение востребовано интересом и поведением пользователя. Контекстная реклама — незаменимый инструмент в ИМК, представляющий собой текстовое объявление о товаре или услуге, как правило, с конкретным призывом к покупке. Рекламные объявления отображаются пользователю после того, как он производит поиск по словосочетаниям, содержащимся в контекстной рекламе (рис. 4.18).

Важным преимуществом контекстной рекламы является то, что она почти не вызывает негатива у пользователей ресурсов. Восприятие таких рекламных сообщений в большинстве случаев нейтральное. Согласно исследованиям, если объявления соответствуют их запросам, пользователи часто переходят по ним и относятся как к полезным источникам информации. Размещение контекстной рекламы происходит при помощи специальных сервисов.

В России основными провайдерами контекстной рекламы в Интернете являются: «Яндекс.Директ» (для рекламодателей) и рекламная сеть «Яндекса» (для владельцев сайтов), Google Ad Words (для рекламодателей) и Google AdSense (для владельцев сайтов), «Бегун» (как для рекламодателей, так и для владельцев сайтов). В 2011 году выручка «Яндекса» от контекстной показала рост на 63%, свыше 12,07 млрд руб., у Mail.ru Group доходы от медийной рекламы выросли на 52%, до 2,67 млрд руб.

Рис. 4.18. Публикация объявлений контекстной рекламы осуществляется только на сайтах, которые имеют такую же тематическую направленность, что и содержание объявления

Посещаемые сервисы интернет-статистики «SpyLog (http://www. spylog.ru) и Livelnternet (http://www.liveinternet.ru) предоставляют справочную информацию о том, сколько посетителей и с каких площадок пришло на сайт, но не позволяют отследить, кто и сколько раз скачивал файл с прайс-листом. Для получения более детальной информации можно пользоваться анализаторами лог-файлов — системой фильтров, позволяющих получать разнообразные отчеты по загрузке файлов, просмотру определенных страниц, заполнению и отправке формы, подписке на рассылку.

Разница между доходами интернет-сайтов и печатных средств массовой информации стабильно увеличивается. По итогам 2011 года ожидается снижение объемов продаж печатной рекламы при неизменном увеличении доли рекламы в интернет-СМИ (рис. 4.19).

Структура российского рынка интернет-рекламы по видам рекламы, %

Источник: J’son & Partners Consulting

Рис. 4.19. Динамика отечественного рынка интернет-рекламы

На зрелых рынках — в США — по итогам 2010 года затраты на интернет-рекламу составили 25,7 млрд долл. — больше чем на рекламу в прессе. Заметнее снижается прибыль именно печатных версий, с 2006 года она сократилась вдвое. По прогнозам, темпы снижения затрат на печатную рекламу будут не выше 5% в год, но снижение продолжится, в то время как доходы от интернет-сайтов еще больше увеличились и достигли 28,5 млрд долл, за 2011 год.

Проявившийся тренд подсказывает специалисту по ИМК, что приходит время SMR (англ. Social Media Relations). Проведение PR- мероприятий в сети Интернет практически ничем не отличается от мероприятий, проводимых в обычных СМИ. Единственным ключевым отличием является оперативность, с которой материалы публикуются в интернет-СМИ: известны случаи, когда до размещения статьи в интернет-СМИ проходил 1 час.

Корпоративный сайт является инструментом ИМК как информирующим, так и предоставляющим электронную версию медиакита. ИМК направлены на моделирование, поддержание и изменение внешнего имиджа компании, формирование и развитие ее.

Посещаемые сервисы интернет-статистики «SpyLog (http://www. spylog.ru) и Livelnternet (http://www.liveinternet.ru) предоставляют справочную информацию о том, сколько посетителей и с каких площадок пришло на сайт, но не позволяют отследить, кто и сколько раз скачивал файл с прайс-листом. Для получения более детальной информации можно пользоваться анализаторами лог-файлов — системой фильтров, позволяющих получать разнообразные отчеты по загрузке файлов, просмотру определенных страниц, заполнению и отправке формы, подписке на рассылку.

Разница между доходами интернет-сайтов и печатных средств массовой информации стабильно увеличивается. По итогам 2011 года ожидается снижение объемов продаж печатной рекламы при неизменном увеличении доли рекламы в интернет-СМИ.

На зрелых рынках — в США — по итогам 2010 года затраты на интернет-рекламу составили 25,7 млрд долл. — больше чем на рекламу в прессе. Заметнее снижается прибыль именно печатных версий, с 2006 года она сократилась вдвое. По прогнозам1 1, темпы снижения затрат на печатную рекламу будут не выше 5% в год, но снижение продолжится, в то время как доходы от интернет-сайтов еще больше увеличились и достигли 28,5 млрд долл, за 2011 год.

Проявившийся тренд подсказывает специалисту по ИМК, что приходит время SMR (англ. Social Media Relations). Проведение PR- мероприятий в сети Интернет практически ничем не отличается от мероприятий, проводимых в обычных СМИ. Единственным ключевым отличием является оперативность, с которой материалы публикуются в интернет-СМИ: известны случаи, когда до размещения статьи в интернет-СМИ проходил 1 час.

Корпоративный сайт является инструментом ИМК как информирующим, так и предоставляющим электронную версию медиакита. ИМК направлены на моделирование, поддержание и изменение внешнего имиджа компании, формирование и развитие ее информационного поля, мониторинг общественного мнения, доведение до целевой аудитории информации о новых программах и публикаций обзоров на заданные темы.

Как справедливо отмечают эксперты, корпоративный сайт компании может и должен являться средством ИМК еще и в целях донесения до аудитории официальной позиции по тем или иным вопросам, требующим соответствующей реакции со стороны компании. Однако, настраивая на сайте информационного агентства трансляцию всех анонсов в Twitter и Facebook, не стоит забывать, что пользовательская лента новостей в социальных сетях легко способна превратиться в одну большую ленту информационного агентства и негативно сказаться на лояльности пользователей.

Социальные медиаресурсы — это блоги и различные социальные сети, являющиеся основными каналами для распространения информации в сети. Владельцы сайтов активно используют их в качестве основного источника для увеличения числа посетителей на своем ресурсе. Ни одна крупная РR-кампания не обходится без мероприятий по Social Media Relations (рис. 4.20), которые можно дифференцировать на две основные группы: Social media optimization (SMO) и Social Media Marketing (S M M).

Social media optimization (SMO)3, или SMO-продвижение, — это мероприятия, направленные на увеличение посетителей сайта сетевыми сообществами Рунета. Для этих целей тщательно изучается контент, затем он насыщается ключевыми словами и продвигается в социальных сетях. Основные правила SMO- продвижения связаны с повышением ссылочной популярности, благодаря контенту сайта Relations (рис. 4.21).

Рис. 4.21. Увеличить число посетителей сайта возможно, если учитывать особенности движение творческой мысли при создании ИМК (по Л.А. Дмитрийеву)

Специалисту по ИМК следует помнить, лучше выдавать не более 1 новости каждые 10 минут. Оптимальное количество новостей — 1 новость в час, чтобы последующее обсуждение усилило поток посетителей на сайт.

На политику компаний влияет фактор более низкого СРТ у интернет-площадок по сравнению с телевидением: медийная реклама в Интернете (баннеры, всплывающие окна и подобные форматы) в целом недооценены рынком минимум в три раза. В мире СРТ в сети Интернет выше в четыре раза, чем в России. Счетчики — лучший способ сбора информации об аудитории сайта с точки зрения как разнообразных отчетов, так и статистики посещаемости сайта, списка ресурсов, откуда пришли посетители. Базы данных помогут определить количество и динамику посещения сайта целевыми посетителями всех сегментов рынка, включая заказы, просмотры страниц, стоимость контакта относительно конкурентов (рис. 4.22).

Исследовательский холдинг ROMIR-Monitoring и польская фирма Gemius SA приступили к реализации совместного проекта по измерению аудитории Интернета. В рамках проекта ROMIR/ GemuisAudience по всей России отобрали 20 тыс. респондентов, а их поведение в Интернете полностью отслеживается, благодаря специальным счетчиками, которые фиксируют интернет-предпочтения россиян. В частности, измерением аудитории в отдельно взятой Москве занимается компания TNSGallup Media.

Рис. 4.22. Соотношение количества пользователей и годовой выручки в рунете

Входящее в группу «Видео Интернешнл» агентство IMHO VI, специализирующееся на продажах интернет-рекламы, пересмотрело свою систему ценообразования, взяв за модель продажи рекламы на телевидении, когда скидки предоставляются в зависимости от бюджета конкретного клиента. До сих пор при продаже медийной интернет-рекламы (баннеры, всплывающие окна и другие форматы) агентства получали от порталов или их представителей объемную скидку за совокупный бюджет всех клиентов. Такая схема принята на телевидении, где группа «Видео Интернешнл» (ВИ) контролирует около 70% рынка1.

Выход на рынок группы «Видео Интернешнл» — ее агентство IMHO VI получило эксклюзивные права на продажу главной страницы и почты «Яндекса» и портала Mail.ru — привлек производителей товаров повседневного спроса (FMCG). IMHO VI просчитывает рекламные кампании, продавая рекламу на главной странице и почте «Яндекса», главных страницах Mail.ru, Auto.ru, Afisha.ru.

Gazeta.ru и других порталах, оптимизируя бюджет своего клиента путем выбора из предложенных площадок.

Менее чем за 10 долл, компания размещала поисковую рекламу под ключевые слова на внутренних страницах Yandex при минимальном бюджете на размещение на Yandex в 500 долл. Степень узнаваемости брэнда оценивается по числу цитат и ссылок на сайт и направленности обсуждений, ведущихся в блогах и на форумах. Мероприятия по оптимизации сайта в целях повышения его позиции в выдаче — один из наиболее эффективных методов увеличения посещаемости. Компании, владеющие крупнейшими онлайн- панелями, представлены в табл. 4.6.

Таблица 4.6