Назначение цены продукции

Ценообразование является важным разделом экономики фирмы и одной из задач управления коммерческой организацией. Формирование информации для принятия управленческих решений, касающихся назначения цены на выпускаемые товары и услуги, также является задачей управленческого учета[21].

Говоря о ценообразовании следует разделить два вопроса: назначение суммы, которая будет стоять на ценнике товара (или в договоре продажи), и определение минимально необходимого уровня, ниже которого продажа товара становится невыгодной организации.

Первый вопрос относится преимущественно к компетенции маркетологов (именно маркетинговый анализ позволяет выявить функции спроса и предложения на данный товар и выработать меры по стимулированию спроса), а также лиц, принимающих идеологические и стратегические решения в данной организации, которые определяют минимальный размер наценки на продукцию^[22]. Мы же в данном случае будем решать второй вопрос, касающийся того уровня, от которого «отталкиваются» руководители и маркетологи.

Самый общий подход к ценообразованию подразумевает, что цена должна покрывать все затраты, которые компания понесла для производства этого продукта; только в этом случае будет получена положительная прибыль и обеспечено выживание компании как рыночного субъекта. Вместе с тем, очевидно (и мы не раз отмечали это в предыдущих разделах нашего учебника), что термин «все затраты» можно понимать по-разному.

В идеале каждая калькуляционная единица (товар, предназначенный для продажи) должна принимать на себя и включать в свою себестоимость часть не только прямых расходов на ее изготовление, но и часть косвенных, которые организация вынуждена нести для поддержания производства этого товара и бизнеса в целом. Проблемы формирования производственной и полной себестоимости мы обсуждали в главе 4, откуда помним, что первая включает в себя часть только производственных косвенных расходов (расходов, необходимых для поддержания производства данного товара), а полная управленческая – также и часть непроизводственных. Первый подход отвечает идеологии международных стандартов финансовой отчетности и реализуется организациями в рамках финансового учета для целей оценки запасов готовой продукции и незавершенного производства, второй же дает представление именно о том минимальном уровне цены, который позволит покрыть все затраты организации.

Установление цен на все изделия организации на уровне полной управленческой себестоимости позволит в целом за период покрыть все затраты и выйти на нулевой уровень финансовой результативности. Однако управленческие решения принимаются, как правило, не по выпуску в целом, а по отдельным видам изделий, заказам и т.п. Какая информация о затратах будет релевантной в этом случае? Какие затраты действительно связаны с производством именно этого изделия?

В предыдущем разделе, говоря о принятии дополнительного заказа, мы уже фактически коснулись этого вопроса, отметив, что все постоянные затраты можно считать нерелевантными для данной управленческой проблемы. То же самое можно сказать и о назначении цены. «Бесспорная» себестоимость изделия формируется лишь суммой переменных затрат на его изготовление. Все остальные затраты относятся на изделие в результате неких процедур распределения, которые определяются специальными лицами в организации (например, бюджетным комитетом или экономистом, отвечающим за распределение косвенных расходов) и всегда носят субъективный характер. Необходимость покрытия переменных затрат при реализации продукции не вызывает сомнения, поэтому самой нижней границей цены можно считать переменную себестоимость.

Разумеется, в средне- и долгосрочной перспективе ни один вид товаров не должен быть убыточным с точки зрения возмещения полных затрат. И поэтому ценообразование на основе переменной себестоимости можно осуществлять лишь на отдельные группы товаров в течение кратких промежутков времени, например, в целях привлечения новых покупателей и захвата новых рынков сбыта. Это становится возможным только тогда, когда у компании есть некоторый запас финансовой прочности, создаваемый другими, более доходными видами продукции, вклад которых позволяет покрывать постоянные затраты всей организации. Такой запас обычно тем выше, чем больше масштаб самой организации, то есть чем больше у нее продуктов, и чем выше объемы реализации и прибыли.

Врезка. Рыночную стратегию ценообразования на уровне переменных затрат позволяют себе лишь крупные компании, которым она дает возможность при внедрении на новые рынки «выдавить» с рынка местных мелких производителей, которые не могут конкурировать с ними по ценам на аналогичную продукцию и ждать прибыли годами, как это могут позволить себе компании с большим вкладом от остальных продуктов.

Такую политику можно называть аморальной по отношению к мелким конкурентам, но она не противоречит законодательствам большинства ведущих стран, поскольку не является настоящим демпингом. Классический случай судебного разбирательства относительно установления цены ниже полной себестоимости, предпринятого компанией для внедрения на новый для себя рынок в двух городах США, приведен в учебнике (Хорнгрен, Фостер, 2000, стр.212).

Традиционная полтика ценообразования подразумевает определенную норму прибыли, обозначенную в процентах либо как наценка к себестоимости, либо как доля прибыли в цене.