Понятие рекламы и нормативные требования к рекламной информации

Термин "реклама" происходит от латинского слова "reklamare" - "громко кричать" или "извещать" (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа). Корни рекламы уходят в глубокую старину и связаны с тем, что производителям (ремесленникам) и торговцам всегда требовалось сообщать людям о продаваемых ими товарах, проводимых ярмарках и т.п. Исторически реклама начиналась и воспринималась как дело, действие, обязательство, а первые попытки ее регулирования заключаются в установлении ограничения на совершение тех или иных действий.

Нормативно-правовое определение рекламы содержит Закон о рекламе, согласно ст. 3 которого реклама определена как информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Законодательство о рекламе выделяет следующие ее виды: ненадлежащая, спонсорская, социальная, скрытая, контрреклама, реклама, признаваемая офертой.

Ненадлежащая реклама определена как не соответствующая требованиям законодательства РФ (ч. 4 ст. 3 Закона о рекламе) и включает недобросовестную и недостоверную рекламу. Следует сказать, что раскрывать данное понятие как отдельную разновидность рекламы более правильно через общие требования к рекламе, предъявляемые законодательством, в частности ст. 5 Закона о рекламе, в соответствии с которой реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная и недостоверная реклама не допускается.

В современной литературе предлагают определение «надлежащая реклама», в том числе также через ее добросовестность и достоверность. Как полагает А.В. Таскаев, надлежащая реклама - это непосредственно распознаваемая, достоверная, добросовестная, этичная, доступная, полная и безопасная реклама, распространяемая способом, во времени и в месте, которые установлены законодательством[270]. Представляется, что это - более полное представление добросовестности рекламы, конкретизирующее элементы необходимой рекламной деятельности.

Законодательство, разделяя содержание понятий «недобросовестная реклама» и «недостоверная реклама», предлагает специальные критерии отнесения рекламной информации соответственно к недобросовестной или недостоверной.

Следует остановиться на раскрытии случаев недобросовестной рекламы.

Во-первых, недобросовестной признается реклама, которая содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами. Представленный случай недобросовестной рекламы можно назвать одним из самых частых нарушений, допускаемых рекламодателями.

Примером некорректного сравнения, направленного против известного бренда газированных напитков, является реклама кваса «Никола». Напомним, что содержательная часть рекламных роликов гласила: «Привезли на Русь в избытке разномастные напитки. Но сказал Никола: «Хватит нам свое здоровье тратить! Витамины, чистый солод - пей «Николу». На экране появляется надпись: «Квас - не кола, пей «Николу».

В решении ФАС о признании данной рекламы ненадлежащей было отмечено, что «некорректное сопоставление его с «коласодержащими» напитками других производителей усматривается, поскольку сравнение в рекламе осуществляется не по потребительским характеристикам продукции, а с использованием противопоставления эмоционально-негативного отношения к «коласодержащим» напиткам и позитивного отношения к рекламируемому квасу».

Во-вторых, ненадлежащей признается реклама, которая порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента.

Честь и достоинство и деловая репутация - охраняемые законом личные неимущественные и неотчуждаемые блага. Честь - это нравственное внутреннее качество человека, доблесть, честность, благородство души и чистая совесть. Достоинство - осознание личностью своей социальной значимости, нравственных и деловых качеств, уважение человека к себе, своему положению в обществе.

Недобросовестной является реклама, если она представляет собой рекламу товара:

1) которая запрещена данным способом, в данное время или в данном месте. Например, нельзя рекламировать алкогольную продукцию путем обращения к несовершеннолетним (способ), транслировать рекламу в телепрограммах в дни траура, объявленные в Российской Федерации (время), размещать рекламу в учебниках, предназначенных для обучения детей начального образования и основного общего образования (место);

2) если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара.

Реклама недобросовестна также в случае, когда она является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством. В соответствии со ст. 14 Федерального закона от 26 июля 2006 г. № 135-ФЗ «О защите конкуренции» акты недобросовестной конкуренции включают следующие случаи:

1) распространение ложных, неточных или искаженных сведений, которые могут причинить убытки хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации;

2) введение в заблуждение в отношении характера, способа и места производства, потребительских свойств, качества и количества товара или в отношении его производителей;

3) некорректное сравнение хозяйствующим субъектом производимых или реализуемых им товаров с товарами, производимыми или реализуемыми другими хозяйствующими субъектами;

4) продажа, обмен или иное введение в оборот товара, если при этом незаконно использовались результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации продукции, работ, услуг;

5) незаконное получение, использование, разглашение информации, составляющей коммерческую, служебную или иную охраняемую законом тайну.

С точки зрения конкурентного законодательства ненадлежащая реклама может рассматриваться как акт недобросовестной конкуренции при наличии факта в случае причинения или возможности причинения убытков другим хозяйствующим субъектам - конкурентам либо нанесения или возможности нанесения вреда их деловой репутации. Соответственно такая деятельность противоречит законодательству РФ.

Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения:

1) о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

2) о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара;

3) об ассортименте и о комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока;

4) о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара;

5) об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара;

6) о гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара;

7) об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации товара;

8) о правах на использование официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов) и символов международных организаций;

9) об официальном или общественном признании, о получении медалей, призов, дипломов или иных наград;

10) о рекомендациях физических или юридических лиц относительно объекта рекламирования либо о его одобрении физическими или юридическими лицами;

11) о результатах исследований и испытаний;

12) о предоставлении дополнительных прав или преимуществ приобретателю рекламируемого товара;

13) о фактическом размере спроса на рекламируемый или иной товар;

14) об объеме производства или продажи рекламируемого или иного товара;

15) о правилах и сроках проведения стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, в том числе о сроках окончания приема заявок на участие в нем, количестве призов или выигрышей по его результатам, сроках, месте и порядке их получения, а также об источнике информации о таком мероприятии;

16) о правилах и сроках проведения основанных на риске игр, пари, в том числе о количестве призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, сроках, месте и порядке получения призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, об их организаторе, а также об источнике информации об основанных на риске играх, пари;

17) об источнике информации, подлежащей раскрытию в соответствии с федеральными законами;

18) о месте, в котором до заключения договора об оказании услуг заинтересованные лица могут ознакомиться с информацией, которая должна быть предоставлена таким лицам в соответствии с федеральными законами или иными нормативными правовыми актами РФ;

19) о лице, обязавшемся по ценной бумаге;

20) об изготовителе или о продавце рекламируемого товара.

Реклама не должна:

1) побуждать к совершению противоправных действий;

2) призывать к насилию и жестокости;

3) иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта;

4) формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц.

В рекламе не допускаются:

1) использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации;

2) указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами;

3) демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции, а также пива и напитков, изготавливаемых на его основе;

4) использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением такого использования в рекламе медицинских услуг, средств личной гигиены, в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники, в рекламе, распространяемой в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, в рекламе, размещенной в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников;

5) указание на то, что рекламируемый товар произведен с использованием тканей эмбриона человека;

6) указание на лечебные свойства, т.е. положительное влияние на течение болезни, объекта рекламирования, за исключением такого указания в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, изделий медицинского назначения и медицинской техники.

В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия.

В рекламе товаров и иных объектов рекламирования стоимостные показатели должны быть указаны в рублях, а в случае необходимости дополнительно могут быть указаны в иностранной валюте.

Скрытой признается реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его сознание. В частности, такое воздействие достигается путем использования специальных видеовставок (двойной записи) иными способами (п. 9 ст. 5 Закона о рекламе), например эффект 25-го кадра.

Скрытая реклама - это достаточно большой набор технологий и методов по продвижению на рынок торговой марки, услуги или компании, которые обычно сопровождают прямую рекламу и направлены на достижение оптимальных маркетинговых результатов[271].

Для скрытой рекламы используются специальные видеовставки или двойная звукозапись в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, основанной на свойствах подсознания человека, способного усваивать некоторую информацию напрямую.

Характеризуя особенности технических эффектов скрытой рекламы, специалисты имеют в виду не только широко известный эффект 25-го кадра, но и рекламу под видом новостей, проявляющуюся на уровне массового сознания.

Отдельно следует выделить контррекламу, о которой законодатель упоминает в п. 4 ч. 2 ст. 33 Закона о рекламе. В литературе дают сходное определение контррекламы и понимают под ним опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий.

Согласно же указанной выше статье лица, права и интересы которых нарушены в результате распространения ненадлежащей рекламы, вправе требовать в судебном порядке публичного опровержения недостоверной рекламы (контррекламы). Контрреклама осуществляется за счет рекламодателя (ч. 2 ст. 38 Закона о рекламе). За контррекламой закреплена функция восстановления нарушенных интересов граждан и юридических лиц ненадлежащей рекламой.

Выделяя социальную рекламу в самостоятельном правовом блоке, законодатель исключает ее из потока коммерческой рекламной информации и одновременно формирует самостоятельную разновидность рекламы социального характера.