Глава 15. Оценка и выбор альтернатив

15.1. Процесс оценки и выбора альтернатив

По результатам информационного поиска потребитель оценивает альтернативы покупки и выбирает окончательный вариант. Схема процесса альтернативной оценки и выбора показана на рис. 15.1. Нередко процессы информационного поиска и альтернативной оценки перекрываются. Это может иметь место при отборе критери­ев оценки и определении их значимости, при сужении альтернатив­ного выбора.

Альтернативная оценка начинается с выбора оценочных крите­риев, определения их значимости и формирования набора рассмат­риваемых альтернатив. Далее происходит оценка каждой из альтер­натив по каждому критерию. Затем применяется одно или более правил решения, которые мы рассмотрим позднее, и в результате происходит окончательный выбор одной альтернативы.

Процесс альтернативной оценки может быть достаточно слож­ным, например, при покупке дорогостоящих товаров длительного пользования — автомобилей, компьютеров, жилья, бытовых прибо­ров. Но для ряда решений он может практически отсутствовать. На­пример, привычные решения не требуют или почти не требуют оценки альтернатив — здесь просто повторяется последняя покупка. Решения ограниченных проблем предполагают небольшое количест­во альтернатив и критериев их оценки. Кроме того, ряд продуктов

Рис. 15.1. Процесс оценки и выбора альтернатив

покупается по эмоциональным (т.е. нерациональным) причинам (парфюмерия, некоторая одежда). Эмоционально-ориентированные продукты, а также продукты, предназначенные для социальных си­туаций (подарки, украшения), покупатели чаше связывают с ожида­нием реакции других людей в большей степени, чем с альтернатив­ной оценкой.

15.2. Оценочные критерии

Оценочные критерии (evaluative criteria) — это атрибуты продукта, используемые для оценки альтернатив покупки. Это характеристики продукта, ассоциируемые потребителем либо с желаемыми выгода­ми, либо с затратами на эти выгоды. Наиболее распространенными критериями оценки являются цена, марочное название, страна про­исхождения.

Цена — один из значимых критериев оценки, ограничивающих сферу выбора. Так, например, создание сотового телефона ценой 30 долл. и стоимостью использования 5 долл. в месяц в 2005 г. рас­сматривалось компаниями-производителями как средство охвата ос­тавшегося еще свободным массового рынка пользователей. Чувстви­тельность рынка к цене значительно варьирует, поэтому она нередко используется для сегментации рынка.

Марочное название нередко служит суррогатным индикатором качества. Придаваемая потребителем значимость марочному назва­нию зависит от способности потребителя оценить качество продукта. Например, затруднения потребителей в оценке качества лекарств ве­дут к предпочтениям известных, хотя и более дорогих марок. Неред­ко марка рассматривается как статусный символ, что мотивирует по­купку определенным покупательским сегментом, например, сигарет Marlboro, часов Rolex, автомобиля Bentley.

Страна происхождения также является суррогатным индикато­ром качества. Место сборки компьютеров, телевизоров нередко воспринимается потребителями как характеристика качества про­дукта.

Для управления процессом выбора покупки потребителем маркетер должен знать, какие и сколько критериев используются потреби­телем, а также какова относительная значимость каждого из крите­риев. Число используемых оценочных критериев зависит от продукта, потребителя и ситуации. Для недорогих продуктов повсе­дневного спроса, таких как хлеб, зубная паста, мыло, количество критериев невелико. Компьютеры, автомобили, жилье оцениваются по достаточно большому количеству критериев. Индивидуальные ха­рактеристики покупателя (знания, мотивация, степень вовлеченно­сти в процесс покупки, возраст) также влияют на количество крите­риев. К ситуационным факторам числа критериев оценки относятся характеристики покупочной ситуации — социальное и физическое окружение, недостаток времени.

Различная значимость критериев продукта для потребителей оз­начает различие выбранных альтернатив. Так, например, при оценке компьютера-лэптопа три потребителя (А, В, С) не одинаковы в своих предпочтениях (табл. 15.1). Для потребителя А наиболее значимы вес и техническая поддержка компьютера. Для потребителя В — цена и размеры. Для потребителя С — качество изображения и быстродей­ствие. Достаточно крупные группы потребителей с одинаковыми предпочтениями могут составить сегменты рынка.

Таблица 15.1. Варианты значимости критериев оценки компьютера

Информация о критериальном аспекте альтернативной оценки покупки собирается маркетером несколькими методами. К методам прямого, непосредственного сбора информации о критериях отно­сятся опрос, фокус-группы, наблюдение. К методам непрямого сбора информации относятся проекционные методы, в которых респондент неосознанно проецирует собственные мотивы в ассо­циациях слов, фраз и характеристик третьих лиц. Для идентифика­ции суждений потребителей о продуктах используются карты восприятия, шкалы семантического дифференциала и шкалы по­стоянной суммы.

Правила решений

Правила решений (decision rules) — это модели выбора из не­скольких альтернатив. Это стратегии потребительского выбора из нескольких альтернатив покупки. Правила решений варьируют по степени сложности. Они могут различаться по количеству затрачи­ваемого времени и усилий. Правило привычного выбора — покупать ту же марку, что и в прошлый раз. Если выбор не привычен, реше­ния также могут быть достаточно несложными. Например, покупать самое дешевое. Часто покупатели делают не оптимальный, а прием­лемый выбор, не имея времени и усилий для оптимального выбора, что характерно для повторных покупок невысокой значимости. В си­туациях высокой ценности оптимального выбора покупатели ис­пользуют более сложные правила решений.

Маркетеры должны знать правила решений, обеспечивающие выбор окончательной альтернативы покупки, и уметь использовать эти правила для управления потребительским выбором. Рассмотрим эти правила на примере выбора компьютера-марки из нескольких условных альтернатив. Практически выбор компьютера сегодня ве­дется на уровне, скорее, модели, чем марки, но в целях упрощения примера мы будем выбирать на уровне марки. Значения оценок по­требителем каждой из марок-альтернатив по критериям показаны в табл. 15.2.

Т а б л и ц а 15.2. Оценки марок потребителем по критериям (от 1 — «очень плохо» до 5 — «очень хорошо»)

Все правила решений делятся на две категории — компенсацион­ные (compensatory decision rule) и некомпенсационные (noncompensatory decision rule). Компенсационные правила предполагают компенсацию низких оценок по одному критерию, высокими оценками — по дру­гому атрибуту. Некомпенсационные правила не допускают такой компенсации. Кроме того, правила решений (рис. 15.2) отличаются друг от друга наличием/отсутствием рангов или весов критериев, а также точек отсечений (минимально допустимых или максимальных значений).

Применение правила решения ведет к сужению набора альтерна­тив. Если в результате применения одного из правил остается более чем одна альтернатива, применяется другое правило или добавляют­ся новые критерии, в результате чего остается одна альтернатива — окончательное решение.

Некомпенсационные правила решения

Некомпенсационные правила решения не допускают компенса­ции низких оценок продукта по одному атрибуту, высокими оценка­ми — по другому атрибуту. Это имеет место, например, когда потре­битель не покупает компьютер с низким быстродействием, даже если он дешево стоит. Таким образом, низкая оценка продукта по одному атрибуту — низкое быстродействие — не компенсируется достоинст­вом продукта по другому атрибуту — привлекательная цена. К груп­пе некомпенсационных правил относятся: совместное правило, раздельное правило, правило элиминирования по аспектам, лекси­графическое правило. 380 Глава 15. Оценка и выбор альтернатив

Совместное правило решения (conjunctive decision rule) устанавлива­ет минимальный уровень оценки продукта по каждому из атрибутов. По этому правилу выбираются марки, удовлетворяющие минималь­ный уровень требований по каждому из атрибутов. Предположим, что потребитель имеет минимальные требования к атрибутам, приве­денные в предпоследней графе табл. 15.3.

Таблица 15.3. Совместное правило решения

В результате применения правила марки Compaq и Toshiba ис­ключены из рассмотрения по критерию цены. Марка Hewlett Packard исключена по критерию веса. В результате выбор падает на марку Canon. Совместное правило решений используется часто для сужения набора альтернатив в результате отсечения тех, что не удовлетво­ряют минимальные требования потребителя. Правило используется часто для низкововлеченных покупок — потребитель выбирает пер­вую альтернативу, удовлетворяющую его минимальные требования.

Раздельное, или несовместное правило решения (disjunctive decision rule), устанавливает минимальный уровень требований потребителя только по значимым критериям, не принимая в расчет осталь­ные критерии. Приемлемыми считаются все альтернативы, удовле­творяющие минимальные требования по значимым критериям (табл.

Применяя раздельное правило решения, потребитель отсекает по Критерию веса марки Compaq и Hewlett Packard, затем по критерию Процессора — марку Canon. В итоге остается марка Toshiba. Мы ви­дим, что результат применения раздельного правила решения (Toshiba) отличается от результата применения совместного правила решения (Canon).

Используя раздельное правило решения, потребитель покупает первую приемлемую марку. Если альтернатив остается больше од­ной, он может использовать другое правило решения или добавить дополнительные критерии для окончательного выбора.

Правило решения «элиминирование-по-аспектам» (elimination-by-aspects decision rule) предполагает ранжирование оценочных критери­ев по их значимости и установление точек отсечения (минимально допустимых значений оценок) по каждому из критериев. Выбирается марка, удовлетворяющая требования по наиболее важным критери­ям. Все марки сначала рассматриваются по самому важному крите­рию. Если только одна марка проходит точку отсечения по наиболее значимому атрибуту, то она и выбирается. Если по наиболее значи­мому критерию проходит несколько марок, то далее они проходят оценку по второму по значимости критерию и так далее — до выбора одной марки. Если ни одна из марок не выбирается, то пересматри­ваются точки отсечения, или используется другое правило решения, или выбор откладывается.

В нашем примере по наиболее значимому критерию — весу — от­секаются марки Compaq и Hewlett Packard. Далее по второму критерию отсекается марка Toshiba и выбор останавливается на марке Canon (табл. 15.5). Логика потребителя — выбирается марка, обладающая значимым атрибутом, не имеющимся у других марок. В нашем приме­ре выбирается марка Canon, имеющая удовлетворительный показатель по наиболее значимому критерию веса и при этом — еще и по второму по значимости критерию цены (чего нет у других марок).

Т а б л и ц а 15.5. Правило «элиминирование-по-аспектам»

Лексиграфическое правило решения (lexigraphic decision rule) пред­полагает ранжирование критериев по значимости и выбора марки — лучшей по наиболее значимым критериям. Если в правиле элимини­рования по аспектам последовательно выбирается марка, удовлетво­ряющая минимум требований, то в лексиграфическом правиле вы­бирается лучшая марка при той же последовательной оценке по наиболее значимым критериям. Если по наиболее значимому атри­буту две или более марки равны, то оценка происходит по второму по значимости критерию и т.д., пока не останется одна марка. В на­шем примере уже при оценке по первому наиболее значимому кри­терию — весу — выбирается марка Canon, имеющая максимальную оценку (табл. 15.6).

Таблица 15.6. Лексиграфическое правило

Компенсационные правила решения

В ряде случаев потребители готовы поступиться низким уровнем одних атрибутов продукта за счет высокого уровня других, оценивая продукт в целом. В такой ситуации есть два вида компенсационных правил: простое сложение и взвешенное сложение.

Правило простого сложения (simple additive rule) просто складывает оценки по критериям каждой альтернативы. Выбирается альтернати­ва, имеющая максимальную сумму оценок. Общая оценка марки ве­дется по формуле:

где R_b — общая оценка марки b, i — номер критерия оценки, п — число критериев оценки, B_ib — оценка марки Ь по критерию .

В нашем примере по этому правилу выбирается марка Canon (табл. 15.7).

Таблица 15.7. Правило простого сложения

Правило взвешенного сложения (weighted additive rule) — более сложная форма компенсационного правила решения, поскольку учитывает относительную значимость каждого из критериев. Форму­ла общей оценки альтернативы имеет вид:

где W_t — вес i-го критерия.

В нашем примере по правилу взвешенного сложения выбирается марка Canon (табл. 15.8).

Таблица 15.8. Правило взвешенного сложения

Использование различных правил решения может вести к различным результатам выбора. Потребители могут использовать не одно, а несколько правил — одно за другим, сужая набор альтерна­тив до окончательного выбора одной из них. Кроме того, потреби­тель может использовать фрагменты различных правил.

Элиминирование по аспектам

Раздельное правило (требуемый мини­мум только для зна­чимых критериев)

Совместное правило

Рис. 15.3. Характеристики правил решения о выборе альтернатив

На рис. 15.3 показаны все описанные правила решения о выборе альтернатив.

15.4. Маркетинговое применение правил решения

Маркетеры должны понимать используемые потребителями пра­вила решения, поскольку эти правила влияют на потребительский выбор. Важно знать, какие правила могут использовать разные сег­менты рынка. А также — какое правило ведет к выбору продукта компании. Это знание помогает компании поддерживать использо­вание потребителями данного правила. Например, если потребители используют лексиграфическое правило, при котором иена — наибо­лее значимый атрибут, компания должна стремиться обеспечить наиболее низкую цену продукта, а также информирование целевого рынка об этом преимуществе своего продукта. Если же потребитель использует простое правило решения «покупай ту же марку, что и в прошлый раз», маркетер должен избегать условий переключения по­требителя на другое правило. Это значит, нельзя допускать замечае­мого потребителем снижения качества, роста цены или отсутствия продукта на полках.

Потребитель может не иметь четко определенной стратегии при­нятия решения. В этом случае он восприимчив к источникам, пред­лагающим некоторые ориентиры решения, например, продавцам. Поэтому маркетеры используют информативную рекламу, брошюры, выставки, аналитические обзоры и новости для направления процес­са потребительского выбора.

Влияние на потребительский выбор с помощью использования правил решения может оказываться маркетером несколькими путя­ми: изменения воспринимаемых значений атрибутов продукта; изме­нения относительной значимости атрибутов; изменения точек отсе­чения, т.е. минимума требований по атрибуту; и изменения используемого правила решения.

Изменение восприятия оценок атрибутов продукта может вести к выбору другой альтернативы. Так, например, изменение воспри­ятия потребителем цены марки Toshiba с «3» на «4» обеспечивает не только ее прохождение на этапе оценки по второму критерию (цена), но и окончательный выбор этой единственной альтернати­вы по результатам оценки уже по третьему критерию (процессор) (см. табл. 15.5). Изменение восприятия достигается обучением по­требителей, в том числе в процессе личных продаж, с помощью рекламы, тестирования, экспертных оценок и других методов, рас­смотренных ранее.

Изменение значимости критериев оценки также способно изме­нить результат оценки альтернатив. Например, при использовании лексиграфического правила решения (см. табл. 15.6) придание ранга значимости «1» критерию «дисплей» и ранга «2» критерию «процес­сор» ведет к выбору марок Compaq и Hewlett Packard на этапе оценки по первому критерию и к окончательному выбору марки Compaq уже по второму критерию. Изменение относительной значимости крите­риев может изменить результат выбора и при использовании ком­пенсационных правил решения.

Изменение точек отсечения — еще один способ изменить ход и результат оценки. Например, понижение минимального уровня тре­бований к весу марки с «4» до «3» при использовании правила эли-минирования по аспектам сохраняет марку Hewlett Packard в резуль­татах выбора по первому, а затем и всем остальным критериям, что выводит ее в финал вместе маркой Canon (см. табл. 15.5).

Изменение правил решения, т.е. переход к использованию друго­го правила, может вести к изменению результата выбора. Поэтому Маркетер стремится предотвратить смену потребителем правила выбора, если это правило ведет к удовлетворяющему компанию ре­зультату — покупке ее продукта. Если необходимо переключение

потребителя на марку компании с марки-конкурента, то маркетер может стремиться обеспечить переход потребителя на другое правило решения.

Вопросы и задания

1. Какие этапы включает процесс оценки и выбора альтернатив потребителем?

2. Какое значение имеют правила решения о выборе альтернатив в процессе решения о покупке?

3. Чем все правила решения о выборе альтернатив отличаются друг от друга? Каковы критерии классификации правил решения?

4. Приведите пример использования совместного правила решения (устанавливается минимальный уровень требований потребителя по каждому из атрибутов и выбираются варианты, удовлетворяющие минимальный уровень требований по каждому из атрибутов) в табличной форме для выбора одной из четырех альтернатив продукта (марки) по четырем критериям:

—автомобиль; — часы;

—компьютер; — билеты в театр;

—сотовый телефон; — туристическая путевка;

—форма досуга; — учебник по маркетингу;

—кандидат в президенты; — программа обучения;

—место работы; — цветы;

—место учебы; — по выбору.

—страна стажировки;

5. Приведите пример использования раздельного правила решения (устанавливается минимальный уровень требований потребителя только по значимым критериям; приемлемыми считаются все альтернативы, удовлетворяющие минимальные требования по значимым критериям) в табличной форме для выбора одной из четырех альтернатив (покупки, обретения) по четырем критериям.

Приведите пример использования правила решения «элиминирова­ние по аспектам» (оценочные критерии ранжируются по значимости и устанавливаются точки отсечения — минимум допустимых значений опенок — по каждому из критериев. Выбирается альтернатива, удовлетворяющая требования по наиболее важным критериям) в табличной форме для выбора одной из четырех альтернатив (покупки, обретения) по четырем критериям.

Приведите пример использования лексиграфического правила решения (оценочные критерии ранжируются по значимости; выбирается лучшая альтернатива по наиболее важным критериям) в табличной форме для выбора одной из четырех альтернатив по четырем критериям.

8. Приведите пример использования правила простого сложения (в табличной форме) для выбора одной из четырех альтернатив по четырем критериям.

9. Приведите пример использования правила взвешенного сложения (в табличной форме) для выбора одной из четырех альтернатив по четырем критериям.

10. Приведите пример маркетингового влияния на потребительский выбор (в табличной форме) путем:

а) изменения воспринимаемых значений атрибута продукта;

б) изменения относительной значимости атрибута;

в) изменения точек отсечения, т.е. минимума требований;

г) изменения используемого правила решения.

Глава 16. Покупка

Покупка — четвертая стадия процесса принятия решения потре­бителем, следующая за стадией оценки и выбора альтернатив. Выбор одной альтернативы не всегда означает немедленную покупку, сама покупка может откладываться. Кроме того, в последний момент мо­жет быть куплена другая марка.

Покупка (purchase) — это заключение сделки между потребителем и продавцом. Это момент оформления заказа и его оплаты; выписки счета продавцом и передачи денег (банковского чека, платежного поручения, кредитной карты или ее атрибутов) покупателем продав­цу. К этому результату направлены усилия торгового персонала и менеджмента магазина.

Влияние на потребительское поведение на стадии покупки пред­полагает знание и использование маркетером факторов совершения покупки потребителем — как вне магазина, так и в самом магазине.

16.1. Покупочные намерения и типы покупок

Возможность влияния маркетера на совершение покупки в мага­зине (как и в других источниках) в определенной мере зависит от типа покупки по критерию покупочных намерений. По этому крите­рию все покупки делятся на четыре группы: специфические запла­нированные; в целом запланированные; заменители; незапланиро­ванные; внутримагазинные решения [Hawkins et ai, 1995, p. 500].

Специфические запланированные покупки (specifically planned purchase) — это покупки конкретной марки или продукта, заплани­рованные до посещения магазина. Это покупки высокой вовлечен­ности и расширенного решения проблемы потребителя. Покупатель точно знает, что он хочет купить (конкретную марку), и готов искать это, пока не найдет. Специфически запланированными покупками могут быть компьютеры, автомобили, услуги образования, лекарства, предметы одежды. Нередко заранее планируются и покупки невысо­кой вовлеченности потребителя, например продукты питания по за­ранее составленному списку. Для переключения запланированного покупочного поведения маркетеру требуются значительные усилия.

Покупки, запланированные в целом (generally planed purchase) — это покупки, планируемые на уровне продуктной категории, а не кон­кретного продукта или марки. Например, потребитель решил купить моющие средства, не определив заранее — пасту или порошок. Вы­бор предмета и марки происходит в магазине, и на этот выбор могут влиять внутримагазинные факторы. В случае высокой вовлеченности покупателя путешествие по магазинам — шопинг — может стать важной частью информационного поиска лучшей марки. При низ­кой вовлеченности покупается одна из марок, которая рассматривается как приемлемая. Окончательное решение может зависеть от усилий продвижения — снижения цены, эффектной упаковки или удачной презентации марки продавцом.

Покупки-заменители (substitute) — это покупки продуктов, заме­няющих по своим функциональным свойствам запланированные продукты. Например, посетитель аптеки планировал купить одно ле­карственное средство, но купил аналог. Для того чтобы покупка заменителя состоялась, необходимо наличие определенных внутри-магазинных факторов — информация на витрине и/или компетент­ность продавца.

Незапланированные покупки (unplanned purchase) — это покупки, которые покупатель не планировал до захода в магазин. Их называ­ют также импульсивными. Импульсивные покупки отличают спон­танность, неудержимость и интенсивность мотивации покупки, возбужденность покупателя и игнорирование им последствий по­купки.

Внутримагазинные решения (in-store decision) — покупки, соеди­няющие в себе запланированные в целом, заменители и незаплани­рованные покупки. Например, потребитель решил зайти в аптеку, чтобы купить лекарство для профилактики гриппа, и в результате купил поливитамины, укрепляющие иммунитет. К этому типу реше­ний относятся нередко покупки книг в магазинах с открытой вы­кладкой.

По критерию запланированности покупки можно также разде­лить на три группы [Engel et ai, 1995, p. 238]: полностью запланиро­ванная (fully planed purchase); частично запланированная покупка (partially planed purchase); незапланированная покупка (unplanned purchase).

По данным Hawkins (1995, p. 497), две трети всех покупок в супермаркете делается на основе решений, принимаемых в самом Магазине. Это значит, что значительная часть покупок совершается под воздействием потенциально управляемых маркетером внутримагазинных факторов.

16.2. Выбор источника и предмета покупки

Рассматривая процесс альтернативной оценки и выбора продукта, мы оценивали продуктные факторы. Однако покупка нередко проис­ходит в результате первичности выбора источника покупки (магазина, например) и лишь потом — самого продукта в данном источнике.

Источниками покупки для потребителя могут являться точки розничной продажи товаров и услуг (магазины, в том числе интер­нет-магазины, гостиницы, рестораны, университеты); коммивояже­ры; системы продажи по каталогам; с помощью рекламы прямого ответа и телемаркетинга. Все эти типы источников конкурируют ме­жду собой, комбинируя методы продаж.

В развитых странах с широким доступом населения к Интернету, а также все более и в России растут покупки через интернет-магази­ны, где потребитель выбирает покупку и оформляет заказ. Заказ мо­жет доставляться потребителю по Интернету (если это программный продукт), по почте (книги, оптические диски, газеты) или курьер­ской службой. С ростом занятости и цены времени покупателей воз­растает объем покупок, сделанных по каналам прямого маркетинга: заказ по почте (в результате прямой рассылки и по каталогам), заказ в результате коммуникации продавца и потребителя по телефону (те­левидению, в журналах и газетах) и заказ по каналам Интернета.

Совершая покупку, потребитель следует одному из вариантов по­следовательности выбора предмета и источника покупки: сначала выбирается марка (предмет), затем — магазин; сначала выбирается магазин, а затем — марка; марка и магазин выбираются одновремен­но. Каждый из вариантов решения о покупке определяет специфиче­ские акценты маркетинговой стратегии розничной точки и произво­дителя (табл. 16.1) [Hawkins et a/., 1995, p. 489].

Таблица 16.1. Стратегии маркетинга, основанные на последовательности потребительских решений

В силу значимости выбора источника покупки для совершения самой покупки маркетер должен знать, какие факторы влияют на этот выбор. Что

приводит потребителя в данный магазин и что побу­ждает потребителя сделать покупку после того, как он оказался в ма­газине. Не рассматривая факторов макросреды, отметим значимость таких факторов выбора источника покупки, как характеристики по­купателей и характеристики самого магазина.

Характеристики покупателей и выбор источника покупки

Характеристики самих потребителей — это мотивация шопинга (посещения магазинов), покупочная ориентация, восприятие риска. Характеристики магазина, определяющие его выбор покупателя-Ми, — имидж магазина, реклама розничной точки, месторасположе­ние и размер магазина.

_; Мотивы шопинга можно условно разделить на личные и социаль­ные (Engel et al., 1995, p. 241). Личные мотивы покупателя направле­ны на самого себя, а социальные — на других людей. К личным мотивам относятся:

• исполнение роли (role playing). Путешествуя по магазинам в по­исках предметов одежды для членов семьи, покупатель реализует свою роль, например, заботливого, ответственного родителя или супруга, что поддерживает его самоуважение;

• разнообразие (diversion). Путешествие по магазинам дает воз­можность покупателю прервать рутину повседневности и развлечься;

· самовознаграждение (self-gratification). Трата денег на себя, выбор наиболее привлекательных предметов бывают не столько полезным занятием, сколько приятным, удовлетворяющим прихоти и снимающим негативное настроение и депрессию;

· ознакомление с новыми тенденциями (learning about new trends). Наблюдение и апробация товаров, представленных на продажу, дают потребителю возможность ознакомления с новыми стилями, дизайном и техническими решениями;

· физическая активность (physical activity). Прогулка по магазинам нередко является формой разминки, физической разрядки для людей, чья повседневная жизнь не отличается физической активностью;

· сенсорная стимуляция (sensor stimulation). Атмосфера магазина часто дает приятные ощущения посетителям, предоставляя возможность пребывания в приятном интерьере, рассматривать товары, примерять и держать их в руках; слушать приятную музыку, ощущать запахи парфюмерии и вкус блюд в точках питания.

К социальным мотивам шопинга относятся:

· социальные контакты вне дома (social experience outside the home). Многие люди, ограниченные возможностями общения дома и на работе, посещают магазины в поисках расширения общения и социальных контактов. Совместный поход в магазин соседей или друзей — повод для общения и социальных контактов;

· коммуникации с людьми сходных интересов (communications with others having a similar interest). Магазины компьютеров, радио- и электронных компонентов, специальной литературы и спортинвентаря представляют возможность встречи людей со сходными интересами, обмена информации друг с другом и с торговым персоналом;

· привлекательность референтных групп, сообществ (peer group attraction). Посещение конкретных магазинов (аудиозаписей, элитных, фирменных магазинов) реализует стремление принадлежности потребителей к конкретной группе (соответственно — фанатов рок-групп, элите общества, потребителей фирменных товаров);

· статус и авторитет (status and authority). Шопинг представляет возможность посетителю магазина привлечь к себе внимание и уважение продавца, оказаться в ситуации обслуживаемого в силу статуса потенциального покупателя независимо от факта покупки. Ситуация «господин-слуга» в магазине повышает самооценку некоторых посетителей, особенно тех, кому не достает таких ситуаций в повседневной жизни;

удовольствие от торга (pleasure of bargaining). Некоторые посетители получают удовольствие от торга с продавцом (часто происходящем на рынках восточных фруктов) и гордятся своей способностью делать мудрые покупки.

Выбор источника покупки во многом определяется покупочной ориентацией путешественника по магазинам — шопера (англ. shopper). По критерию ориентации выделяются следующие основные группы шоперов:

• неактивные шоперы. Жизненный стиль и шопинговые интересы чрезвычайно ограниченны. Работа в огороде или в саду — преимущественная форма очень ограниченной активности вне дома. Не находят никакого удовольствия в шопинге, не озабочены такими атрибутами шопинга, как цена, услуги или выбор продукта;

• активные шоперы. Требовательный жизненный стиль. Высокая вовлеченность в разнообразные формы деятельности вне дома. Часто посещают магазины в поисках баланса цены, качества, моды и лучшего выбора покупки;

• сервисные шоперы. Требуют высокого уровня внутримагазинного обслуживания. Выбирают удобные магазины с дружелюбным и услужливым персоналом. Нетерпеливы к необходимости ожидания Помощи клерка;

• традиционные шоперы. Заняты деятельностью вне дома (рыбная ловля, охота, путешествия, работа по поддержке дома и техники), но не испытывают энтузиазма к шопингу. Малочувствительны к цене и не очень требовательны к условиям покупки;

• шоперы цены. Покупатели, чрезвычайно чувствительные к цене. Склонны к расширенному поиску покупок, удовлетворяющих ценовым требованиям.

Очевидно, что выбор источников покупки шоперов, требователь­ных к балансу дизайна, качества и цены покупки, отличен от выбора шоперов, нетребовательных к этим характеристикам покупки.

Воспринимаемый покупателем риск покупки также влияет на выбор источника покупки. Покупки различаются по степени опас­ности ошибочного выбора, т.е. его последствий, или по степени рис­кованности. Покупки сочетают в себе определенные степени эконо­мического (потеря денег, экономический ущерб) и социального рисков (снижение статуса, негативное отношение окружающих). Дорого­стоящие и технически сложные покупки (компьютеры, холодильни­ки) объективно более рискованны, чем дешевые и простые покупки (ручка, зубная паста). Однако воспринимаемый риск является харак­теристикой покупателя (в силу его индивидуальности), а не только Продукта. Одни покупатели воспринимают риск парикмахерских услуг или покупки джинсов как высокий, а другие — как низкий. Вос­приятие риска зависит от прошлого опыта покупок потребителя и его жизненного стиля, поэтому является не только продуктной ха­рактеристикой, но и характеристикой покупателя.

Источники покупок воспринимаются потребителями как имею­щие различные степени риска. Традиционные розничные магазины (с многолетним бессменным месторасположением и устойчивым профилем) воспринимаются как низкорискованные. Более иннова­ционные источники покупок — прямая рассылка, телемаркетинг электронная коммерция в Интернете воспринимаются потребителя­ми как более рискованные, особенно в России.

Снижение воспринимаемого покупателями риска точек рознич­ной торговли необходимо и возможно. Так, например, нетрадицион­ные источники очевидно нуждаются в минимизации риска шопинга. Особенно в случае продажи предметов высокого экономического или социального рисков. Снижение воспринимаемого риска обеспечива­ется, в частности, предоставлением клиентам круглосуточного доступа к службе самоподдержки на интернет-сайте, к службе телефонного сервиса квалифицированного технического персонала. Такой сервис представляют компании, продающие услуги интернет-доступа, компь­ютеры и программные продукты, а также интернет-магазины. Эти продукты имеют низкую степень воспринимаемого риска для специа­листов отрасли, однако для широкого рынка воспринимаются как рискованные в силу сложности сервиса. Поэтому продажи таких про­дуктов для широкого потребительского рынка требуют снижения вос­принимаемого риска непрофессиональными пользователями. Так, например, компания Microsoft обеспечивает легальных покупателей своих продуктов в России услугами телефонного консультирования программистов. Для продвинутого домашнего пользователя две-три консультации общей длительностью полтора часа способны разрешить текущие проблемы. Консультирование специалистами по телефону представляют МТУ; в США крупнейший торговец компьютерами CompUSA, японская Canon, и круглосуточно — американский произво­дитель программного обеспечения Phoenics.

Средством снижения воспринимаемого риска является исполь­зуемая в США стопроцентная гарантия удовлетворенности потреби­теля. В случае неудовлетворенности потребителя предметом покупки ему гарантируется возврат денег. Эту гарантию представляют, напри­мер, производители шоколадных пирожных в упаковке, джемов. Те­лефонный сервис и гарантия удовлетворенности хорошо дополняет­ся информацией «из уст в уста», передаваемой удовлетворенными потребителями потенциальным потребителям.

Магазины, торгующие со скидками, снижают свой воспринимае­мый риск как источника покупки наличием в своем ассортименте товаров известных марок, что улучшает их имидж. Такой метод использует, например, одна из торговых компаний, работающих на крупнейшем молле пригорода Вашингтона — Potomac Mall. Здесь покупатель может найти джинсы Levi Strauss по низкой цене наряду с почти неизвестными марками.

Традиционные магазины имеют существенное преимущество пе­ред нетрадиционными магазинами в работе с высокорискованными в восприятии потребителей продуктными линиями. Эти линии должны составлять основной фокус их стратегии. Низкорискованные предметы могут использоваться как завершение целостного ас­сортимента. Например, компьютерные аксессуары (соединительные кабели, коробки для дискет) и канцтовары — низкорискованные предметы продажи. Они дополняют компьютеры — высокориско­ванные товары — в ассортименте крупного компьютерного магазина. Низкорискованные товары могут продвигаться путем экспозиции их в точке покупки (ближе к кассе, где покупатель расплачивается).

Если экономический риск покупки снижается с помощью гаран­тий и услуг поддержки использования товара, то социальный риск сократить труднее. Снижение воспринимаемого риска обеспечивает квалифицированный штат продавцов и известность марки.

Характеристики источника покупки и его выбор

Основными характеристиками источника покупки, определяющи­ми его выбор, являются имидж, реклама, месторасположение и размер.

Имидж источника покупки — это восприятие потребителем или целевым рынком всех атрибутов, ассоциируемых с источником по­купки. В таблице 16.2 показаны элементы имиджа (и их составляю­щие) источника покупки, магазина

.

Таблица 16.2. Элементы имиджа источника покупки

Элементы имиджа могут иметь различное содержание и значение для различных типов источников покупки. Например, физическое состояние торгового пространства традиционного магазина — это его помещения. А физическое пространство шопинга в электронном магазине — это электронное пространство Web-узла, компании-про­давца. Это пространство потенциальные покупатели посещают, сидя за дисплеем своего компьютера.

Информация об имидже необходима маркетеру для использова­ния в формировании и реализации розничной стратегии. Маркетеры контролируют большинство элементов имиджа источника по­купки, учитывая то, что идеальный имидж магазина различен для различных целевых аудиторий. Например, удобство источника, а именно месторасположение и средства доступа, по-разному интер­претируется потребителем. Потребителям, имеющим доступ в Ин­тернет, шопинг в электронном магазине может быть проще и удоб­нее, чем посещение традиционного магазина. В России такой доступ традиционно имеют потребители, занятые в области инфор­мационных технологий, а все больше — специалисты младшего и среднего уровней, использующие Интернет для работы, и члены их семей дома.

Имидж источника покупки зависит от его месторасположения или окружения. Центр города, окраина и пригород могут влиять на имидж магазина.

Реклама точки продажи также влияет на выбор потребителем места покупки. Если потребитель привлечен в магазин рекламой конкретного продукта, он может купить здесь и что-то еще. Продажи дополнительных предметов потребителям, пришедшим купить рек­ламированный предмет, называются избыточными продажами (spillover sales) [Hawkins et al., 1995, p. 492]. Избыточные продажи мо­гут быть равны продажам рекламированного предмета. Это значит, на каждый рубль (доллар) продаж рекламированного предмета при­ходится рубль (доллар), затраченный покупателем на нерекламированный предмет.

Реклама ценовых скидок также привлекает посетителей в мага­зин. Информация о новой и старой цене, а также величине эконо­мии помогает покупателю оценить выгоду покупки.

Месторасположение и размер магазина — значимые факторы вы­бора его потребителем. При прочих равных условиях покупатель вы­бирает ближайший магазин. Размер магазина имеет аналогичное значение — при равенстве других характеристик выбирается круп­нейший магазин. Модель розничной привлекательности, или роз­ничная гравитационная модель, отражает уровень привлекательно
сти источника покупки на основе его размера и отдаленности от потребителя:

где MS, — рыночная доля магазина /; S, — размер магазина /; T_t — время достижения магазина i; X — фактор привлекательности для конкретной продуктной категории.

Размер розничного магазина выражается в квадратных метрах и, предполагается, отражает масштаб выбора. Аналогично время достиже­ния отражает усилия как физические, так и психологические, требуе­мые для достижения данного места. Фактор привлекательности предме­та покупки X отражает желание покупателя прилагать усилия поиска, которые зависят от продукта. Ясно, что на поиски предметов повсе­дневного спроса потребитель менее склонен тратить много усилий. Од­нако для покупки компьютера, услуг образования или одежды для особых случаев потребитель готов прикладывать значительные усилия.

Месторасположение магазина имеет отношение к формату — он­лайн или офлайн. www.amazon.com имеет несколько офлайновых магазинов, поддерживающих продажи онлайн. Такие магазины, как www.ozon.ru, www.biblion.ru, предоставляют покупателю возмож­ность самому забрать заказанные книги в офлайновой точке, не ис­пользуя курьерской доставки.

Магазин может вести продажи онлайн, что влияет и на оф-лайновые покупки. Информационный поиск и покупка в Интер­нете на 1 доллар генерирует офлайновую покупку в 1,7 долл. (www. axcessnews.com/technology_l 00604).

16.3. Внутримагазинные факторы покупки

Принятое решение о покупке до посещения магазина не оконча­тельно и бесповоротно. Ряд факторов внутримагазинной среды спо­собны изменить это решение. Войдя в магазин, потребитель покупа­ет другой продукт или другую марку и/или делает дополнительные Покупки. Измененное решение — результат процесса дополнитель­ной обработки информации, индуцируемого факторами внутримага­зинной среды.

Основными факторами влияния на решение о покупке внутри Магазина являются: экспозиция в точке покупки, сокращение цены, планировка магазина, ситуации отсутствия товара и персо­нал продаж.

Процесс обработки информации потребителем в магазинной среде проходит несколько этапов: экспозиция, внимание, интерпре­тация, запоминание. Соответственно каждый из этих этапов должен учитываться в формировании внутримагазинной среды. Для ряда продуктов влияние внутримагазинных факторов на окончательный вариант покупки больше — это закуски, газеты, предметы туалета и ухода.

Экспозиция в точке покупки (point of purchase display) особенно значима для незапланированных покупок. Удачное размещение

предмета — ближе к уровню глаз, например, — способно увеличить продажи. Сочетание экспозиции в точке покупки с рекламой дает эффект синергии. Совместное действие факторов эффективнее сум­мы действий каждого из них по отдельности.

Сокращение цен и акции продвижения продаж (price reduction and promotional deals) оказывают влияние на выбор марки. Возврат части цены (rebate), купоны, скидки за покупки нескольких предметов, по­дарки, распродажи привлекают потребителя. Сокращения цены обычно вызывают сначала рост продаж, а затем возврат их к началь­ному уровню по окончании периода сокращения цены. Рост продаж

в ответ на сокращение цен обусловлен рядом причин: потребители покупают больше в стремлении сделать запасы продукта; пользова­тели конкурирующих марок переключаются на марку, цена которой снижена; потребители, не покупавшие продукт ранее, покупают марку, которая представляется теперь выгодной покупкой; те, кто не посещал магазин ранее, приходят в магазин, привлеченные распро­дажей, и покупают марку.

Спрос на продукты длительного срока хранения более эластичен, чем спрос на скоропортящиеся товары. Возможность создания по­требителями запасов продукта обусловливает рост продаж такого продукта при сокращении цены.

Выгоды производителя и розничного торговца от сокращения цены различны. Значительная часть роста объема продаж продукта «распродажи» происходит за счет других марок и товаров-замените­лей. Поэтому продажи розничного торговца растут в меньшей степе­ни, чем продажи производителя. Если торговая наценка на предмет «распродажи» мала в сравнении с другими марками и продуктами, то прибыль розничного продавца может даже снизиться. Однако сохра­нение какого-либо предмета распродажи необходимо большинству розничных продавцов для создания и поддержки интереса потреби­телей.

Планировка магазина (store layout) определяет распределение тор­говой площади магазина на секции и направляет маршрут движения покупателей по территории магазина. Расположение стеллажей и Предметов на стеллажах ведется с учетом правила: чем более видим Продукт, тем больше у него шансов быть купленным. Размещение товаров в местах наиболее интенсивного потока покупателей повы­шает шансы их покупки, в том числе незапланированной. В целях роста прибыли потоки посетителей направляются через места распо­ложения продуктов с высокой торговой наценкой.

Атмосфера магазина (store atmosphere) влияет на настроение поку­пателей, на их склонность посещать магазин и задерживаться в нем. Эта атмосфера создается освещением, планировкой, представлением товаров, оформлением пола, цветовым оформлением, звуками и за­пахами, одеждой и поведением торгового персонала, количеством и поведением других покупателей. В организациях сферы услуг — в банке, ресторане, театре, больнице — атмосфера особенно значима для потребителей. При создании атмосферы магазина необходимо ориентироваться на целевую аудиторию. То, что привлекает одну группу потребителей (подростков, например), может вызывать нега­тивную реакцию другой группы (людей среднего возраста). Кроме того, необходимо учитывать — атмосфера магазина влияет как на посетителей, так и на торговый персонал.

Ситуации отсутствия товара (stockouts) влияют на потребитель­ское поведение и изменяют отношение к магазину/продукту .[Hawkins et al., 1995, p. 505] следующим образом:

I. Покупочное поведение:

покупка марки-заменителя или продукта-заменителя в том же Магазине. Этот заменитель может заменить или не заменить первоначальную марку/продукт в будущих покупках;

откладывание покупки до ее появления в этом же магазине;

3) отказ от покупки вообще;

4) покупка искомой марки во втором магазине. Здесь могут быть 'Сделаны все запланированные покупки либо только те, что не найде­ны в первом магазине. Второй магазин может заменить или не заме­нить первоначальный магазин в будущих закупочных рейдах. П. Вербальное поведение:

потребитель может негативно отзываться о магазине среди своих знакомых;

потребитель может позитивно отзываться о магазине-заменителе среди своих знакомых;

потребитель может позитивно отзываться о марке/продукте-заменителе среди своих знакомых.

III. Изменение отношений:

1) потребитель может сформировать менее благоприятное отношение к первоначальному магазину;

2) потребитель может сформировать более благоприятное отношение о магазине-заменителе;

3) потребитель может сформировать более благоприятное отношение к марке/продукту-заменителю.

Торговый персонал (sales personnel) — значимый фактор покупоч­ного поведения посетителей магазина. Поэтому многие торговые компании уделяют обучению продавцов большое внимание. Пробле­ма недостатка квалифицированного торгового персонала и высокие затраты на службу продаж побуждают компании вводить самообслу­живание в наиболее возможной степени.

Для товаров низкой вовлеченности самообслуживание использу­ется достаточно широко. Однако с ростом вовлеченности потребите­ля в процесс покупочного решения растет вероятность взаимодейст­вия покупателя с продавцом. Успех личных продаж зависит от знаний, навыков и авторитета продавца.

Покупка — значимая, однако не последняя стадия покупочного решения. Маркетер должен помнить о том, что происходит после того, как покупатель завершил трансакцию — оплатил покупку и по­лучил ее в собственное распоряжение.

Вопросы и задания

1. К какой группе покупок по критерию покупочных намерений (специ­фически запланированная, в целом запланированная, заменитель, незапла­нированная, внутри- магазинное решение) относится продукт:

Могут ли, в каком случае и какие маркетинговые решения в точке по­купки повлиять на внутримагазинное решение названных продуктов?

2. В чем особенности маркетинговых решений (стратегий) производителя и розничного торговца для названных выше продуктов, если:

2.1.потребитель выбирает сначала марку, а потом точку покупки;

2.2. потребитель выбирает сначала точку покупки, а потом — марку;

2.3. если выбор делается одновременно.

3. Какие мотивы шопинга и каким образом использует розничный торговец, продающий указанные выше товары?