Информационный поиск
Поиск информации, связанной с решением проблемы потребителя, —■ вторая стадия процесса принятия решения о покупке. Она может рассматриваться как мотивированная активация знания, хранимого в памяти, или обретение информации из внешней среды.
Внутренний и внешний поиск
После осознания проблемы потребитель сначала предпринимает внутренний поиск информации. Он обращается к своей долгосрочной памяти для определения, известны ли удовлетворительные решения, каковы характеристики потенциальных решений, как можно сравнить решения. Если эта информация внутреннего поиска недостаточна, предпринимается внешний поиск — потребитель концентрируется на внешних стимулах, относящихся к проблеме (рис. 14.2).
Для сбора информации по многим продуктам достаточно внутреннего поиска, т.е. использования только ранее сохраненной в памяти информации. Реагируя на проблему, потребитель вспоминает единственное удовлетворительное решение — марку/магазин. Покупается та марка, что вспомнилась — так происходит процесс решения привычной проблемы. Так, например, обнаружив отсутствие хлеба, потребитель привычно отправляется в ближайший магазин.
Аналогично может проходить процесс решения ограниченной проблемы. Обнаружив в точке продажи эффектно представленный продукт, потребитель знакомится с атрибутами и вспоминает о своей
неразрешенной проблеме, которую данные атрибуты способны разрешить. Покупка совершается без поиска дополнительной информации. Так, например, могут покупаться бытовые предметы и приборы — посуда, мебель, а также одежда.
Однако потребитель, заинтересовавшийся возможной покупкой продукта, может не делать ее сразу, а отправляется в другие магазины в поисках лучшей цены или других характеристик продукта. Тем самым он предпринимает внешний поиск и происходит расширенное решение проблемы. По мере близости решения проблемы к расширенному типу растет значимость внешнего поиска.
В процессе внешнего поиска обретается следующая информация:
· мнения, поведение, опыт и чувства знакомых, соседей и род-
ственников;
· профессиональная информация, предоставляемая в брошю-
рах, статьях, книгах и личных контактах;
· непосредственный опыт в отношении продукта — через изучение или пробу;
· генерируемая маркетером информация, представленная в рек -
ламе, на витринах или торговым персоналом.
Вероятность того, что потребитель ограничится внутренним поиском, зависит от степени восприятия потребителем своего знания как адекватного и
качественного. Покупатель, совершающий покупку впервые, скорее всего не имеет дос
таточной для принятия решения информации и будет искать внешние источники. Если продукт покупается редко или часто претерпевает изменения (цены, характеристик, марок, магазинов), внешний поиск также неизбежен.
Поиск информации потребителем осуществляется как при неотложной потребности купить, так и без таковой. Внешний поиск, ведомый необходимостью предстоящей покупки, — это предпокупочный поиск. Не имея планов покупки продукта, потребитель ведет и текущий поиск, получая информацию на постоянной основе. Информация собирается для последующего использования нередко потому, что сам процесс сбора доставляет удовольствие. Так, просмотр красочных журналов, прогулка по хорошо оформленным магазинам и беседы со специалистами совмещают процессы развлечения, удовольствия и сбора информации.
Если информационный поиск в целом запускается осознанием проблемы, то текущий поиск — функция индивидуальности потребителя, продукта, рынка и ситуационных факторов.
Типы искомой информации
Потребители ищут информацию, позволяющую им определить оценочные критерии, подходящие альтернативы, характеристики потенциальных решений.
Потребитель, осознавший потребность в компьютере и имеющий возможность покупки, стремится определить, какими характеристиками должен этот компьютер обладать. При недостаточности внутреннего поиска потребитель обращается к знакомым, рекламе, обзорам и торговому персоналу.
Определив или определяя оценочные критерии, потребитель формирует приемлемый набор альтернатив — это могут быть марки конкретных компаний-производителей — Fujitsu-Siemens, Toshiba, IBM, Hewlett-Packard, Acer, Dell, Vist, Canon, Apple. Набор альтернатив покупок рассматривается как набор осведомленности (awareness set) [Hawkins et ai, 1995, p. 446]. В процессе сужения информационного поиска набор осведомленности делится на три группы — по критерию воспринимаемой потребителем приемлемости выбора (рис. 14.3): истребованный набор (evoked set), предварительный, т.е. тот, что сформирован потребителем для последующего анализа, инертный набор (inert set) — тот, что безразличен, неуместный набор (inept set) — набор альтернатив, признанных не стоящими дальнейшего рассмотрения.
Формирование истребованного набора — значимый результат информационного поиска. Именно из этой группы альтернатив потребитель делает окончательный выбор. Поэтому маркетинговые коммуникации поставщика должны обеспечить попадание своей марки в истребованный набор, т.е. набор приоритетного выбора.
После формирования истребованного набора потребитель сравнивает оставшиеся альтернативы по оценочным критериям. Сравнение марок компьютеров ведется по критериям цены, быстродействия, памяти, веса, по размеру и типу экрана.
Источники информации
В процессе поиска информации потребители обращаются к следующим источникам:
· память о последних информационных поисках, личный опыт и низкововлеченное (пассивное) наблюдение;
· личные источники — знакомые, коллеги, соседи, члены семьи;
· независимые источники — государственные структуры, общественные организации;
· маркетинговые источники — реклама, буклеты, торговый персонал;
· экспериментальные источники — осмотр или апробация продукта.
Внутренняя информация — первоочередной источник, используемый потребителями. Однако и эта внутренняя информация когда-то была заложена в память извне — из непосредственного опыта использования продукта, знакомыми, в процессе низкововлеченного обучения.
Маркетер не может полагаться только на генерируемую им информацию — рекламу, торговую презентацию. Маркетинговые сообщения — лишь один из пяти потенциальных информационных источников и нередко недостаточно ценный для потребительского решения. Личные источники часто играют доминирующую роль в принятии потребительских решений.
Тем не менее маркетинговая деятельность влияет на все источники информации. Объективные характеристики продукта, система его распространения составляют информационную основу, объективно представленную на рынке. Другие источники — аналитические обзоры, экспертные оценки отражают функциональные характеристики продукта. Личные источники — знакомые, коллеги — основывают свои суждения на собственном опыте работы с продуктом. Поэтому значительная доля маркетинговых усилий осуществляется для влияния на немаркетинговые источники информации. Так, например, фармацевтические компании привлекают к оценке своих товаров врачей, выписывающих лекарства потребителям. Компании Coca-Cola и Pepsi-Cola проводят компании продвижения в расчете на вовлечение потребителями друг друга в процесс сбора бутылочных крышек с изображениями «половинок» призов.
Измерения и детерминанты поиска
Для влияния на процесс информационного поиска потребителей маркетер должен уметь описывать, моделировать, прогнозировать этот процесс. Процесс информационного поиска характеризуется тремя главными измерениями: масштаб поиска, или его объем, направление, или содержание поиска, последовательность поиска.
Масштаб, или объем поиска (degree of search), характеризуется количеством рассматриваемых марок, магазинов, атрибутов, информационных источников и величиной затраченного на поиск времени. Расширенное решение проблемы требует большего масштаба информационного поиска, чем ограниченное решение. Кроме того, даже в отношении покупки конкретного продукта потребители различаются по масштабу предпринимаемого информационного поиска. По этому критерию рынок может сегментироваться с тем, чтобы поддержать поисковые усилия наиболее склонных к этому потребителей. Для склонных к внешнему информационному поиску потребителей необходима реклама и внутримагазинная информация. Внимание не склонных к поиску информации потребителей способны привлечь бесплатные образцы и скидки.
Направление поиска (direction of search) не менее значимо, чем объем поиска. Направление поиска определяется ответами на вопросы, какие марки, магазины, атрибуты рассматриваются и какие источники используются. Атрибуты, привлекающие внимание потребителя, должны акцентироваться в материалах продвижения, если они не являются слабым местом продукта. Интерес потребителя к цене затрагивает ценовые стратегии компании. Маркетеры стремятся направить поиск потребителя в свою сторону, прилагая усилия к попаданию своих сайтов в верхние строки ссылок поисковых систем Интернета (google.com, yandex.ru и других) и используя контекстную рекламу.
Интернет и масс-медиа вносят свой вклад в направление информационного поиска, особенно если информация о продукте негативна. Социальное окружение покупателя также формирует направление поиска.
Выявление роли рекламы в направлении информационного поиска может вестись на основе эксперимента: на одном рынке реклама ведется, на другом — нет, затем сравниваются результаты. Внутримагазинная реклама частично компенсирует недостаток количества и качества торгового персонала. Установка компьютеризованных дисплеев со справочной информацией облегчает информационный поиск. Информация на упаковке несет аналогичную функцию. Продавцы остаются значимым фактором информационного поиска — особенно в случаях необходимости переговоров и обмена информацией в точке покупки.
Последовательность поиска (sequence of search) отражает порядок обретения потребителем продуктно-атрибутной информации. Марочный тип последовательности поиска — это перебор марок. Каждая марка оценивается по разным атрибутам перед тем, как начнется оценка следующей марки. Атрибутный тип последовательности — это обретение информации о марке на атрибутной основе. Например, потребитель сначала смотрит на цены компьютеров и, выбрав приемлемые по ценам марки, ведет последовательную оценку их по быстродействию. Последовательность обретения продуктно-атрибутной информации — важное свойство правил решения, которые мы рассмотрим позднее. Выбор альтернативы — нередко результат последовательности инспекции источников покупки.
Детерминантами поиска, т.е. его определителями, являются характеристики ситуации, продукта, розничной среды и самого потребителя.
К ситуационным детерминантам относятся доступность и качество информации на рынке, формат ее представления, временной пресс и предшествующие события, назначение покупки, социальное и физическое окружение покупателя.
К продуктным детерминантам информационного поиска относятся степень продуктной дифференциации и приятности самого процесса поиска для потребителя. Например, поиск информации о ритуальных услугах не доставляет удовольствия и потому ограничен. Чем выше цена продукта, тем больше финансовый риск и потому больше информационный поиск. Неопределенность и/или нестабильность продуктных характеристик, новизна продукта — факторы расширенного поиска, сокращающего воспринимаемый риск. Информационный поиск в отношении услуг, как менее явного продукта в сравнении с продуктом в физической форме, опирается в значительной мере на личные источники.
Характеристики розничных точек также детерминируют поиск. Высокая концентрация точек продажи облегчает поиск по ним потребителя, что увеличивает объем поиска по количеству точек продаж. Визиты потребителя в далеко расположенные друг от друга том- 1СИ менее вероятны. Дифференциация магазинов также влияет на их посещение в поисковых целях. Чем более различны магазины (по ценам, ассортименту, условиям продаж), тем более вероятна инспекция потребителя в нескольких точках.
К потребительским детерминантам поиска относятся знание потребителя, вовлеченность в процесс покупки, верования и отношения, а также демографические характеристики потребителя. Наиболее велик объем поиска для покупателей со средним уровнем знания о продукте. Слишком мало знающие не способны организовать собственный поиск, а слишком много знающие — практически не нуждаются в нем. Высокая вовлеченность потребителя в процесс предпокупочного поиска увеличивает объем поиска информации. Позитивное отношение потребителя к путешествиям по магазинам означает большой объем поиска. Восприятие сравнения затрат и выгод для информационного поиска также определяет его масштаб. Если затраты на поиск не стоят выгод от него — поиск ограничен.
Демографическими детерминантами поиска являются возраст и доход потребителя. С возрастом потребители сокращают поиск, полагаясь на свой опыт. С ростом дохода потребителя растет цена поиска — время стоит дороже, соответственно, поиск сокращается.
Разработка стратегий влияния на информационный поиск предполагает деление марок (магазинов) на те, что входят в истребованный набор альтернатив, и те, что не входят в этот набор. При этом важны типы решений — привычные, ограниченные, расширенные. Для потенциально приемлемых решений используются, соответственно, стратегии поддержки поведения, захвата максимума доли рынка и обеспечения предпочтения. Для решений, не входящих в зону потенциального выбора, используются стратегии переключения потребительского поведения с целью принятия марки в сферу потенциального выбора (срыв привычного потребления, перехват потребителя на стадии поиска информации, принятие марки соответственно для привычных, ограниченных и расширенных решений). Скорость переключения зависит от масштаба информационного поиска — чем больше масштаб, тем меньше скорость изменения потребительского поведения.
Вопросы и задания
1. Определите и охарактеризуйте маркетинговые решения (4Р), инициирующие осознание проблемы целевым сегментом потребителей продуктов (марок):
374 Глава 14. Осознание потребности и информационный поиск
· компьютера; · сотовой связи; · туристической путевки; · безалкогольных напитков; · шоколадных конфет; · чипсов; · автомобиля; · деловой одежды; | · часов; · украшений; · социальных реформ; · цветов; · интернет-доступа; · косметики; · обучения/образования; · по выбору. |
2. Покажите на примере выбранного товара/идеи/услуги, как могут использоваться методы выявления и исследования проблем потребителей (опрос, наблюдение, фокус-группа (анализ деятельности, анализ продукта, анализ проблем), эксперимент).
3. Опишите схему информационного поиска (внутренний поиск, внешний поиск) потенциального потребителя, осознавшего потребность в продукте из названных выше.
4. Охарактеризуйте типы искомой информации и ее источники потенциальным покупателем для перечисленных выше продуктов.
5. Охарактеризуйте масштаб, направление, последовательность информационного поиска целевого сегмента для названных выше продуктов. Как эти характеристики поиска проецируются в маркетинговые решения?
Дата добавления: 2017-05-18; просмотров: 1124;