Сказочные и мистические мотивы в рекламе

Сказки и реклама имеют много общего. Они создают призрачный мир, одновременно похожий на привычную реальность и в то же время иной. Этот особый мир существует по законам, которые неуловимо знакомы каждому, и иногда он кажется даже более «настоящим», чем проза обыденной жизни.

Технология использования этого метода достаточно проста: надо найти, стилю какого сказочного героя соответствует то, что нужно сообщить в рекламе. А затем постараться сделать рекламу такой, чтобы она оказалась «параллельной» найденному сказочному сюжету. А потом — это самое важное — проверить результат через сказку.

«Сказочная» стратегия в основном ориентирована на женщин. Они более тонкие и ранимые существа, с детства мечтающие о принцах на белых конях. В качестве примера использования сказочного сюжета можно назвать рекламную кампанию модного бренда Hermes, которая позволяет рассмотреть образы Золушки и Русалочки, Принцессы на горошине, Шахиризады. Реклама обуви Christian Louboutin: по-видимому, дизайнер хочет, чтобы покупательницы снова смогли почувствовать себя золушками, алисами или дюймовочками, и намекает на то, что его обувь поистине сказочна.

«Сказочные» элементы производят сильное впечатление на российского массового потребителя. Но в прямом использовании сюжетов есть риск, они требуют точности исполнения, при нарушении этого принципа реклама воспринимается как пародия.

Близки к сказочным мистические мотивы. К ним часто прибегают рекламодатели, чей продукт имеет непосредственное отношение к каким-либо мистическим явлениям. Форма автомобиля Toyota стала предпосылкой к использованию жутковатого образа человека. В ролике автопроизводителя Scion (дочернее предприятие компании) зрителя призывают погрузиться в квадратную виртуальную реальность. Можно вспомнить рекламу телевизионного канала HBO, который демонстрировал фильм «Ван Хельсинг».

Чудовища живут в рекламах Heineken. Дракула, Франкенштейн, египетские мумии и даже сама Смерть упиваются качественным пивом. Это неслучайно – компания спонсировала праздник Хэллоуин и всех его исчадий ада. В рекламе мощных мотоциклов Yamaha ужасное морское чудовище выныривает из морских глубин, испугавшись чуда японской техники. Так нам показывают, что рекламируемые моторы мощнее страшного зверя.

По воле рекламистов потребителю приходится сталкиваться с мутантами, вампирами, оборотнями, привидениями, с невиданными животными и растениями.

Заметим, что, как правило, мистическая реклама не столько устрашает, сколько вызывает улыбку и смех. Пример: в рекламном ролике Sony Playstation посредине комнаты вырастают цветы-мутанты для того, чтобы еще раз напомнить о системе Blu-Ray - специальной разработке компании. В роликах, рекламирующих шампунь Sunsilk, вместо обычных симпатичных девушек зрители увидели…монстров. Забавных и отвратительных одновременно. Каждый из них символизировал ту или иную проблему с волосами: жирность, ломкость, сухость, перхоть. В течение 30 секунд герой-шампунь побеждал чудовищ, после чего наступал счастливый хэппи-энд. Результат рекламной кампании не заставил себя ждать: продажи шампуня стали расти.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ:

Какие коммуникативные стратегии можно считать наиболее эффективными?

Почему в рекламном сообществе ценится умение находить нестандартные креативные решения?

Чем объяснятся популярность шока как коммуникационной стратегии?

В каких случаях использование юмора в рекламе недопустимо?

Разработайте сценарий рекламного ролика с применением стратегии интриги.