Недостатки продакт-плейсмент

Как у любой инновации у продакт-плейсмент есть ряд недостатков, которые рекламисты учитывают при выборе стратегии. В значительной степени это касается России, где процессы использования продакт-плейсмент еще недостаточно развиты.

Прежде всего, следует отметить, что результаты от использования такой технологии как продакт-плейсмент не будут моментальными, как это обычно происходит при использовании прямой рекламы. Поэтому если заказчик настроен на быстрый эффект от рекламы, то продакт-плейсмент - это не тот метод, который ему нужен.

Нельзя полагаться на туманное предположение о том, что чем больше раз появляется продукт в кадре фильма, тем лучше. Иногда получается совсем наоборот. У зрителя складывается такое впечатление, что сюжет «притянут за уши» к продукту. Например, несмотря на популярность сериала о Джеймсе Бонде, последнюю серию, которая на английском звучит как «Die another day» («Умри, но не сейчас») была переделана американскими маркетологами в «Buy another day» (Купи, но не сейчас). Такое унизительное прозвище фильм получил за огромное количество товаров, которые рекламировались в нем посредством продакт-плейсмент.

Приступая к работе над очередным фильмом, кинокомпания дает прогноз относительно его аудитории: пол, возраст, социальный статус и роль. Но успех того или иного кинотворения прогнозировать невозможно. После просмотра дистрибьюторы могут заказать 500 копий, а могут и 50, при этом стоимость охвата для рекламодателя в обоих случаях окажется одинаковой. К тому же киносети не разглашают данных о своей посещаемости. Рассказать заказчику, какой получился охват, могут только крупные кинопрокатчики, имеющие доступ к закрытым сведениям кинотеатров.

Следует также учесть, что при позиционировании товара при помощи продакт-плейсмент необходимо соблюдать правильный уровень креатива. Чтобы не получилось так, как с компанией Ericsson в фильме «Завтра не умрет никогда», которая вложила тысячи долларов за размещение своего футуристического телефона и начавшая на этой почве подготовку глобальных масштабов кросс-промоушн в 57 странах мира. Компания получила определенные дивиденды, но могла бы получить больше, если бы не допустила стратегическую ошибку. Футуристический, реально не существующий телефон, с помощью которого можно подорвать на мине противника, подогнать машину к ноге, не может воплотиться в реальность. Повторить такие манипуляции с обычным телефоном данной фирмы зритель не может. Соответственно, его постигает разочарование, и он теряет стимул к его приобретению.

Как правило, при осуществлении продакт-плейсмент проблемы возникают со сроками реализации проекта. От момента заключения договора до момента выхода фильма или сериала на экран проходит много времени. В разных случаях - от нескольких месяцев до нескольких лет. Не все рекламодатели готовы так долго ждать. Имеет место и другая крайность - рекламодатель по различным причинам не успевает попасть в кино- или телепроект. Поэтому для сокращения сроков введения материалов в проекты была создана компьютерная технология интеграции в телевизионную программу, кинофильм уже после того, как материалы будут отсняты. Делается это путем цифрового наложения картинки. Технология уже применяется и позволяет значительно сократить срок реализации проекта от момента заключения договора на продакт-плейсмент до момента выхода продукта на экраны. Но глубина интеграции в данном случае невелика. Вследствие чего велика вероятность возникновения диссонансного продакт-плейсмент.

Риск заключается также в том, что договоры на продакт-плейсмент не дают рекламодателю никаких гарантий, кроме попадания в кадр. Результат этих договоренностей непредсказуем. К примеру, в случае последующего проката фильма на телевидении сцену с продуктом рекламодателя могут просто вырезать, мотивируя это отсутствием юридически оформленного соглашения. Пытаясь «проскользнуть незамеченными», компании, компании предпочитают не подтверждать официально, что платили за размещение своего бренда.

Заказчики продакт-плейсмент столкнулись с тем, что даже готовые кинофильм или телепрограмма, содержащие упоминание их бренда, не всегда выходят в прокат или эфир, но деньги за рекламу в этом случае не возвращаются. Холдинг «Солнечные продукты» еще в 2007 г. договорился с одной из кинокомпаний о рекламе в сериале майонеза «Московский провансаль». Сериал давно снят, приобретен «Первым каналом», но показан не был. Теперь «Солнечные продукты» через суд требуют от компании вернуть деньги.