Диссонансный продакт-плейсмент

Максимального воздействия на потребителя через продакт-плейсмент можно добиться при профессиональном сочетании четырех основных составляющих успеха: сюжет, мизансцена, «герой», продукт. Это значит, что продукт, продвигаемый через продакт-плейсмент, не противоречит образу «героя» и его стереотипному восприятию у аудитории. Мизансцена, в которой рекламируется продукт, должна быть максимально органично вплетена в сюжет произведения, а использование в ней продукта психологически уместно и художественно оправдано.

Если гармоничное сочетание этих основных параметров оказывается нарушенным, то продакт-плейсмент можно считать неудачным, поскольку сцены с использованием продукта будут вызывать диссонанс у потребителей.

Американский исследователь Л. Фестингер подчеркивал, что, впадая в состояние когнитивного диссонанса, человек испытывает «негативный драйв» - наподобие боли, голоду или жажде. И это не лучшим образом сказывается на его восприятии окружающей и художественной действительности. Понятно, что в случае, если продакт-плейсмент воспринимается человеком в негативных условиях, рекламное послание не доходит до адресата.

К признакам диссонансного продакт-плейсмент относятся отсутствие в сообщении творческой нагрузки, дезинтеграция сюжета произведения, психологический конфликт с образом «героя». При соединении этих факторов продакт-плейсмент превращается из завуалированной рекламы в обычную, способную вызвать у зрителей сильное раздражение или разочарование теми профессионалами, которые не позволили зрителю наслаждаться произведением как единым целым и заставили его понять их замысел. А если зритель с легкостью проник в замысел творцов продакт-плейсмент, значит, работа их сделана некачественно и зритель разочарован.

То же самое происходит в случае, когда, желая отработать заказ, режиссер идет на компромисс и довольно долго держит на первом плане товар, продвигаемый через продакт-плейсмент. Это также считается непрофессиональным, нарушающим хроноэффект подходом. Продукт не должен затмевать собой сюжет и главных героев. Классический пример диссонансного продакт-плейсмент в российском кинематографе — продвижение коллекции вин «Талисман» в телесериале «Главные роли». Там нарушены все заповеди профессионального продакт-плейсмент: бутылки показывают крупным планом, они выставлены в один ряд на первом плане, камера старательно пытается рассмотреть логотип и т. д.

К диссонансному продакт-плейсмент следует отнести рекламу в российском телесериале «Преступный Петербург». В одной из серий могущественный глава преступного мира северной столицы банкир по прозвищу «Коля-Ваня» открывает сейф, в котором зритель отчетливо видит пачку долларов и … пиво эконом-класса «Балтика № 3». Трудно представить, что такое можно увидеть в реальной жизни. И это еще не все. Через несколько секунд изображение пива увеличивается на весь экран.

Планируя и прописывая сцены с продакт-плейсмент, создатели художественных произведений сталкиваются с непростой задачей. С одной стороны, продвигаемый продукт должен гармонировать с произведением, с другой стороны - рекламодатель требует, чтобы бренд позиционировали ярко и показывали зрителям непременно в самом выгодном свете. Ведь замеченный бренд - это возврат инвестиций и значительные прибыли для рекламодателя. Получается, что при непрофессиональном подходе страдает сама технология. На скорую руку прописанные сцены выглядят неуклюже и неуместно: они портят фильм и скорее наносят ущерб бренду, чем помогают его популяризации.

Именно по причине спешки в первом отечественном блокбастере «Дневной дозор» скрытую рекламу заметили более половины зрителей. При ответе на открытый вопрос (без подсказки), рекламу каких товаров они заметили в фильме, почти 40 % респондентов, видевших фильм, называли до 50 брендов, которые, по их мнению, «участвовали» в блокбастере. Брендами-лидерами, присутствие которых в «Дневном дозоре» не осталось незамеченным наибольшим количеством респондентов стали пиво «Старый мельник» и автомобиль Mazda.

Диссонансный продакт-плейсмент проявил себя в фильме 2008 г. культового режиссера Т. Бекмамбетова «Ирония судьбы. Продолжение», где он продемонстрировал явное неуважительное отношение к зрителю. Герой С. Безрукова - типичный современный менеджер, соблюдающий этот символический код и в одежде, абсолютно не к месту повязывает и носит черно-желтый, очень узнаваемый шарфик «Билайн», произносит фразы типа «Наша телефонная компания...» и т. п., весь фильм не снимает bluetooth и говорит по мобильному телефону. Телефоны в этом фильме — такие же главные герои, как и персонажи С. Безрукова, К. Хабенского, Л. Боярской. Они везде - на столах, в руках героев, на сиденьях автомобилей. Авторы фильма подчеркивают, что без мобильного телефона жизнь бы остановилась.

Слишком явный продакт-плейсмент, предлагаемый зрителям «большими ложками», наносит ущерб художественному качеству кино и вкусу зрителя, а также рекламодателю, вложившему в фильм немалые деньги. Компания «Билайн», вкладывая деньги в производство фильма и продакт-плейсмент, рассчитывала на продвижение имиджа, делая ставку на то, что бренд не просто появится в кадре, но и станет неотъемлемой частью сюжета фильма. Так оно и случилось, но остался вопрос качества интеграции бреда и имиджа. И еще: от этой навязчивой интеграции «Билайна» очень сильно пострадал сюжет и качество самого фильма. Зрителю непонятно, почему этот карьерный менеджер (С. Безруков) срывается по первому звонку в новогоднюю ночь, реагируя на зов среднестатистической гражданки, шатается по крышам, непременно желая починить сотовую станцию. Делает он это в узнаваемом шарфике «Билайн», который противоречит его облику и одежде. Навязав зрителю «Билайн», сделав это «в лобовую», создатели фильма скорее нанесли урон имиджу компании, которая своим назойливым мельканием к месту и нет, мешала смотреть продолжение столь любимого фильма.

Кроме «Билайн» в новом фильме оказались замеченными бренды пива «Золотая бочка», водки «Русский стандарт», автомобиля Toyota Camry, часов Rolex, кофе Nescafe Gold, майонеза Calve, косметики Faberlic, нового желтого такси, икры «Горячий бочонок», рыбных продуктов «Исландка», шоколада Nestle, телефона Nokia, компании «Аэрофлот».