Классификация ментальности при использовании юмора (по Р. Волкову)

«Крестьянин». Будет смеяться над самыми примитивными шутками вроде падения мимо стула, но может оскорбиться юмору черному или грязному. Тонкий юмор ему непонятен в принципе.

«Люмпен». Радуется любой шутке, особенно носящей сальный характер. Именно на таком юморе была построена рекламная кампания сети «Эльдорадо» («сосу за копейки»). При этом стоит учитывать, что изысканный «английский» юмор «люмпену» вряд ли будет понятен.

«Буржуа». Несмотря на свою принадлежность к среднему или высшему классу, обожает грязный и черный юмор, главное, чтобы шутки содержали в себе некую эстетику. Также может по достоинству оценить и тонкий юмор.

«Дворянин». Этой ментальности свойственно смеяться над философскими шутками. «Дворяне» высоко ценят тонкий юмор (удачный пример шуток такого рода – реклама Ford S-Max, в которой зрителям предлагается поразмышлять, что бы было, если бы птицы разучились летать). При этом «дворянин» может посмеяться и над примитивными гэгами, но только если они изящно оформлены. Грязный юмор людей такого типа отталкивает сразу и навсегда.

Юмористическая реклама полезна тем, кто хочет выделиться из плотной массы рекламодателей. Сам факт появления такой рекламы порой говорит об изобретательности и неординарности рекламодателя. После нескольких появлений удачного ролика в эфире он может рассчитывать на признание и одобрение потребителей. Но надо понимать, что шутка в рекламе должна нравиться всей целевой аудитории без исключения. По крайней мере, она не должна стать обидной для какой-то категории граждан. Поэтому стоит остерегаться высмеивания физических недостатков, увлечений и т.п.

К юмору в рекламе предъявляются два основных требования. Во-первых, он не должен быть плоским и пошлым. Плоские и пошлые шутки оскорбят людей с высокими интеллектуальными стандартами и послужат скорее антирекламой. И, во-вторых, важна направленность юмора – шутить следует не над потребителем, а вместе с ним.

Технологии юмора

Нарушение прогноза. Суть приема - неожиданность, непредсказуемость второй части по отношению к первой. Пример: «У покупателя в компьютерном магазине спрашивают: - "А правда, что Вы смогли сэкономить достаточно денег после покупок, что бы купить автомобиль? - Правда! Я купил и компьютер, и принтер, и факс.... а на оставшиеся деньги автомобиль! И теперь мой сын его таскает везде за собой!».

Перевод внимания. Внимание зрителя концентрируется на, казалось бы, незначительной детали. В качестве наглядного примера можно вспомнить ролик, снятый норвежским филиалом McCann Direkte для новой услуги телефонного оператора NetCom. Докладчик на антиалкогольном конгрессе зацепился за телефонный шнур и ударился головой, после чего приобрел нетрезвый вид. NETCOM - зачем усложнять жизнь телефонными шнурами?

Гротеск. Использование образов, основанных на контрастном, причудливом сочетании фантастики и реальности, преувеличение определенных элементов.

Пародия. Определенная узнаваемая форма, наполненная совершенно иным, возможно, контрастным содержанием.

Переосмысление слов или их частей. Мы вдруг видим, что в одном слове кроется два, и смысл одного вполне можно связать со смыслом другого без ущерба. Классический пример: «АБСОЛЮТное качество» (водка АБСОЛЮТ).

Ломка стереотипов. Явление или образ представляются потребителю в непривычном свете. Примером является серия роликов, посвященных сухарикам «Три корочки». Забавно-абсурдные зарисовки из жизни обитателей сумасшедшего дома: больного, представляющего себя в роли то семги, то томата, то холодца с хреном.

Разрыв логической цепочки. В логической цепочке отсутствует среднее звено, которое потребитель дополняет самостоятельно. За счет правильной догадки зритель и получает положительные эмоции. Яркий пример - ролик яиц «Рябушка». В сюжете старушка не дает старику будить кур («Ну еще пять минуточек...»)? Подкупает и слоган «Из деревни с любовью».

Каламбур(фр. calembour) - словосочетание, содержащее игру слов, основанную на использовании сходно звучащих, но различных по значению слов или разных значений одного слова. Непризнанным «королем» среди российских рекламистов по применению каламбуров можно признать агентство «Инстинкт».

Неожиданные сравнения. Сходство человека с другим человеком, предметом, растением. Неожиданное сравнение определенного элемента с тем, с что в принципе невозможно сравнить.

Несоответствие. Образ или объект в не соответствующих ему ситуации или условиях.

Нарушение причинно-следственных связей, корреляция времени и пространства. Странность и необычность вызывают смех.

Юмор доказал свое право на применение в рекламе. Это достаточно интеллигентная и эффектная стратегия коммуникации. И применять ее надо так же интеллигентно. Тогда положительный эффект не заставит себя ждать.

Есть ситуации, где юмор не уместен. Социологам приходиться констатировать, что в рекламной индустрии встречаются подобные принты. «Деньги делают деньги» – гласит надпись на рекламном щите чебоксарского «Финансового союза». Изображение над надписью довольно неожиданное: пятитысячная и тысячная купюры занимаются тем, что делают люди, когда хотят детей. Это пример неудачной рекламы. Она нарушает правила этики, ведь ее также смотрят дети.

Рис. 16.2. Неуместное использование юмора в рекламе

Вряд ли чем-то разумным можно объяснить рекламу, сделанную рекламным агентством RMG Connect (Индия) - рекламируется фотоаппарат Fujifilm Finepix Cameras, а точнее – его способность улавливать улыбки: в данном случае он уловил улыбку на лице одного из гостей, пришедших на похороны. Это нельзя назвать даже черным юмором. Это цинизм, недопустимый в социально ответственном бизнесе.

И еще один подобный пример: в рекламе бренда Diesel два светловолосых ребенка с алчностью наблюдает за лежащим в гробу покойником. Предмет их зависти – кроссовки, в которых одет усопший.