Контраст, парадокс, АБСУРД

Использование противоположностей или не сочетающихся на первый взгляд друг с другом персонажей - давний прием воздействия на потребителя. Следуя этому приему, в рекламное сообщение помещают несколько объектов, действий или явлений, комично выглядящих вместе за счет антагонизма (маленький - большой, сильный - слабый, быстрый - медленный и пр.).

Парадокс (от греч. «paradoxos» - неожиданный, странный) - неожиданное явление, противоречие, не соответствующее обычным представлениям, здравому смыслу или формальной логике. Одной из первых этот прием применила фирма «Форд». Ее продукция стала распространяться под слоганом «Автомобили фирмы "Форд" не нуждаются в рекламе». К парадоксам относится арифметическая ошибка, специально допущенная в рекламе, печатание рекламы вверх ногами и т.д. Такой прием применили представители «Партии любителей пива», когда ее кандидат в депутаты Государственной Думы выступал перед избирателями, с перевернутой на 180 % трибуны.

Другие примеры парадокса: «Третий сорт ничуть не хуже первого» - рекламное объявление в русской печати (1908 г.); «Черепаха, развивающая реактивную скорость» - реклама кредитных услуг Банка Москвы.

Еще одна оригинальная стратегия – абсурд. Примером его использования служит реклама агентства B.I.T.A. Advertising (Киев): Двое едут в пустом вагоне ночного метро. Один везет торшер, другой подсаживается, кладет на колени доску и начинает гонять шарик под тремя чашками. Причем две – прозрачные. Сосед включается в игру, но его не проведешь – он указывает не на прозрачную чашку, где явно виден шарик, а в соседнюю, фарфоровую. «Наперсточник» делает удивленное лицо и указывает на плакат на стене вагона – это реклама кофе, и там такая же чашка. На тебя, братец, реклама подействовала. Проиграл, отдавай-ка торшер! Абсурдная ситуация. Но ролик завораживает.

Ностальгия

В последние годы среди россиян заметен спрос на ретро. «Дискотека 80-х», «Ретро FM» стали одними из самых востребованных брендов в 2000-е гг. Российские Интернет-пользователи с невероятным энтузиазмом бросились вспоминать прошлое, зарегистрировавшись в «Одноклассниках.ру» и подобных им сетях. Это и понятно. Люди склоны идеализировать прошлое. Большинство, к примеру, считает, что раньше все продукты были лучшего качества, а трава зеленее.

В 2000-е гг. многие рекламисты стали обыгрывать чувства ностальгии по СССР, в ходу была советская символика. Можно вспомнить превосходно сделанную рекламу сливочного масла «Кремлевское»: перед зрителем представали стакан чая, вставленный в серебряный подстаканник, ломтик батона со слоем масла, несколько кружочков лимона. И все это на благородном фоне приглушенного красного цвета (цвета советского паспорта), с Кремлем, маячащим вдалеке.

Психология цвета

Рекламисты используют сочетание цветов, которые, оказавшись рядом, делают друг друга ярче: желтый и фиолетовый, красный и зеленый, оранжевый и синий, желтый и синий.

Второй цвет в газетных объявлениях делает рекламу значительно эффективней (на нее обращают внимание на 22 % читателей больше, чем на черно-белый текст), еще больше усиливает эффективность третий (трехцветные газетные объявления читают на 68 % больше).

В рекламах кофе преобладают коричневые тона. Рекламные ролики молочных продуктов - оттенки белого цвета; для рекламы детской одежды и средств гигиены используются нежные пастельные тона; для предложения освежающих лимонадов - холодные жемчужные светлые тона, а для серьезной музыки - праздничное созвучие трех цветов: красного, золотого и черного. В рекламе поп-музыки используют шокирующие цвета, такие как розовый, оранжевый, лиловый, красный, для отопительных средств - теплые красно-коричневые цвета. Золотой цвет может встречаться только там, где предлагается что-то особенно ценное и дорогое.

Психологические качества цвета также зависят от уровня культуры и личного опыта зрителя. Во многих культурах красный символизирует голод, гнев или энергию, потому что тесно ассоциируется с мясом, кровью и насилием. С другой стороны, у вегетарианцев голод может ассоциироваться с зеленым цветом.

Юмор

Обращение к юмору довольно часто используется в рекламе. Эффективность его применения непрерывно исследуется. Результаты исследований до известной степени различаются: в одних доказывается, что юмор помогает рекламе; в других – вредит ей; в третьих – юмор может и помогать и мешать.

«Смех - единственное испытание серьезного, а серьезность - смешного. Подозрителен предмет, который не переносит насмешки, и лжива шутка, которая не выдерживает испытания серьезностью», - сказал древнегреческий философ Горгий, древнегреческий философ.

З. Фрейд считал, что юмор освобождает скрытую агрессию. С помощью шуток люди удовлетворяют инстинкт, на пути которого стоит устрашающее и морализирующее суперэго.

Использование юмора в рекламных сообщениях – отличный способ продвижения товара. В России со времен зарождения рекламы юмористические вещи были в почете. Еще в XVII-XVIII вв., когда стала появляться первая реклама, купцы умели посмеяться над собой. Причем именно над собой, а не над клиентами. И образцом подражания была Нижегородская центральная ярмарка, которая задавала тон в рекламных технологиях XVII в.». Продавцы веселились от души, расхваливая свой товар.

В ходе эксперимента, проведенного ученым университета Кента (США) и университета Ливерпуля (Великобритания) двум группам добровольцев показывали видео серьезного или веселого содержания. После просмотра им предлагали поделиться некоторой суммой денег с любым незнакомцем. В результате представители «смешной» группы жертвовали большее количество денег, чем те, кто посмотрел серьезные ролики. По мнению ученых, полученные результаты напрямую связаны с выбросом в кровь эндорфинов, вырабатывающихся во время смеха. Один из ведущих специалистов, профессор Марк Ван Гудт утверждает, что эволюционно смех был нужен для того, чтобы сформировать первобытный коллектив. Таким образом, напрашивается параллель: хороший потребитель – веселый потребитель. Юмористическая реклама создает хорошее настроение. Положительные эмоции подсознательно ассоциируются у потребителя с рекламируемым товаром или услугой[25].

Интересные находки, смешные ролики и необычные конструкции, всё это лучше привлекает внимание потребителей, чем обычная и пресная реклама. Многие рекламные агентства охотно используют юмор как один из рекламных инструментов. Юмор в рекламе положительно влияет на эмоциональное состояние потребителей, привлекает внимание к товару, позволяет растопить лед недоверия, повышает запоминаемость. Смешную рекламу хочется смотреть и цитировать при удобном случае. Она прочно укрепляется в голове потребителя, что как раз и позволяет надеяться на то, что он приобретет товар или воспользуется услугой. Неслучайно на юмористическую рекламу приходится около 20 % рекламного рынка США.

При создании рекламных роликов с использованием юмора надо обязательно учитывать вкусы конкретной целевой аудитории. Если неверно выбрать объект юмора, реклама может сработать прямо противоположно и губительно отразится на товаре или услуге.

Использование юмористической рекламы наиболее эффективно для недорогих товаров массового потребления. В рекламе предметов роскоши (дорогая одежда, элитная недвижимость, драгоценности, спортивные автомобили) она может попросту не сработать, т.к. подобные товары ориентированы на потребителей с высокими доходами, и вряд ли им понравится, когда над ними смеются.

Реклама финансовых услуг также не нуждается в юморе. Она должна быть рациональной: потребителям нужны конкретные цифры о процентных ставках, сроках и так далее, а не попытки развлечь и удивить оригинальностью. Еще Д. Огилви предостерегал: «В финансовой рекламе следует избегать юмора и шуток. Деньги - дело очень серьезное». К. Хопкинс и Р. Рост в свою очередь подчеркивали, что «никто не покупает у клоунов и что юмор только отвлекает внимание потребителей от содержания рекламы».

К тому же нужно помнить, что по своей сути реклама не предназначена для развлечения, поэтому используемые в ней шутки не должны быть самоцелью и затмевать собой сам товар.

При классификации юмора, по мнению копирайтера РА Soldis Coommunications Р. Волкова, разумно использовать не только традиционный «набор социолога» - пол, возраст и доход, но и учитывать нестандартные факторы – тип менталитета и особенности чувства юмора.