Торговая марка является неким созданным "образом" товара, основой для бренда.

Бренд, в свою очередь, это торговая марка, которая уже зафиксировалась в сознании покупателя, ее визуальный образ, как бы интеллектуальная часть продукта или товара. Его еще называют персонифицированной торговой маркой. В маркетинге принято считать, что если более 20% потребителей товара (целевой аудитории) выказывают положительное к нему отношение, то такой товар уже можно смело именовать брендом.

Отличие торговой марки от бренда заключается в том, что, как уже было сказано, торговая марка является официально зарегистрированным отличительным знаком товара, а бренд - это некий комплекс ассоциаций, закрепившихся в сознании покупателя. Бренд и торговая марка позволяют отличать товар от всех остальных аналогичных товаров на рынке, только бренд прочно закрепляется в сознании покупателя, а торговая марка может вообще там не отложиться. Если торговая марка есть практически у всех компаний, то бренд - понятие единичное, и им владеют далеко не все. Каждый бренд имеет торговую марку, но вот обратная ситуация складывается далеко не всегда. Бренд и торговая марка обладают еще одним существенным отличием: в первом случае у покупателя неизменно возникают ассоциации с хорошим качеством товара или услуги, во втором случае это не обязательно.

Чтобы торговая марка стала брендом, сначала нужно заниматься очень тщательной ее разработкой продумывая концепцию и уникальность, а потом активно продвигать с помощью целого комплекса маркетинговых мероприятий, задействуя при этом грамотных и высококвалифицированных специалистов.

Бренд (от англ. Brand - клеймо, фабричная марка) - это совокупность названия и других признаков (идентичность бренда, логотип, слоган, символ, фирменный стильи т.п.) компании или ее продуктов, формирующие целостный образ, определяющий их отличия от конкурентов в восприятии потенциальных потребителей.

Обычно на конкурентном рынке присутствует большое количество однотипных продуктов (товаров и услуг) от разных компаний (производителей и поставщиков). Тщательное изучение их потребительских характеристик при покупке зачастую невозможно и нецелесообразно (например, при выборе потребителем дешевых товаров повседневного спроса). В такой ситуации бренд служит своего рода "маркером", позволяющим потребителям быстро выбирать продукты из представленного набора однотипных альтернатив. При этом потребитель чаще всего ориентируется только на свои представления и ассоциации, связанные с тем или иным брендом, поэтому часто можно встретить утверждение, что бренд является "обещанием" потребителю определенного качества или наличия определенных потребительских характеристик в брендированной продукции.
Целью создания бренда является получение добавленной стоимости, которую потребители готовы платить в виде более высокой цены покупаемых ими брендированных товаров по сравнению с аналогичными по потребительским характеристикам, но не имеющими бренда. Самый дорогой на сегодня бренд в мире - Coca-Cola

Элементы бренда

Идентичность бренда (brand identity) - уникальное смысловое содержание бренда: основные ценности, атрибуты и ассоциации, которые компания (владелец бренда) хочет вызывать у потребителя - целевое восприятие потребителями образа бренда в целом, которого необходимо достичь. Если отсутствует идентичность бренда - то невозможно говорить о целенаправленном формировании бренда как такового, т.к. без этого не может вестись работа по формированию целевых устойчивых однотипных ассоциаций с продуктом/компанией у потребителей. Однако, необходимо различать отсутствие идентичности и отсутствие бренда. Часто целостный образ продукта или компании формируется в сознании потребителей без целенаправленных усилий (или даже вопреки таким усилиям) по формированию этого образа. При этом компания может обладать стихийно сформировавшимся брендом, но даже не знать о существовании у потребителей устойчивых ассоциаций с этим брендом, а также суть этих ассоциаций.

Торговая марка (англ. trade mark, другое название - товарный знак) - это ключевой коммуникативный элемент бренда, олицетворяющий идентичность бренда для потребителей. Торговая марка состоит из уникального названия (продукта или компании) и логотипа. Именно торговая марка обеспечивает узнаваемость бренда потребителями, т.к. служит тем маркером, на который реагируют потребители в первую очередь. Поэтому важно, чтобы торговая марка отвечала определенным требованиям (см. подробнее в статье нейминг).

Остальные элементы (слоган, символ, фирменный стиль, фирменная мелодия и др.) выполняют вспомогательные функции - способствуют быстрому запоминанию, легкой идентификации и узнаваемости, построению потребителем нужных ассоциаций. В последнее время набирает популярность концепция мультисенсорного брендинга, когда кроме традиционного фирменного стиля для обеспечения узнаваемости бренда используются звуки (мелодия, фраза, тембр голоса, набор природных звуков и т.п.), запахи (играют важнейшую роль для косметических и пищевых брендов), кинестетические ощущения (например, фирменная отделка продукции люксовых брендов). Ярким примером эффективности такого подхода является промоутер Майкл Баффер, чьим брендом при полном отсутствии названия, логотипа и каких-либо других элементов является одна всемирно известная запатентованная фраза, произносимая с определенной интонацией: "Let's get ready to rumble!"

Виды брендов

Прежде всего, любой бренд тесно связано с рынком, на котором он является брендом. В зависимости от масштаба рынка различают:

─ глобальные бренды, представленные и являющиеся брендами в большинстве стран мира: Coca-Cola, Pepsi, Procter&Gamble, Mercedes, Hugo Boss, Sony и др.

─ локальные бренды, имеющие известность на отдельных ограниченных локальных рынках (страна, регион, город) - например, внутрироссийские бренды: пиво "Балтика", автомобили "ВАЗ", шоколад "Алёнка" и др.

─ В зависимости от объекта брендинга различают:

─ Бренд продукта - когда определенный продукт продвигается под собственной торговой маркой, не совпадающей с наименованием компании-производителя. Примеры: стиральный порошок Tide (производитель Procter&Gamble), майонез Calve (производитель Uniliver), коммуникатор iPhone (производитель Apple) и др. При этом название компании-производителя может использоваться как часть бренда (пример: ноутбуки Acer Ferrari). Бренд продукта может применяться при относительно узкой товарной линейке в определенной категории.

─ Бренд компании - когда продукты продаются под торговой маркой компании-производителя. Примеры: автомобили Ford, компьютерная техника Asus, одежда Dolce&Gabbana. В этом случае обычно конкретный продукт имеет дополнительный идентификатор в виде артикула или названия, который самостоятельно не продвигается и ценности не представляет. Бренд компании целесообразно использовать в случае относительно широкой продуктовой линейки.

─ Персональный бренд - когда объектом брендинга является человек, например артист, политик, писатель.

Другие подвиды брендов:

Зонтичный бренд - это совокупность нескольких брендов, использующих общие элементы бренда (логотип, часть названия, фирменный стиль). Обычно такая конструкция применяется в ситуациях, когда крупная компания-лидер с сильным брендом использует известность основного бренда для развития продаж дочерних компаний (брендов). Пример: Банкт ВТБ и дочерние компании ВТБ 24, ВТБ-Лизинг, ВТБ-Страхование и др. Также зонтичные бренды могут создаваться при объединении компаний, работающих на смежных рынках в единый холдинг (пример: знаменитые среди маркетологов "яйца" холдинга Система-телеком). К преимуществам зонтичного бренда относится быстрый и недорогой вывод нового направления на высокий уровень узнаваемости, к недостаткам - риски ущерба для всех брендов "зонтика" в случае возникновения негативных ассоциаций с одним из них.

Частные марки (Private labels) - это бренды, которые созданы компаниями, не имеющими собственного производства. Компании закупают продукцию у подрядчиков-производителей и маркируют ее своим брендом. Данная схема в настоящее время распространена в сегменте не-компьютерной электроники (мобильные телефоны, мелкая бытовая техника) продовольственных товаров и товаров повседневног спроса (FMCG). Примеры таких брендов в России: мобильные телефоны МТС, продукты "Красная цена", бытовая техника Sitronics

Марки-имитаторы - похожие на крупные бренды или использующие их названия на локальных рынках, где пока не представлен оригинальный бренд. Например, до тех пор, пока крупные сетевые ритэйлеры не начали масштабную экспансию в регионы РФ, в небольших городах открывались местными предпринимателями продуктовые магазины "Перекресток", магазины электроники "Эльдорадо", таким образом они использовали для повышения собственных продаж рекламные компании этих брендов в федеральных СМИ.

Вторичный бренд - использование в бренде продукта элементов бренда использованного сырья или комплектующих. Примеры: серия спортивной обуви Porsche design от Adidas (см. изображение слева), "Intel Inside" на ноутбуках и компьютерах разных марок, использование бренда влагостойкого материала "Gore-tex" на обуви разных производителей.

Существует несколько методов оценки стоимости брендов. Это метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости, метод суммарных издержек, метод остаточной вмененной стоимости.

Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости. При его реализации вычисляют разницу в цене между рассматриваемым брендированным товаром и ближайшим аналогом, продающимся под маркой, не являющейся брендом, умножают эту величину на предполагаемый объем сбыта в течение всего жизненного цикла данного бренда и вычитают из полученного произведения издержки по созданию и продвижению анализируемого бренда.

Метод суммарных издержек. Он заключается в подсчете всех издержек по созданию и продвижению бренда, а именно расходов на разработку, юридическую регистрацию и защиту, рекламу, продвижение и связи с общественностью. Метод доступен каждому производителю. Однако издержки не всегда ведут к достижению результата – формированию бренда. На вопрос, сколько стоит бренд, может дать ответ только рынок, поэтому этот метод дает ориентировочный результат.

Метод остаточной вмененной стоимости. В соответствии с ним из общей рыночной стоимости товаров владельца бренда следует последовательно вычесть: стоимость материальных и финансовых активов, а также прочих, не относящихся к бренду нематериальных активов. Остаток, получившийся в результате этих операций, вменяется бренду в качестве его стоимости. Считается, что этот метод является лучшим. Однако для его использования необходимо знать рыночную стоимость товаров владельца бренда, которая известна далеко не всегда.

Марочная политика.

Марочная политика определяет количество торговых марок компании, ассортиментное наполнение и позиционирование на рынке каждой из них. В марочной политике отражено взаимное положение марок, если компания предлагает рынку несколько марок. Политика закрепляет за марками ценовой и потребительский сегменты рынка, с цельно исключения возможности внутренней конкуренции между марками компании. Политика марок, закрепляя устои, позволяет сконцентрировать усилия на продвижении, поддержании и замене марок, взависимости от жизненного цикла марок и целей компании.

Решая вопрос о марочной стратегии, компания встает перед выбором одного из пяти вариантов решений. Компания может предпочесть:

-расширение товарной линии (распространение существующего марочного названия на существующую товарную категорию);

-расширение границ торговой марки (распространение существующего марочного названия на новые категории товаров);

-мулътимарки (новые марки в той же товарной категории)

-новые торговые марки;

-комбинированные торговые марки (марки, составленные из двух или более широко известных марочных названий).