Создание брэндов на рынках однородных товаров

В последние годы российские производители однородных товаров все активнее интересуются созданием и раскруткой торговых марок. Так, в конце 2003 г. компания «Русагро» начала продвижение первого отечест­венного брэнда сахара-рафинада «Чайкофский». Компания «Русагрокапи-тал» заявила о своем намерении создать национальные брэнды муки и хлеба. Достаточное количество брэндов присутствует на рынке круп.

Считается, что производители массовых товаров заботятся об их узнаваемости из стремления повысить ценность компании в глазах по­тенциальных инвесторов.

Однако эксперты фондового рынка не имеют однозначного ответа на вопрос, влияют ли брэнды однородных товаров на стоимость их про-изводителей. Одни считают, что наличие сильных брэндов в случае про­дажи бизнеса увеличивает его стоимость на 30—70%. Другие же убеж­дены, что добавленная стоимость, создаваемая брэндами муки, крупы, сахара ит.п. товаров, крайне низка, если только этот процесс не сопровождается приданием товару каких-либо новых потребительских ка­честв. В последнем случае брэнд превращается в аналог знака качества.

По данным AC Nielsen, в январе 2004 г. на долю риса, именнуего брэнд, в Москве и Санкт-Петербурге приходилось 65,7% рынка в физиче­ском объеме и 72,4% — в денежном. Больше других выиграли те, кто первыми создали брэнд рису, позаботившись о повышении его качества. Это компании «Мистраль» и «Ангстрем». Их доля — половина всех про­даж в Москве и Санкт-Петербурге.

Впрочем, многие производители массовых товаров не забивают голо­ву заботами о качестве, стремясь извлечь хоть какую-нибудь добавлен­ную стоимость из своих бесхитростных продуктов. Успешное присвоение брэнда продукции, даже если потребитель вообще не способен различать торговые марки при «слепом» тестировании, позволяет увеличить ко­нечные цены на 5—10%.

По словам представителя компании «Brand Lab», «брэндировать мож­но все — от гвоздей до ракетоносителей, от оккультных наук до вузов. Все зависит лишь от желания и способностей руководства компании».

Источник: Секреты фирмы. — 2004. №10. — С. 42—43.

3. Степень влияния фирмы на рыночные цены, или монополь­ная власть фирмы.

Данный показатель определяется относительным превыше­нием рыночной цены фирмы ее предельных издержек:

L= (P - MС)/P.

Впервые этот способ оценки монопольной власти фирмы был предложен в 1934 г. экономистом Абба Лернером и полу­чил название коэффициента монопольной власти Лернера.

Количественное значение коэффициента Лернера колеб­лется от 0 до 1. Чем выше полученный результат, тем в боль­шей степени фирма может воздействовать на рыночную цену и получать тем самым дополнительную прибыль.

Сложность оценки реального уровня предельных издержек приводит к тому, что на практике он заменяется на величину средних издержек. В этом случае коэффициент Лернера может быть подсчитан по формуле

L=(P - ATC)/P

Если умножить числитель и знаменатель на объем выпуска Q, то коэффициент монопольной власти можно оценить как отношение прибыли к доходу фирмы:

L=(P´ Q - ATC´ Q)/P ´ Q;

L=(TR- TС)/TR;

L = П/TR.

Изложение отражают данные табл. 2.

Таблица 2