Лекция 12 Создание рекламного обращения

После определения целевых сегментов и постановки задач рекламы компании разрабатывают обращение, которое позволяет достичь поставленных целей.

Обращение должно соответствовать следующим критериям:

	Привлекать внимание потребителей
	Вызывать необходимый тип поведенческой реакции потребителя
	Быть понятным и убедительным

Рекламное агентство, как правило, занимается разработкой рекламного обращения: содержанием, структурой, форматом и источником. Призыв используется в рекламном объявлении и должен мотивировать действия потребителей. Существует несколько видов обращений в рекламе фармацевтической продукции. Они могут быть как рациональными, так и эмоциональными.

Рис. 1. Рациональные обращения в рекламе фармацевтической продукции
Рациональные обращения
Связанные с характеристиками лекарственного препарата Экономия (фармако- экономика) Инновационность Механизм действия Упаковка Лекарственная форма Вкус Качество (только для стран с переходной экономикой) Дифференциация Позиционирование	Связанные с врачебной средой Одобрение лидеров коллективного мнения Одобрение коллег	Связанные с клинической практикой Надежность Эффективность Безопасность Напоминание Реакция больных на терапию новым лекарственным средством	Связанные с пациентом (больным) Качество жизни Соблюдение больным режима лечения Предпочтение больных Отношение больного к лекарственному препарату	Связанные с компанией- производителем Опыт производства Объем предоставляемых услуг Специальные знания производителя

Рациональные обращения в рекламе фармацевтической продукции [1]