Оценка эффективности рекламы

Оценка эффективности рекламы проводится во время и по завершении рекламной кампании. В качестве предварительной оценки используется сравнение задач, которые были поставлены перед рекламой, и полученных результатов, определяются отклонения от целей и анализируются причины этих отклонений (табл. 1).

Таблица 1. Постановка и формулирование задач рекламной кампании

Для оценки эффективности мероприятий по продвижению используются коэффициенты пересчета (conversion ratios), на основании которых проводится корректировка мероприятий по продвижению (табл. 2).

Анализируются показатели:

	осведомленность о торговой марке (измеряется различными способами при помощи анкетирования. Например, можно использовать вопрос «Составьте список торговых марок, облегчающих симптомы простуды и гриппа»)
	уровень единичных проб (например, можно использовать вопрос: «Какие из лекарственных препаратов, облегчающих симптомы простуды и гриппа, вы использовали за последний год» или «Использовали ли вы Колдрекс для облегчения симптомов простуды и гриппа»)
	уровень многократных покупок торговой марки (многократное использование торговой марки в исследуемый промежуток времени).

Затем используются коэфициенты пересчета:

	процентное отношение количества потребителей, осуществивших единичную покупку торговой марки к количеству потребителей, осведомленных о торговой марке.
	процентное отношение количества потребителей, осуществляющих многократные покупки торговой марки, к количеству потребителей, осуществивших единичную покупку

Далее показатели и коэффициенты сравниваются с аналогичными у конкурентов.

После подсчета коэффициентов проводится их анализ и корректировка стратегии провижения торговой марки.

Если процент осведомленности о торговой марке невысокий, то необходимо усилить мероприятия по прямой рекламе в средствах массовой информации и мерчандайзинге в торговой точке.

Отношение количества потребителей, осуществивших единичную покупку торговой марки, к количеству потребителей, осведомленных о торговой марке, показывает силу торговой марки с точки зрения упаковки, цены и имиджа торговой марки. Коэффициент 50% является высоким показателем. Если этот коэффициент невысокий или ниже, чем у конкурентов, то необходимо в первую очередь обратить внимание на упаковку, цену, имидж торговой марки и качество рекламного сообщения.

Процентное отношение количества потребителей, осуществляющих многократные покупки торговой марки, к количеству потребителей, осуществивших единичную покупку, показывает, какова степень удовлетворения потребностей и ожиданий потребителя торговой маркой и какое место соотношения «качество—цена» занимает в сознании потребителей (табл. 3). 10% коэфициент пересчета является очень низким. Эта торговая марка имеет проблемы либо с удовлетворением потребностей и ожиданий потребителя, либо с соотношением «качество—цена» (в сознании потребителей ценности, представляемые торговой маркой, не так высоки, как ее цена).

Для оценки эффективности телевизионной рекламы используется показатель GRP (gross rating point) — общий рейтинговый показатель, который отражает интенсивность просмотра зрительской аудиторией телевизионной продукции, в том числе и рекламы (табл. 4). С помощью данного показателя можно определить, сколько людей просмотрели тот или иной рекламный ролик. Чем выше показатель GRP, тем большее количество телезрителей фактически увидели рекламу той или иной торговой марки [1].

* — объем инвестиций в рекламу торговой марки определяют на основе круглосуточного мониторинга основных национальных телеканалов.
Адаптировано, источник: «Еженедельник Аптека».— К: НПП «Морион».— 1999.—№ 37

Для анализа рекламной стратегии на телевидении используется показатель Eq.C.P.R. (equal cost per rating point), который определяет количество денежных средств, затраченных на приобретение одного пункта GRP. При этом инвестиции в рекламу приводятся к единой базе отсчета, поэтому простым делением суммы инвестиций, вкладываемых в определенную торговую марку на GRP, получить Eq.C.P.R. нельзя. Показатель Eq.C.P.R. является регрессивным, т. е. его низкое значение свидетельствует о рациональном использовании рекламного бюджета.

По количеству спотов (рекламных роликов на телевидении) и исходя из расценок на эфирное время телеканалов, указанных в прайс-листе (грн., без НДС), рассчитывают сумму средств, израсходованных на рекламу торговой марки. На самом деле, сумма может быть меньше, поскольку при подсчете не учитываются скидки, предоставляемые телевизионными каналами крупным клиентам. В Украине мониторингом отечественных телеканалов занимается компания AGB Ukraine.