Создание некоммерческих брендов и дифференциация культуры

В культуре, особенно за последние десять лет, характеризующихся относительной бюджетной стабильностью, активно идет процесс создания новых сильных брендов и активного укрепления старых.

Брендинг как вид деятельности существует уже очень давно (широкое применение методов брендинга имеет место последние 150 лет), однако активно в некоммерческой сфере бренды стали развиваться относительно недавно. Тому есть несколько причин, и главные из них перечислены ниже.

• Снижение государственного финансирования в сфере культуры.Например, в США в 1980-е гг., во времена правления Р. Рейгана, некоммерческая сфера переживала финансовый кризис в связи с сокращением бюджетного финансирования па социально-культурные цели. Аналогичная ситуация имела место в Великобритании во времена правления М. Тэтчер.

• Рост значимости некоммерческого сектора (так называемого третьего сектора) в экономике США и стран Евросоюза.

• Огромно количество коммерческих обращений, связанных с продвижение услуг организаций культуры. Бренд упрощает процедуру выбора товара потребителем и выбора некоммерческой организации донором. Бренд идентифицирует организацию культуры и ее услуги (товары) среди товаров конкурентов. В связи с высокой отдачей и очевидной выгодностью программ вложений в культуру возникает проблема выбора потребителем необходимых благ, которую и решает развитие брендов.

• "Ценовая премия". Бренд позволяет получать дополнительную прибыль. В случае предприятий культуры ценовая премия реализуется трояко: иногда повышением цены па билет, но гораздо чаще увеличением количества посетителей и ростом финансовых потоков (как государственных, так и привлеченных).

• Бренд дает определенные преимущества при реализации благотворительных программ: он может содействовать созданию партнерств и ассоциаций, создавать общественное мнение, улучшать позиции владеющего им учреждения культуры при поиске источников финансирования и стратегических партнеров и т.д.

С точки зрения маркетинга, бренд — то, за что потребитель готов заплатить больше, чем за обычный товар (и что приносит экономическую прибыль), определенные (как правило — высокие) ожидания от продукта, наличие данного товара (услуги) в "списке выбора". Благотворительный бренд предполагает ожидание добрых дел. Культурные бренды привлекают потребителей уникальными ценностями и переживаниями.

Создание и развитие брендов приводит к сильной дифференциации организаций культуры (кстати, это относится и к конкретным работникам культуры).