Тема 2. Особенности ценообразования на рынках различных типов

Основные понятия. Функции цен

Цена – экономическая категория, означающая количество денег, за которое продавец со гласен продать (цена продавца), а покупатель готов купить (цена покупателя) единицу товара. Цена продавца (цена предложения) определяется издержками производства и обращения товара, стремлением получить прибыль от продажи товара, ценами на аналогичные замещающие товары. Цена покупателя (цена спроса) формируется исходя из его представлений о полезности товара, моды, сравнения с аналогичными замещающими товарами, а также с учетом уровня доходов покупателя, имеющихся у него в наличии денежных средств. Рыночная (равновесная) цена – цена, на которую согласились и покупатель, и продавец.

В любом случае цена должна покрывать издержки производства и обращения и содержать в себе еще и прибыль, которая пойдет на расширение производства, решение других вопросов производителя.

Ц = С + П,

где Ц – цена единицы товара, С – себестоимость единицы товара, П – прибыль, приходящаяся на единицу товара.

Если цена не покрывает расходы, то эти расходы покрываются за счет другой, более выгодной продукции. Иначе предприятие обанкротится.

Функции цены отражают ее сущность, роль в экономике. Различные функции цены находятся в тесном взаимодействии.

Реализуя учетно-измерительную функцию, цена, во-первых, отражает затраты различных ресурсов (трудовых и материальных) на производство товара, во-вторых, сопоставляет различные товары и услуги, в-третьих, организовывает товарообмен, определив количество денег, которое покупатель должен уплатить, а продавец получить за товар. Цена в этом качестве выступает как денежное выражение общественно признанных затрат труда и его полезности.

С помощью учетной функции цены исчисляются все стоимостные показатели: валовой внутренний продукт, национальный доход, товарная и реализованная продукция – как на уровне отдельных отраслей, так и отдельных предприятий.

По фактической рыночной цене можно судить о показателях эффективности: рентабельность продукции, производительность труда, фондоотдача и т.д.

Функция балансирования спроса и предложения (регулирующая функция) связана с тем, что через цены осуществляется связь производства и потребления, предложения и спроса. Свертывается производство продукции, не пользующейся спросом, а ресурсы направляются на увеличение производства необходимых рынку товаров или услуг. Цена может характеризовать дисбаланс между спросом и предложением. Если товаров не хватает на рынке, то цена может быть более высокой по отношению к издержкам производства, что стимулирует производителя повышать объем производства. При этом достигается уровень сбалансированности спроса на данный товар и его предложение. При избытке товара продавцу приходится снижать цены и соответственно выпуск данного товара, тем самым приводя предложение в баланс со спросом.

Стимулирующая функция: Каждому производителю выгодно продавать свою продукцию по более высокой цене при наименьших затратах, поэтому цена может стимулировать проведение научно-технических мероприятий, модернизацию и автоматизацию производства, экономию ресурсов (материальных, трудовых и др.), повышение качества продукции, изменение структуры производства и потребления и т.д.

На производителя стимулирующее (или сдерживающее) воздействие оказывают:

1) уровень цен на ресурсы

2) наличие импорта

3) структура цены:

– уровень рентабельности (доля прибыли в цене)

– доля налогов, акцизов в цене товара

– таможенные пошлины.

На потребителя стимулирующее или сдерживающее воздействие может оказывать:

1) уровень цены;

2) соотношение цен на различные товары и услуги;

3) различные приемы тактики ценообразования: дифференцированное ценообразование, надбавки и скидки к цене, продажа товаров в рассрочку, в кредит и т.п.

4) размер акциза

Распределительная функция цен заключается в перераспределении инвестиций между отраслями, регионами, социальными группами населения. Предприниматели (инвесторы) вкладывают свои средства в пользующиеся спросом товары (с растущей ценой), выводя их из неконкурентоспособных производств (с падающей ценой).

Способы перераспределения доходов с помощью цены:

1) соотношение цен на различные виды продукции. Например, цены на топливо и энергию повышаются намного быстрее, чем цены в целом по народному хозяйству, а закупочные цены на с/х продукцию – более медленно. Учитывая, что сельское хозяйство является одним из крупнейших потребителей топлива и энергии, можно говорить о ценовой дискриминации, основанной на монопольной власти и перераспределении национального дохода из одних отраслей в другие через систему неравновесных цен (диспропорция);

2) включение (или не включение) в цену налогов (НДС – пониженная ставка для социально значимых товаров; акциз на алкоголь, табак, топливо, автомобили и мощные мотоциклы);

3) установление различных цен для разных потребителей на одну и ту же продукцию (в энергетике – для промышленных потребителей и населения; газ для бытовых нужд – городское и сельское население).

Государство, регулируя с помощью цен доходы отдельных отраслей экономики, влияет на темпы их развития, обеспечивая достижение национальных приоритетов. Одновременно перераспределение накоплений через систему цен из одних отраслей в другие может привести к отставанию в развитии.

Государство может использовать перераспределительную функцию цены для решения социальных задач, создавая через цены благоприятные (неблагоприятные) условия для потребления товаров, поддерживая наименее социально защищенные слои населения.

Социальная функция. Цена – это фактор уровня жизни населения, который влияет на объем и структуру потребления, уровень реальных доходов различных социальных групп. От уровня и динамики цен зависит прожиточный минимум и потребительский бюджет семьи.

Тема 2. Особенности ценообразования на рынках различных типов

В настоящее время известны и применяются (в чистом виде или в виде многочисленных комбинаций) два различных способа ценообразования.

Первый способ представляет собой централизованное установление цен. При этом наряду с другими, большей частью политическими и социальными факторами, учитываются фактические производственно-сбытовые издержки.

Второй способ заключается в установлении окончательной цены товара по результатам его позиционирования на рынке на основе соотношения между реально возникающим спросом и предложением данного товара.

Деятельность продавца в области ценообразования в значительной степени зависит от типа рынка, на котором он работает. В зависимости от степени свободы конкуренции различают четыре основных типа рынка:

1) свободная конкуренция;

2) монополистическая конкуренция;

3) олигополия;

4) монополия.

Рынок свободной конкуренции характеризуется:

– наличием большого числа производителей и покупателей товара, в результате чего доля каждой фирмы на рынке незначительна;

– полной мобильностью всех ресурсов, создающей легкость вступления на рынок и выхода из него;

– однородностью товаров и услуг, т.е. производится стандартная продукция; каждому продавцу безразлично, кому продать товар, а каждому покупателю безразлично, у кого покупать товар;

– информированностью покупателей и продавцов о ситуации на рынке (прозрачность рынка).

К организациям, работающим на рынке свободной конкуренции, можно отнести организации розничной торговли, не имеющие устоявшегося фирменного знака и торгующие однородным стандартным товаром, не имеющие собственного бренда (овощи, фрукты, сахар, текстиль, строительные и лесоматериалы).

Ценообразование на рынке свободной конкуренции определяется следующими факторами:

1) цены предложения равны ценам спроса на эти товары, но цены достаточно подвижны, не остаются неизменными. В условиях свободной конкуренции цена и предложение отдельных фирм не оказывают влияния на рыночное равновесие. Однако предложение отрасли в целом, меняющееся в результате изменения цен ресурсов, природно-климатических факторов и т.п., может на него повлиять;

2) отсутствие барьеров для вступления в рынок ведет к росту общего предложения и падению цен;

3) эластичность (взаимозависимость) спроса и предложения. При схожести основных параметров товаров ценовый фактор может оказать существенное стимулирующее воздействие на покупателей, а при легкости вхождения в рынок и выхода из него цена (а еще в большей степени рентабельность продукции) выступает значительным стимулом для продавца;

4) отрицательная перекрестная эластичность. Наличие взаимозаменяемых товаров дает большие возможности покупателю при выборе товаров;

5) для продавцов, работающих на рынке свободной конкуренции, характерна адаптивная политика цен, т.е. политика приспособления к ценам, сложившимся на рынке. Доля каждого продавца на рынке настолько мала, что его индивидуальное поведение не оказывает никакого влияния на уровень цен;

6) оптимум прибыли можно достичь через изменение затрат производителя, которые зависят от объема продаж. Главной задачей специалиста по ценообразованию на рынке свободной конкуренции является контроль за издержками. Именно минимизации издержек на уровне ниже среднеотраслевого делают необходимым и возможным завоевание большей доли рынка и изменение его структуры;

7) может складываться несколько различных цен. Это на первый взгляд противоречит выводам о единой цене, сделанным по результатам анализа ценообразования на рынке свободной конкуренции. В чем причина? Единая цена возможна только в том случае, когда у продавцов и покупателей есть полная информация о конъюнктуре. Это требование выполняется на высокоорганизованных рынках, например, при биржевой торговле сырьевыми товарами, ценными бумагами, валютой, обеспеченной необходимыми средствами связи. При несоблюдении данного требования может действовать несколько различных цен.

Монополистическая конкуренция – такая рыночная структура, при которой многие продавцы конкурируют при продаже дифференцированных (разных) товаров на рынке, где возможно появление новых продавцов.

Основные черты рынка монополистической конкуренции:

– товар каждой фирмы является несовершенным заменителем товара, предлагаемого другими фирмами. Он имеет высокую положительную перекрестную эластичность. Дифференциация товаров возникает из-за различий в потребительных свойствах, качестве, рекламе. Для потребителя часто имеет значение имидж фирмы;

– на рынке существует относительно большое число продавцов, доля которых в типичном случае может составлять от 1 до 10% продаж на рынке в течение года. Ни одна фирма не имеет существенных преимуществ перед конкурентами;

– на рынке есть условия для свободного входа и выхода. Могут существовать барьеры для входа в рынок, в качестве которых можно назвать лицензии, патенты, торговые марки.

Ценообразование на рынке монополистической конкуренции определяется следующими факторами:

1) монополия предприятия при установлении цены на свой фирменный товар, ограниченная наличием конкурентных заменителей других предприятий, представленных на рынке;

2) продавцы вынуждены осуществлять маркетинговые исследования с целью позиционирования своего товара, определения уровня цен, соответствующего качественным параметрам товара, вырабатывать собственную стратегию ценообразования;

3) продукция взаимозаменяема, поэтому спрос на продукцию отдельного конкурента зависит не только от цены его продукции, но и от цен других конкурентов. Перекрестная эластичность спроса достаточно высока, но ее уровень может быть снижен приемами маркетинга;

4) при установлении цены или решении вопроса об объемах продаж продавцы учитывают в первую очередь реакцию покупателей, а не конкурентов. Каждый продавец заинтересован в увеличении рыночной доли, в том числе и за счет снижения цен.

Олигополия – рыночная структура, при которой большая часть выпускаемой продукции производится несколькими крупными фирмами, каждая из которых достаточно велика и оказывает влияние на рынок собственными действиями.

Основные черты олигополии:

– несколько предприятий, примерно до 10, обеспечивают весь рынок или его подавляющую часть;

– вхождение на рынок товара затруднено, что может быть связано с лицензированием, эффектом масштаба, высокими расходами по вхождению в отрасль, естественными ограничениями;

– товар может быть однородным или дифференцированным;

– некоторые предприятия занимают на рынке удельный вес более 20% и в результате способны влиять на цену и объем продаж;

– предприятия осознают свою зависимость от конкурентов и учитывают их реакцию.

Олигополия является преобладающим типом рынка для развитых стран.

Особенности ценообразования:

1) необходимо учитывать государственное регулирование деятельности предприятий на рынке данного типа;

2) стремление согласовать действия в области ценообразования с конкурентами. В качестве методов согласования ценовой политики могут быть единая система расчета издержек, единые методы ценообразования, приблизительно одинаковые прейскурантные цены;

3) сговор между фирмами может носить законный характер (например, создание картеля) или противозаконный характер (тайное сотрудничество);

4) механизм согласования действий конкурентов зависит от структуры рынка: если рынок поделен несколькими равносильными фирмами, то согласование будет осуществляться в форме барометрического лидерства, а если на рынке присутствует одна сильная фирма и несколько более слабых, то в форме доминирующего лидерства;

5) возможно установление цен на минимальном уровне (ценообразование, сдерживающее вход в отрасль) с целью создать препятствия для появления на рынке новых конкурентов.

Монополия – тип рыночной структуры, для которой характерно:

– присутствие на рынке единственного производителя;

– отсутствие близких заменителей товара-монополиста;

– существенные барьеры для входа на рынок делают невозможным появление конкурентов.

Причины появления барьеров на олигопольном и монопольном рынке:

– исключительные права, получаемые от правительства (государственная монополия на производство и продажу алкогольной продукции);

– патенты и авторские права (могут обеспечить монопольные позиции на несколько лет);

– контроль со стороны монополиста всего предложения определенного производственного ресурса (алмазная компания «De Beers» контролирует 85% реализуемых алмазов);

– необходимость осуществления больших единовременных инвестиций, которые в случае выхода из отрасли нельзя вернуть, например затраты на создание специализированного оборудования;

– высокие транспортные расходы способствуют созданию изолированных рынков.

Особенности ценообразования:

1) фирма-монополист не зависит от цен, складывающихся на рынке, а сама их устанавливает;

2) цены на его товар ограничены покупательской оценкой их полезности относительно дохода и общим состоянием конъюнктуры рынка;

3) монополист должен учитывать возможность переключения спроса покупателей на товары – неполные заменители;

4) в связи с исключительным положением монополиста на рынке его деятельность часто регулируется государством.

В российском законодательстве (ФЗ «О защите конкуренции» от 14.07.2006 г.) запрещаются следующие действия хозяйствующего субъекта, занимающего доминирующее положение на рынке (более 50% доли товарного рынка):

1) изъятие товаров из обращения, целью или результатом которого является создание или поддержание дефицита на рынке либо повышение цен;

2) нарушение установленными нормативными актами порядка ценообразования;

3) установление (поддержание) монопольно высоких (низких) цен;

4) создание условий для доступа на товарный рынок, обмена, потребления, приобретения, производства, реализации товара, которые ставят один или несколько хозяйствующих субъектов в неравное положение по сравнению с другими хозяйствующими субъектами.

Тема 3. Виды цен

Классификация. Все многообразие цен можно сгруппировать в отдельные группы по определенным признакам.