Стратегия в отношении покупателей

Большинство отраслей продают свою продукцию или услуги не одному, а многим покупателям. Их рыночная власть представляет одну из основных конкурентных сил, воздействую­щих на потенциальную прибыльность отрасли. Однако по своей структуре группа покупателей является неоднородной. Покупатели неодинаковы по своим потребительским запросам, они предъявляют спрос на различный уровень обслуживания, качества и надежности изделий, различную информацию, сопровождающую представление товара, и т.д. Покупатели различаются не только по своим структурным позициям, но и по потенциалу роста, что отражается на вероятном увеличении объемов их закупок и соответственно различна стоимость обслуживания отдельных покупателей.

В результате этой неоднородности целевой выбор покупателей становится важным компонентом стратегии. В широком смысле фирме при наличии выбора следует продавать свою продукцию наиболее благоприятным из возможных покупателей. Выбор покупателей с учетом их структурных характеристик является особенно важным компонентом стратегии в отраслях зрелых, а также тех, где трудно поддерживать барьеры для вхождения, созданные на основе дифференциации продукта или технологических инноваций.

Стратегические критерии выбора покупателей

Выделяют следующие критерии, определяющие качество покупателей со стратегической точки зрения:

Потребности в закупках по отношению к возможностям компании имеет стратегическое значение, если у фирмы есть иные по сравнению с конкурентами возможности обслуживания этих потребностей. При прочих равных условиях фирма укрепит свое конкурентное преимущество, если направит усилия на тех покупателей, чьи конкретные потребности она может обслуживать наилучшим образом. Исходя из этого необходимо привести в соответствие потребности покупателя с возможностями фирмы. Такое соответствие позволит достичь высшего уровня дифференциации продукта в восприятии покупателей по сравнению с продуктом конкурентов. Проблема диагностирования потребностей в закупках конкретных покупателей решается путем выявления всех факторов, определяющих их решения о закупках и условия совершения соответствующих сделок (отгрузка, доставка, обработка заказов). Затем во всей массе покупателей выделяются отдельные покупатели или их группы, которые ранжируются в соответствии с этими факторами.

Значение потенциала роста покупателей для формулирования стратегии очевидно. Чем выше потенциал роста покупателя, тем больше вероятность, что его спрос на продукцию фирмы будет возрастать. Потенциал роста покупателя определяется тремя условиями:

1. темпами роста отрасли покупателей;

2. темпами роста основного рыночного сегмента покупателей;

3. изменениями доли рынка в отрасли в целом, а также основных ее сегментах.

Потенциал роста покупателя в секторе домашнего хозяйства также определяется группой факторов:

1. Демографический фактор определяет будущий объем конкретного потребительского сегмента. Например, быстрый рост будет наблюдаться в сегменте высокообразованных покупателей в возрасте двадцати пяти лет и выше. Аналогичным образом можно провести демографический анализ с точки зрения дохода, образования, семейного положения, возрастного состава и пр.

2. Рост конкретного потребительского сегмента определяется объемом продуктов или услуг, который он будет приобретать. Он определяется такими факторами, как наличие субститутов, социальные тенденции, меняющие базовые потребности, и т.п.

3. Структурная позиция покупателя, которую можно оценить как совокупность наличия рыночной власти и склонности ее использования. Перечислим покупателей, имеющих благоприятную структурную позицию:

Покупатели приобретают незначительную долю продукции продавцов и не имеют средств воздействия, чтобы требовать уступок в цене, включения транспортных издержек и других специальных условий.

Покупатели не располагают достаточными альтернативными источниками снабжения, с точки зрения этого критерия «хорошим» является покупатель, которому необходимы уникальные свойства продукта или услуги данного продавца.

Покупатели несут высокие транспортные, транзакционные или переговорные издержки при переключении на новый товар или новых поставщиков.

Покупатели не имеющие возможность интеграции предшествующих стадий производства.

4. Затраты на обслуживание конкретных покупателей. Если эти затраты высоки, то «хорошие» по другим критериям покупатели могут утратить свою привлекательность, так как высокие затраты нейтрализуют преимущества более высокой прибыльности или низкого риска их обслуживания. Стоимость обслуживания покупателей одного и того же продукта может значительно различаться. Как правило, виной тому одна из следующих причин:

• размер заказа;

• прямая продажа или продажа через распределительную сеть;

• время, необходимое для реализации заказа;

• равномерность поступления заказов для целей планирования и логистики;

• транспортные расходы;

• сбытовые расходы;

• потребность в приспособлении к особым запросам клиентов или модернизации.

Выбор покупателей нечувствительных в ценам

Покупатели, для которых стоимость данного продукта представляет небольшую часть их издержек производства и/или совокупных расходов на закупки.

Покупатели, для которых потери от дефекта продукта высоки по сравнению с его стоимостью.

Покупатели, для которых эффективность продукта (или услуги) может дать значительную экономию или улучшение результатов.

Покупатели, конкурирующие на основе стратегии производства высококачественной продукции, для которой закупаемый продукт играет существенную роль.

Покупатели, которые ищут продукты, отвечающие их специфическим потребностям или носящие дифференцированный характер.

Покупатели, которые являются высокоприбыльными и способны легко выдержать затраты на ресурсы.

Покупатели, которые не располагают достаточной информацией о продукте и/или при закупках не руководствуются вполне определенными спецификациями.

Стратегия выбора покупателей

Основной стратегический принцип отбора покупателей состоит в том, чтобы на основе вышеуказанных критериев находить наиболее благоприятных покупателей и продавать им. Существует также ряд стратегических выводов, вытекающих из принципов выбора покупателей. Фирма, не располагающая преимуществом в издержках или дифференциации, чтобы достичь показателей выше средних, должна проводить отбор покупателей. Чтобы превзойти среднеотраслевые показатели, фирма, не имеющая преимущества в издержках, должна сосредоточить свои усилия на менее чувствительных к ценам покупателях. Это требование может означать, что такая фирма должна сознательно пожертвовать объемом продаж, чтобы поддержать такое фокусирование. Без преимущества в издержках сам по себе рост объема продаж ведет к проигрышу, поскольку вынуждает иметь дело с менее выгодными покупателями.

Фирма способна повлиять на некоторые характеристики покупателей, делающие их выгодными. Например, одна из возможных стратегий состоит в создании издержек переключения путем введения продукта фирмы в конструкцию продукта потребителя, разработки модификаций продукта под разнообразные потребности, организации обучения персонала покупателя работе с продукцией фирмы и т.д. Кроме того, умелая организация продаж может способствовать переходу функции принятия решений о покупке продукта от должностного лица, чувствительного к ценам, к лицу, менее чувствительному к ценам. Продукт или услуга могут быть усовершенствованы таким образом, чтобы нести потенциальную выгоду конкретным категориям покупателей. Могут быть предприняты и другие меры воздействия на характеристики покупателей с тем, чтобы улучшить их качество с точки зрения фирмы.

Возможны два основных пути расширения выбора покупателей. Первый состоит в увеличении добавленной стоимости, которое обеспечивает покупателю фирма. Это может быть достигнуто с помощью следующей тактики:

• предоставления специализированного обслуживания покупателям;

• предоставления инженерно-технической помощи;

• предоставления кредита или быстрой доставки;

• создания новых свойств продукта.

Идея проста — увеличение добавленной стоимости является дополнением к тем характеристикам, на которых строится потенциальный выбор. Таким образом, товар, являющийся предметом широкого потребления, может быть трансформирован в продукт, отличающийся высоким уровнем дифференциации.

Другим, но связанным с первым, путем расширения базы выбора покупателей является изменение восприятия покупателем функций продукта, даже если сам по себе предлагаемый продукт остается неизменным. Покупателю дают понять, что для него стоимость или ценность продукта не ограничивается изначальной ценой покупки, а включает такие дополнительные факторы:

• стоимость перепродажи;

• эксплуатационные расходы и стоимость простоев в течение срока эксплуатации;

• издержки на топливо;

• способность генерирования дохода;

• стоимость установки или подключения.

Если можно убедить покупателя в том, что эти факторы входят в фактическую общую стоимость или ценность продукта, у фирмы появляется потенциальная возможность доказать, что ее продукт отличается более высокими качествами по этим параметрам и поэтому заслуживает надбавки к цене и лояльности покупателя. Разумеется, фирма должна оправдать свои обещания относительно превосходства своего продукта, а ее претензии — иметь отличительные особенности по сравнению с конкурентами, и на выгодное превышение ее цен над издержками вскоре исчезнет.