Методы формирования продуктовой политики

Для разработки и эффективной реализации продуктовой политики на основе всестороннего анализа рынка необходимо четко сформулировать цели функционирования предприятия и соотнести их с имеющимися ресурсами и сбытовой политикой. Продуктовая политика, являясь составляющей маркетинговой стратегии, играет первостепенную роль в рамках формирования последней. Это обусловлено значительным влиянием характеристик производимой продукции на общую эффективность предприятия и их определяющим значением при выборе помимо маркетинговой, еще и коммуникативной и сбытовой политики.

Продуктовая политика – это комплекс маркетинговых действий и стратегий, связанных с планированием и формированием характеристик товара, обеспечивающих его конкурентоспособность и потребительскую ценность.

Любое решение в области формирования продуктовой политики предприятия имеет стратегический характер, то есть должно ориентироваться не на решение краткосрочных задач обеспечения конкурентоспособности предприятия, а ориентировать на достижение долгосрочного конкурентного преимущества.

Таким образом, исходя из сущности и содержания продуктовой политики, можно сформулировать цель ее формирования: обеспечение долгосрочной конкурентоспособности предприятия за счет предложения востребованного продукта, способного удовлетворить растущие потребности покупателей, и обеспечить высокий уровень прибыли и устойчивые рыночные позиции предприятия.

Достижение основной цели продуктовой политики требует решения следующих задач:

– обеспечение оптимального по ширине и глубине ассортимента продукции;

– достижение высоких конкурентных позиций продукции на рынке;

– сегментирование рынка и позиционирование продукции;

– постоянное совершенствование ассортимента, разработка и введение в оборот новых товаров, марок, видов упаковки и т.п.

Ключевым понятием в рамках продуктовой политики является категория «ассортимент» и «номенклатура».

Товарный ассортимент –группа товаров, тесно связанных между собой либо схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам покупателей, или через одни и те же типы торговых рынков (заведений), или в рамках одного и того же диапазона цен.

Товарная номенклатура представляет собой совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых потребителям (покупателям) конкретным предприятием (конкретным рынком).

Существуют четыре основных принципа формирования номенклатуры:

– функциональный (по близости выполняемых функций);

– потребительский (по группам потребителей);

– бытовой (по типам посреднических, торговых организаций или по стилю продажи);

– ценовой (по уровню цен).

Основными характеристиками номенклатуры является:

- широта – отражает количество товарных линий предприятия;

- длина – определяет общее количество единиц товаров в ассортименте;

- глубина – показывает количество разновидностей однотипных товаров;

- гармоничность – характеризует совместимость товаров различных линий при использовании, производстве, сбыте и т.п.

Таким образом, составной частью продуктовой политики предприятия является ассортиментная политика, которая определяет все решения относительно предлагаемого ассортимента.

На основе указанных характеристик номенклатуры формируются основные сценарии развития номенклатуры предприятия или товарные стратегии:

– стратегия инноваций, которая подразумевает:

1) создание новых товарных линий (изменение характеристики «ширина ассортимента» или расширение ассортимента);

2) разработка новых разновидностей товара (изменение характеристики «глубина ассортимента» или углубление ассортимента);

– стратегия изменения, которая включает:

1) увеличение гармоничности (совместимости) ассортимента;

2) увеличение длины товарной линии (изменение характеристики «длина ассортимента» или насыщение ассортимента);

– стратегия сокращения ассортимента определяется конъюнктурой рынка.

Эффективным инструментом анализа ассортимента, включающего значительное число позиций, является метод АВС-классификации.

АВС-классификация разделяет позиции номенклатуры продукции в целях выявления степени воздействия позиции номенклатуры на результаты деятельности организации.

Классическая АВС-классификация включает следующие этапы:

1) выбор критерия классификации зависит, прежде всего, от стратегии компании. В качестве критериев могут использоваться: выручка от продажи, прибыль от продаж, цена продажи, период (скорость) оборота товара и т.п.;

2) сортировка позиций по убыванию или возрастанию критерия и расчет нарастающего итога его значения по номенклатурным позициям. Выбор направления классификации (по возрастанию или по убыванию) определяется экономическим содержанием критерия классификации;

3) выделение групп классификации – в классическом АВС-методе позиции, имеющие до 80% нарастающего итога критерия классификации, отнесены к группе А. В группу В включены позиции, имеющие от 80 до 90% нарастающего итога (рис.4.4.). Оставшиеся номенклатурные позиции включены в группу С. Не всегда целесообразно выделять в рамках АВС-классификации только 3 группы, кроме этого закон Парето не отражает объективной взаимосвязи между качественными характеристиками и номенклатурными позициями ассортимента. Поэтому целесообразно использовать экспертный или эмпирический подход определения границ групп.

Рис. 4.4.– Графическое представление метода АВС-классификации

Методы АВС-классификации позволяет выделить наиболее перспективные с точки зрения стратегических задач предприятия продукты и сконцентрировать материальные, трудовые, финансовые ресурсы и маркетинговые усилия именно на тех позициях, которые обеспечивают максимальный экономический эффект.

Для характеристики позиций ассортимента с точки зрения целесообразности их наличия используется метод XYZ-классификации, который позволяет охарактеризовать позиции по стабильности потребления.

Далее выделяются группы XYZ-классификации в рамках следующих границ (табл. 4.2).

Таблица 4.2

Распределение ТМЦ по группам в XYZ-классификации[34]

Объединение АВС и XYZ- анализов позволяет сформировать матрицу ABC–XYZ (рис. 4.5), которая позволяет дать характеристику позициям ассортимента с точки зрения значимости для бизнеса. Отсутствие групп АХ и AY свидетельствует об отсутствии стабильного и эффективного характера работы. Наличие группы ZCпо номенклатуре готовой продукции должно обсуждаться с руководителями службы маркетинга, рекламы, отдела продаж и технического отдела. Позиции СХ в силу постоянного характера спроса не могут быть исключены из ассортимента.

Рис. 4.5. Матрица АВС–XYZ –анализа[35]

При анализе матрицы ABC–XYZважно учитывать этапы жизненного цикла товара. Так на начальном этапе продаж товар будет относится к группе С, далее в зависимости от перспектив и характера спроса может перейти в другие группы.

Для проведения позиционирования товара используется ряд методов, в частности карты восприятия и группа портфельных методов.

Рассмотрим позиционирование в рамках карт восприятия. Данный метод включает следующие этапы [36]:

1) идентификация совокупности конкурирующих товаров;

2) выявление значимых для потребителей атрибутов;

3) определение на основе маркетингового анализа балльных оценок атрибутов с точки зрения потребителей (табл.4.3);

4) графическое отображение позиций товаров на двумерной диаграмме (карте восприятия) (рис.4.6).

Таблица 4.3

Бальные оценки атрибутов товара

Проанализировав положение товара на карте восприятия относительно конкурентов можно оценить позиции товара на рынке по отдельным характеристикам и интегральное положение относительно конкурентов.

Приближение позиций продукта к верхнему правому углу относительно конкурентов позволяет констатировать высокие конкурентные позиции товара, положение в направлении левого нижнего угла дает понять о значительных проблемах в позиционировании товара в глазах потребителей или фактических недоработках потребительских качеств продукта. Кроме этого карта восприятия позволяет выявить недостатки потребительских свойств по отдельным характеристикам или недостаточно эффективное продвижение товара, не позволяющее потребителям сформировать качественно полное мнение о продукте.

Рис. 4.6. - Пример формирования карты восприятия

Аналогичная карта восприятия может строиться по нескольким характеристикам одного товара на основе анализа среднеквадратичных отклонений, что позволит оценить, какие факторы имеют наибольшее значение для потребителя и меньшую оценку для данного товара. Это позволит разработать стратегию развития, позволяющую совершенствовать потребительские свойства продукта и повышать конкурентоспособность товара на рынке.

Для позиционирования продукции, стратегического планирования и управления широко используется матрица БКГ (рис. 4.7).

Рис.4.7- Матрица БКГ

Два верхних квадранта демонстрируют высокие темпами роста, то есть входящие сюда отрасли можно назвать развивающимися. Наиболее благоприятной динамикой характеризуются «Звезды», однако удержание позиций для этих продуктов требует постоянных вложений в научные исследования и маркетинг. «Трудный ребенок» демонстрирует высокие темпы роста при малой доле рынка, поэтому для перевода его в категорию «Звезды» необходимы значительные финансовые вложения в НИОКР и маркетинг.

Отрасли, расположенные в нижних квадрантах характеризуются невысокими темпами роста, стабильностью, либо стагнацией. «Дойная корова» – это лидер сложившейся отрасли, приносящий стабильный доход при незначительных затратах на НИОКР. Худшее положение – это «Собака», так как отрасль уже сложилась, рынок поделен между его участниками, а «Собака» достойной ниши не заняла. Для «Собаки» целесообразно уходить с рынка или минимизировать производства до необходимого минимума. При этом, следует отметить, что это не относится к товарам, находящимся на стадии внедрения, или начале стадии роста, так как такое положение на данной стадии является естественным.

Для анализа положения продукции в рамках одного предприятия можно модифицировать матрицу и использовать в качестве осей показатели темпов роста продаж и удельного веса продаж по каждому товару в общем объеме продаж предприятия.

Разновидностью рассмотренной матрицы БКГ является новая матрица БКГ, которая в рамках анализа учитывает эффект дифференциации и эффект специализации (рис.4.8)[37]. Эффект дифференциации может характеризоваться количеством номенклатурных позиций, а эффект специализации величиной удельных издержек на рубль товарной продукции.

Рис. 4.8 - Новая матрица БКГ

Предприятиям производящим единичную продукцию, свойственна фрагментарная деятельность, так как в этом случае производимая продукция является уникальной и потому высокодоходной.

Крайним случаем является специализированная деятельность. Это не всегда выгодно с маркетинговой точки зрения, но может применять при наличии множества модификаций, производимых на единой технологической базе. Эффективность данной стратегии определяется низкой величиной удельных затрат на единицу продукции и значительными объемами продаж.

Концентрированная деятельность реализуется при узкоспециализированном массовом и крупносерийном производстве, обеспечивающих низкие издержки производства единицы продукции при значительных объемах продаж.

Еще один метод анализа и корректировки продуктовой политики предприятия – это матрица оценки перспектив товара на рынке (рис. 4.9)[38]. В качестве ее основы используются: доля рынка, характеризующая внешнюю среду, и рентабельность продукции, характеризующая внутреннюю.

Избирательная стратегия включает три основных направления:

- максимально возможное снижение издержек;

- увеличение цены продажи;

- рост валового дохода за счет увеличения объема продаж.

Ревизия товара подразумевает рассмотрение целесообразности производства товара или определение необходимого минимума объема производства.

Рис. 4.9. Матрица оценки перспектив товара на рынке

В рамках разработки и корректировки продуктовой политики используется матрица «Мак-Кинси», которая позволяет обосновать решения в области расширения производства товара или его модификации. Базой для построения являются характеристики уровня конкуренции и интереса фирмы к производству товара (рис. 4.10)[39].

Рис. 4.10. - Матрица «Мак-Кинси»

Для позиций 6,8,9 целесообразно активное инвестирование, для положения 1,2,4 следует скорректировать стратегию, а для промежуточных позиций 3,5,7 возможно осуществление производственной деятельности без инвестирования.

Для анализа целесообразности инвестирования в развитие нового товара используется одноименная матрица (рис. 4.11)[40].

Рис.4.11. - Матрица целесообразности инвестирования в развитие товара

При низких капиталовложениях и высокой ожидаемой рентабельности рекомендуется инвестировать в разработку и выведение на рынок нового товара.

Матрица позволяет позиционировать находящиеся в разработке товары, выбрать наиболее перспективные и сосредоточить усилия и ресурсы на их коммерциализацию.

Продуктовая политика может строиться на общей конкурентной матрице М. Портера (рис. 4.12).

Рис.4.12 – Общая конкурентная матрица М. Портера

Продуктовое лидерство основывается на политике дифференциации товаров. Ценовое лидерство обеспечивается за счет возможности предприятия снижать затраты на производство продукции. Лидерство в нише связано с фокусированием преимущества на узком сегменте рынка.

На основе построения матрицы конкурентных преимуществ можно разработать продуктовую политику, позволяющую достигнуть конкурентных преимуществ, учитывая положение предприятия на рынке (рис. 4.13).

Рис. 4.13 – Матрица конкурентных преимуществ

Таким образом, реализуя маркетинговый инструментарий формирования продуктовой политики предприятия, возможно достижение устойчивых высоких конкурентных позиций при выведении нового товара на рынок. Однако следует отметить, что периодически необходимо проводить анализ и корректировка продуктовых стратегий.

Подводя итог исследования проблемы, необходимо констатировать, что задача формирования эффективной продуктовой политики является ключевой для обеспечения конкурентоспособности предприятия. В рамках формирования продуктовой политики необходимо решить следующие задачи:

– сформировать востребованный ассортимент;

– обеспечить конкурентоспособность продукции предприятия;

– сегментировать рынок и провести позиционирование товара;

– осуществлять постоянное обновление ассортимента.