Глава 4. Инструменты маркетинга инноваций на предприятии

В данной главе рассматриваются следующие вопросы:

4.1. Анализ внешнего окружения.

4.2.Оценка конкурентоспособности нового товара

4.3 Методы формирования продуктовой политики

4.4. Методы оценки эффективности инновационного проекта

4.5. Стратегии выходы на новые рынки

Анализ внешнего окружения

Принятие окончательного решения о необходимости создания, производстве и выведения нового товара на рынок зависит от убежденности руководства компании в его рыночном успехе.

Для анализа рыночной ситуации необходимо использовать систему маркетинговой информации и маркетинговые исследования - это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, интерпретация, распространение и использование маркетинговой информации в целях уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений.

Основными компонентами системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований являются:

- маркетинговая информация;

- человеческие ресурсы;

- методическое обеспечение информационных процессов;

- материальные средства;

- финансовые ресурсы;

- временные ресурсы.

Основными задачами системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований являются:

1. Оценка состояния и перспектив развития рынка (степень сбалансированности рынка, анализ основных тенденций).

2. Оценка конъюнктуры рынка (выявление факторов, оказывающих наибольшее влияние на объем и структуру рынка, прогнозирование их значения).

3. Оценка реальной емкости рынка (объем платежеспособного спроса), а также прогнозирование этого показателя.

4. Оценка потенциальной емкости рынка (границы роста реальной емкости) и значение потенциала рынка.

5. Оценка структуры рынка (товарной, марочной).

6. Исследование конкуренции и конкурентов.

7. Исследование и характеристика поведения покупателей.

При детализации решения задач формируется следующая группировка данных: анализ потребителей, анализ рынка, конкурентный анализ.

Анализ потребителей включает в себя:

- потребности, которые удовлетворяет продукт;

- покупатели и потребители продукта;

- сегментация покупателей;

- процесс совершения покупки;

- восприятие потребителем продукта.

NB

Такой продукт как шоколадные конфеты (уточним, конфеты в коробке) далеко не новый на потребительском рынке. Однако, его можно по-разному позиционировать, например как лакомство или подарок. Это позволяет разработать две совершенно разные программы продвижения товара на рынок уже с использованием методов маркетинга.

Анализ рынка:

- определение стадии жизненного цикла рынка;

- определение объема рынка и его сегментирование;

- анализ факторов, влияющих на рынок (STEP, 5 сил Портера);

- прогноз основных тенденций рынка.

Конкурентный анализ:

- анализ конкурентов (объем продаж, место на рынке, восприятие потребителем, анализ рынка и конкурентов в ретроспективе);

- определение факторов успеха и конкурентных преимуществ.

На рисунке 4.1. представлены методы проведения анализа внешней и внутренней маркетинговой среды[26].

Внешняя среда компании состоит из факторов, которые не зависят от деятельности предприятия, но имеют существенное влияние на деятельность и на реализацию инновационных проектов.

К макро факторам относят:политическую, экономическую, законодательную, социально-демографическую ситуацию в стране,технологическую ситуацию в отрасли, природное окружение.

Основная задача анализа внешней среды состоит в установлении блокирующих факторов, т.е. представляющих угрозу для инновационного проекта или способствующих его реализации в инновационный продукт.

Анализ влияния факторов внешней среды необходимо проводить в следующей последовательности[27]: