Формирование потребительской ценности инноваций на основе поведения потребителей

Поведение потребителей – совокупность действий людей в процессе выбора, покупки и использования продуктов и услуг для удовлетворения собственных потребностей и желаний.

Основной задачей маркетологов при анализе поведения потребителей, является уточнение двух базовых направлений:

- формирование решения о покупке;

- влияние характеристик потребителя на его поведение.

Поведение людей при совершении покупки является одним из важных аспектов их социального взаимодействия. Действия потребителя, с одной стороны, протекают в определенных условиях, т.е., обусловлена окружением, а с другой - воздействуют на окружающую среду, преобразуя ее.

Поведение потребителей формируется под воздействием ситуационных факторов. Выделены пять основных групп таких факторов:

1. Физическое окружение - материальное состояние потребительской ситуации.

2. Социальное окружение - присутствие или отсутствие других людей в данной ситуации.

3. Время - временные характеристики ситуации, связанные с моментом осуществления покупки.

4. Цель (задача) потребителя - то, чего человек должен достичь или что выполнить в данной ситуации.

5. Предшествующее состояние - настроение или условия, с которыми потребитель входит в ситуацию.

Все потребительские ситуации подразделены на три группы: ситуации коммуникации, покупки и использования.

Ситуация коммуникации возникает в условиях личного и неличного общения. Личное общение имеет место при взаимоотношении потребителя с продавцом или другими потребителями. Неличные коммуникации определяются воздействием рекламы, программ стимулирования сбыта и других раздражителей.

Ситуации покупки - это условия, в которых потребители приобретают товары и услуги. При покупке определяющее значение имеет информационная среда.

Ситуации использования часто являются важной составной частью сегментирования рынка и позиционирования товара. Разные потребители могут искать в продукте разные выгоды.

В рамках влияния окружения на поведение потребителей рассмотрены следующие группы факторов:

– влияние культуры на поведение потребителей;

– социальные классы и статус человека;

– групповые и персональное влияние;

– влияние семьи;

– влияние ситуации покупки.

Укрупненная модель поведения покупателей представлена на рисунке 2.2.

Рис. 2.2 – Модель поведения покупателей

Выделяют две оценки потребителя после использования товара:

- продукт удовлетворяет запросы потребителя;

- продукт не удовлетворяет запросы потребителя.

Чтобы удержать потребителя, как производители, так и торговые фирмы должны разрабатывать стратегии контроля качества товаров и услуг, а также систему обратной связи с потребителем.