К ним относятся: ощущение, восприятие, память и эмоции.

Ощущения представляют собой основные каналы, по которым информация поступает в мозг, давая человеку возможность ориентироваться в окружающей среде.

Восприятие — это отражение в сознании человека предметов и явлений при их непосредственном воздействии на органы чувств. В отличие от ощущений, которые отражают отдельные свойства предметов, восприятие отражает предмет в целом.

Вниманием называется направленность и сосредоточенность психической деятельности на каком либо объекте.

Память - это процесс запечатлевая,сохранения и воспроизведения прошлого опыта.

Эмоции – субъективные состояния человека, возникающие в ответ на воздействие внешних или внутренних сигналов и проявляющиеся в форме непосредственных переживаний. Существует два вида эмоций: положительные и отрицательные.

Эмоции оказывают влияние на когнитивные процессы: восприятие, память, мышление, воображение. Положительные эмоции усиливают эти процессы.

Социологический подход предполагает при формировании модели покупательского поведения руководствоваться следующими факторами:

- культура;

- социальные классы и статус человека;

- влияние семьи;

- влияние ситуации.

Культура это набор духовных, материальных ценностей, идей, артефактов и других значащих символов, которые помогают индивидам общаться, а также интерпретировать и оценивать друг друга как члена общества.

Культуру подразделяют на два уровня - макрокультуру и микрокультуру. Под макрокультуройпонимают ценности и символы, касающиеся общества в целом. Микрокультура включает ценности и символы ограниченной группы людей.

Под социальными классами понимаются сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Социальным классам присущи следующие характеристики:

– лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;

– в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;

– общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц;

– индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

Оценка социального статуса необходима для определения зависимости потребительского поведения от социального класса, к которому принадлежит потребитель.

Под семьейпонимают двух или нескольких человек, связанных между собой либо по крови, либо браком и живущих вместе.

Выделяют инструментальные и экспрессивные роли, выполняемые в семье. Инструментальные (функциональные, экономические) роли заключаются в выборе финансовых, технических и других «функциональных» показателей продукта. Экспрессивные роли заключаются в поддержке других членов семьи в процессе принятия решения о покупке, выражении эстетических и эмоциональных потребностей.

Выделяют следующие основные роли членов семьи в процессе принятия решения о покупке:

– инициатор покупки (определяющий наличие потребности в соответствующем продукте или услуге);

– собирающий информацию (анализирующий доступные сведения о направлениях и источниках удовлетворения потребности);

– влияющий (оказывающий заметное влияние на сбор информации и принятие решения о покупке);

– принимающий решение (осуществляющий выбор наиболее подходящей альтернативы);

– покупающий (член семьи непосредственно приобретающий продукт в торговой точке);

– потребляющий (член семьи, использующий ранее купленный продукт).

Деятелю рынка необходимо выяснить, чье именно мнение оказывается весомее, когда речь идет о покупке конкретного товара или конкретной услуги.

На практике используется поэтапная модель процесса принятия решения о покупке «Модель пяти шагов» (рис. 2.4).

Рис. 2.4 – Модель процесса покупки

1. Осознание проблемы – начало процесса покупки, т.к. покупатель осознает наличие потребности.

Потребность может быть вызвана внутренним или внешним раздражителем, в результате возникают мысли о возможности совершения покупки. Внутренним раздражителем может быть любая физиологическая потребность, к внешним раздражителям относят информацию, переданную через средства массовой информации (реклама на телевидении).

Таким образом, потребность может быть вызвана искусственно. Для этого необходимо получить информацию о том, как и через что, инициируется потребность.

2. Поиск информации.Осознавший проблему потребитель начинает поиск дополнительной информации. Различают два уровня такого поиска:

- повышенное внимание к товару;

- активный поиск информации.

Повышенное внимание к товару сопровождается со стороны потребителя большей восприимчивостью к товару. При активном поиске потребитель начинает самостоятельно исследовать информацию о товаре через различные коммуникационные каналы, которые можно разделить на четыре группы:

- личные (семья, друзья, знакомые);

- коммерческие (реклама, торговые представители, упаковка);

- общественные (средства массовой информации);

- личный опыт (осязание, осмотр, использование товара).

Изучая весь объем информации о товарах, потребитель отсеивает ненужные товары и формирует набор выбора, т.е. марки товаров, удовлетворяющие всем его представлениям и требованиям.

Специалистам, необходимо постоянно анализировать через какой коммуникационный канал потребитель сформировал свое мнение, в дальнейшем это помогает компании – производителю поддерживать эффективные коммуникации с целевым рынком.

3. Оценка вариантов.Потребитель судит о товаре преимущественно рационально и сознательно. Анализ информации о различных марках основан на некоторых принципах:

- стремление в удовлетворении потребности;

- наличие выгоды;

- товар рассматривается как совокупность свойств.

Оценки, которые дает потребитель, основаны на его убеждении и установках.

Убеждение –мысленная характеристика чего-либо.

Установка – устойчивая положительная или отрицательная оценка человеком объекта или идеи, испытываемые к ним эмоции и направленность возможных по отношении к ним действий.

Потребитель приобретает установки по отношению к торговым маркам в результате оценки свойств товара это закладывает модель «ожидание –ценность» -потребители оценивают товары и услуги путем объединения имеющихся у них убеждений о торговых марках в порядке их значимости.

4. Принятие решения о покупке.На этом этапе формируются предпочтения к маркам из набора выбора и намерение приобрести понравившейся товар.

На принятие решения влияют два фактора:

- отношение к покупке других людей;

- непредвиденные ситуационные обстоятельства.

Отношение других людей подчас становится определяющим фактором при свершении покупки или когда под влиянием мнения другого человека потребитель отказывается от покупки товара. Здесь следует обратить внимание на то, какими аргументами оперирует влияющий человек на принятие решения о покупке.

Непредвиденные обстоятельства связаны с независящими от покупателя факторами (увольнение, сокращение с работы, болезнь или необходимость свершения более масштабной покупки), которые формируют у покупателя осознаваемый риск. Поэтому при совершении покупки потребитель всегда должен просчитать последствия и риски.

5. Поведение после покупки.Сделав покупки, потребитель может ощутить дискомфорт или страх, связанный с обнаружением определенной информации о других товарах. Поэтому потребитель становиться более восприимчивый к информации, подтверждающей правильность своих действий. Поэтому маркетинговые коммуникации должны способствовать возникновению у потребителя убеждений и оценок, подкрепляющих сделанный ими выбор и сохранять высокое мнение о товаре.

Удовлетворенность покупателя совершенной покупкой – это функция соответствия ожиданий потребителя и реального функционирования товара. Если покупка не соответствует исходным ожиданиям, пользователь остается разочарованным, а если надежды покупателя оправдываются, он ощущает удовлетворенность.

Важность удовлетворения от покупки говорит о том, что реклама должна достоверно отражать реальные характеристики товара, а слоган должен отражать потребительскую ценность товара.

Удовлетворенные покупкой покупатели и в дальнейшем приобретут товар, а неудовлетворенные покупатели перестанут покупать товар, и будут доносить свое отрицательное мнение до сведения других потенциальных потребителей, тем самым, усиливая репутационные риски товара, как известно, при наличии репутационного риска любое средство маркетинговых коммуникаций мало эффективно.

Согласно теории инновационного маркетинга процесс восприятия нового товара должен состоять из следующих этапов:

1. Первичная осведомленность. Потребитель узнает об инновации, но не имеет достаточной информации.

2.Узнавание товара. Потребитель уже имеет некоторую информацию, проявляет интерес к новинке; возможен поиск дополнительной информации о новинке.

3. Идентификация нового товара. Потребитель сопоставляет новинку со своими потребностями.

4. Оценка возможностей использования новшества. Потребитель принимает решение об апробации новшества.

5. Апробация новшества потребителем с целью получения сведений об инновации и о возможности приобретения.

6. Принятие решения о приобретении товара-новинки.

Для того, чтобы товар-новинка нашла своего покупателя, который станет использовать ее для личных нужд, необходимо сообщить потенциальным потребителям данной продукции о том, что она существует уже сегодня, обладает рядом уникальных свойств, может на новом уровне удовлетворять их потребности, имеет высокопрофессиональных создателей, которые готовы обеспечить сервисное обслуживание и помощь в освоении и имеют весомый научный задел на будущие прогрессивные продукты.

Существенной особенностью решения о покупки товара-новинки является наличие сведений о послепродажном обслуживании и именно это чаще всего становится стимулом для покупателей.

Основная задача в этом случае - как можно быстрее и надежнее привязать покупателя к новому товару, превратив его из просто покупателя в постоянного клиента. Таким образом, методы личной продажи, пропаганды и рекламы, дополняя друг друга и составляя вместе систему продвижения товара-новинки на рынок.

Следует учитывать, что решение о покупке товара-новинки напрямую связано с ее ценой. Цена на новую продукцию должна определяться после проведения тщательного анализа, с учётом её восприятия покупателями, цен конкурентов, а также с учётом производственных затрат.