Модель эффективной частоты Джозефа Острова

Основывается на маркетинговых целях рекламной кампании и учитывает кластер шумов (низкий, средний, высокий), новизну марки (первые четыре недели рекламной кампании или продолжающаяся реклама), параметры рекламного сообщения.

По уровню шумов Россия относится к странам с высоким кластером шума.

В этой модели разработаны параметры для расчета общего весового коэффициента воздействия рекламы. Таким образом, эта модель позволяет, исходя из предварительных экспертных оценок рынка и содержания рекламного материала, быстро оценить уровень минимальной эффективной частоты планируемой рекламной кампании и определить ее вес.

Модель CMDC

(Canadian Media Director Council Model) прогнозирует динамику различных показателей жизни марки (прежде всего, ее известность, в зависимости от интенсивности рекламной кампании). Модель позволяет рассчитать оптимальное время и затраты для достижения определенной позиции на рынке.

Модель NRP (Net accumulated rating points)

Модель накопленных рейтингов построена на эксперименте по забыванию сообщений. В ходе исследований проанализировалась динамика забывания сообщения (одной группе предъявляли сообщение ежедневно – «массированная реклама», другой один раз в месяц – «распределенная реклама»; всего рекламу увидели по 13 раз). Был сделан вывод о том, что массированная реклама дает большее знание марки, но после 17 недели в результате забывания высокий уровень знания дает распределенное предъявление. Недостаток данной модели : опирается на данные, полученные на рекламе продуктов питания, а каждый класс продукции имеет свою специфику.

Раздел III. Специфика планирования рекламной кампании на различных носителях

Тема 1. Специфика медиапланировании при использовании почтовой рассылки

Эффективный охват широкой публики или конкретной группы людей с помощью объявлений в прессе не всегда достижим или целесообразен. Возможно, вам нужно изложить очень длинную историю; возможно по опыту известно, что люди лучше откликаются на талоны, дающие право на получение скидки, а не на включенные в объявления купоны, которые нужно еще не забыть вырезать. А может быть, вам просто хочется подчеркнуть, что ваше обращение носит сугубо личный характер.

По этим и множеству других причин вы, возможно, примете решение либо изучить вопрос использования рекламных изданий, распространяемых по принципу «в каждый дом», либо прибегнуть к прямой почтовой рекламе («директ-мейл»). Каждому из этих способов присущи свои специфические преимущества, и, прежде чем принять решение, какой из них лучше, следует тщательно взвесить все аргументы, а в ряде случаев, возможно, стоит провести сравнительные замеры соответствующих издержек и достигаемых результатов, однако во многих случаях правильно решить, какой путь скорее всего окажется лучше, вам поможет обычный здравый смысл. Листовки массового распространения можно использовать для точного выявления определенных групп населения, когда основное значение имеют территориальные факторы или тип собственности. Столь же легко позволяет это средство рекламы охватывать множество самых разных категорий населения. С помощью этих и подобных им способов возможно довольно точно выявить и охватить специфические группы потенциальных покупателей или, наоборот, обеспечить полный охват поселков, городов и более крупных территорий. В комплект рассылки при желании можно включать талоны и даже образцы товара.

Реклама, рассылаемая по почте, имеет такие отличительные свойства как: высокая избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в почтовых отправлениях, личностный характер; но относительно высокая стоимость, образ «макулатурности». Ну, а реклама, распространяемая по принципу «в каждый дом», имеет определенные преимущества перед рекламой, рассылаемой по почте: не нужны конверты, не нужно надписывать адрес, вкладывать отправления и оплачивать почтовые расходы, а точную дату доставки можно совместить по времени с проведением пропагандистской программы. Сегодня вашу рекламу могут доставлять и почтальоны. Рекламные листовки срабатывают наиболее эффективно, когда их распространение является частью комплексной программы. Но, реклама, распространяемая по принципу «в каждый дом» имеет так же свой недостаток, в сознании многих данный вид распространения информации связан со злосчастным словом «реклама», которым очень часто пользуются в пренебрежительном смысле, иначе такое свойство можно назвать «макулатурность».

Тема 2. Специфика медиапланирования в прессе

Рекламное объявление привлекает больше внимания на первых страницах и может остаться незамеченным, если его поместить в конце. Вот несколько советов по этому поводу.

Передняя сторона обложки издания лучше тыльной, но еще лучше - использовать переднюю полосу с продолжением на тыльной. Затем следует внутренняя сторона справа (3-я полоса) и далее - внутренняя сторона слева (2-я полоса).

На последних страницах издания правая сторона предпочтительнее левой. В дальнейшем приоритет распространяется от первых страниц к последним.

Правые (четные) страницы лучше левых (нечетных). Страницы напротив редакционных статей лучше других, хотя это - не всегда так для специфических изданий. Лучшие для вас страницы в издании вы сможете определить только тестированием.

Любая реклама в газете или журнале будет предпочтительнее, если она соседствует с колонками писем читателей, телевизионными программами или гороскопами.

Корешковое поле хуже для рекламы, чем внешнее.

Реклама в окружении редакционного текста "работает" хуже, так как в этом случае не может сопровождаться отрезным купоном.

Если в газете или журнале помещена статья, имеющая отношение к рекламируемому товару, то это издание может оказаться весьма выгодным для вас.