Тема 2. Принципы выбора рекламоносителя

Мы должны ответить себе на вопрос: как сообщения должны быть распределены по каналам рекламы и во времени, чтобы эффективно охватить с определенной частотой и непрерывностью целевую группу на данном рынке? Каждое из средств рекламы — ТВ, радио, газеты, журналы, почта, щиты, плакаты в метро, объявления в метро, транспорте и т.д. — обладает своими возможностями в рекламе тех или иных товаров, в достижении определенных целевых групп.

Например, телевидение эффективно для рекламы fast moving consumer goods (FMCG), или товаров народного потребления, рассчитанных на потребление широкими слоями населения; газеты эффективны для рекламы товаров, о которых нужно подробно рассказывать, или для рекламы business-to-business (деловых предложений); реклама на радио эффективна для рекламы конкретных услуг, магазинов, для поддержки мероприятий по стимулированию сбыта и так далее. Это далеко не полный список особенностей СМИ.

Что лучше использовать в вашей рекламной кампании — щиты или телевидение, рекламу в газетах или директ-мейл? Первоначальный выбор типа рекламных средств — непростая творческая задача, требующая опыта и интуиции медиапланировщика.

При выборе рекламного средства учитывается множество факторов:
• цель и стратегия рекламы,
• размер и характер аудитории средства рекламы,
• стоимость размещения рекламы,
• географический охват,
• внимание к рекламе на данном канале,
• степень доходчивости, в том числе возможность показа внешнего вида товара,
• объем информации, который можно донести с помощью данного средства,
• мотивационная значимость рекламного средства,
• оперативность воздействия,
• продолжительность воздействия,
• присутствие на данном канале рекламы конкурентов, объемы и характер их рекламы,
• опыт предыдущих размещений,
• традиции рекламодателя в выборе средств рекламы,
• творческое решение рекламы.

В процессе принятия решения медиапланировщик выбирает из перечисленных факторов те, которые в наибольшей степени влияют на результат. Иногда удачное творческое решение на этапе выбора типа рекламных средств может предопределить успех кампании. Так, например, агентство “Фридман энд Роуз” при разработке рекламы поливитаминов “Стресстабс” отказалось от традиционной для лекарственных средств рекламы в аптеках, разработав и установив необычный щит в людном месте Москвы. Выполненного в натуральный рост человека, который собирался прыгать с небоскреба (его останавливал совет принять “Стресстабс”), запомнили три четверти москвичей. Стоит отметить, что в данном случае выбор средства рекламы шел “рука об руку” с креативным процессом.