ТЕМА 11 ИНФОРМАЦИОННАЯ И ОРГАНИЗАЦИОННО-КОММЕРЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

Современные социально-экономические отношения в обществе предусматривают активную деятельность соответствующих структур, обеспечивающих содействие развитию предпринимательства (Торгово-промышленная палата), финансовое (банковская система, специальные финансовые учреждения, фондовые и валютные биржи, страховые и лизинговые компании), информационное и контролирующее обслуживание товарного рынка (компании, оказывающие инжиниринговые, аудиторские, консалтинговые услуги, занимающиеся выставочно-ярмарочной деятельностью, маркетинговые и информационно-коммерческие центры, личная продажа):

Торгово-промышленная палата Украины. Торговые, торгово-промышленные палаты начинают свою историю с 1599 г. С тех пор торговые или торгово-промышленные палаты (ТПП) стали создаваться во всех городах мира.

Процессы либерализации внешнеэкономической деятельности, развития рыночных отношений обусловливают и возрастание роли ТПП как органа, выражающего интересы торговли и промышленности.

В деятельности ТПП государств есть обобщающие черты, но существуют и различия.

Цель всех ТПП – это содействие развитию предпринимательства страны или ее региона, оказание всеобъемлющей помощи в налаживании делового сотрудничества с отечественными и зарубежными партнерами, расширение рынков обмена товарами и услугами.

Практически во всех странах палаты являются третьей (нейтральной) стороной, удостоверяющей качество товаров, их происхождение в экспортно-импортных поставках.

К различиям в деятельности палат разных стран можно отнести следующее. В Великобритании, например, и в ее бывших колониях в ТПП вступают на добровольных началах. В Германии, Франции, Италии и многих других странах Европы членство в ТПП для субъектов предпринимательства – обязательно. Здесь ни один из законопроектов, касающихся промышленности или торговли, не может быть внесен в Парламент без рассмотрения ТПП.

Эти и другие различия породили различия и в деятельности самих палат, их функциях, подходах к решению проблем.

Перечислим лишь некоторые виды услуг ТПП, оказываемых отечественным и зарубежным предпринимателям:

- консультирование по вопросам внешнеэкономической деятельности, помощь в налаживании деловых контактов (поиск делового партнера, подготовка и рассылка коммерческих предложений, подготовка адресных справок);

- помощь в проведении переговоров; подготовка контрактов; организация выезда за границу для проведения переговоров;

- информирование о проведении отечественных и зарубежных выставок-ярмарок;

- организация и проведение региональных и международных выставок;

- услуги таможенных брокеров; выполнение всех видов услуг по иностранному переводу;

- экспертиза количества и качества товаров по экспортно-импортным операциям;

- оформление сертификатов происхождения;

- реклама, оформление документов на штриховые коды для отечественной продукции и многие другие виды услуг.

В теме 12 будет рассмотрена деятельность ТПП на примере Харьковской торгово-промышленной палаты.

Банковская система. Банк – особый экономический институт, который аккумулирует денежные средства (вклады), предоставляет кредит (займы, ссуды), осуществляет денежные расчеты, выпуск денег (эмиссию), ценных бумаг (банкноты, чеки, векселя), а также посредничество во взаимных платежах и расчетах между государствами, предприятиями (фирмами), учреждениями и отдельными лицами.

Банковской отраслью можно считать национальное счетоводство – совокупность однородных производственных единиц, выпускающих продукцию одной номенклатуры. То есть в системе национальных счетов число отраслей соответствует числу видов основной продукции плюс одна – торговля. Банковская деятельность включает разработку и совершенствование банковской технологии, обеспечение требуемого уровня качества банковских операций, предложений и услуг, все виды расчетов, техническое обслуживание, материально-техническое снабжение банковской деятельности, обеспечение персоналом, стабильность, ликвидность.

Отсюда вытекают основные цели и задачи банка: привлечение большого количества клиентов в качестве вкладчиков средств в банк; направление, вложение, использование кредитных ресурсов банка с наибольшим для него эффектом.

Однако самая главная цель маркетинга в банковской сфере – рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве.

Развитие коммерческой деятельности банков связано с расширением сферы деятельности банковских услуг и клиентуры. Из этого следует, что коммерческий характер деятельности банков в условиях рынка требует широкого применения маркетинга в этой сфере. Коммерческий банк предоставляет своим клиентам различного рода консультационные, информационные и другие услуги: помощь предприятиям, организациям, фирмам; маркетинговые услуги (размещение рекламы клиентов и других организаций через банк, развитие рынка банковских услуг и новые их формы, взаимоотношения банка с другими финансовыми институтами; консультационные услуги по вопросам законодательства, оформление договоров; аудиторские услуги.

Для того чтобы удержаться на данном рынке руководство пытается предлагать также другие услуги, например, инжиниринговые или ведение финансовых дел клиента по поручению клиентов, оформление различного рода договоров и консультации по выдаче кредитов, юридические консультации, открытие нескольких расчетных счетов.

Политика банковского маркетинга, проводимая в банке, направлена на: поиск новых форм проведения расчетов и услуг,

§ характер хозяйственной деятельности клиентов банка,

§ особенности места нахождения партнеров, их финансовое положение,

§ изучение рынка кредитных ресурсов,

§ анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование,

§ привлечение вкладов в банки и формирование дальнейшего поведения банка.

Специальные финансовые учреждения. В развитии рыночных отношений заметную роль приобретает деятельность специализированных небанковских кредитно-финансовых организаций, в частности инвестиционных и финансовых компаний.

Фондовые и валютные биржи. Товарный рынок не может функционировать без рынка ценных бумаг (фондового рынка), представляющего собой систему отношений купли-продажи различных финансовых активов.

Фондовая биржа – это организованный, расположенный в определенном месте, регулярно функционирующий по установленным правилам рынок ценных бумаг. Фондовая биржа концентрирует и выявляет спрос и предложение ценных бумаг, обеспечивает наиболее рациональный и эффективный механизм заключения соответствующих сделок. Сама биржа и ее персонал не совершают непосредственных сделок с ценными бумагами, а создают необходимые условия для их совершения. Фондовая биржа имеет юридический статус акционерного общества, является бесприбыльной организацией, а определенный доход образуется за счет вступительных и членских взносов, биржевых комиссионных, штрафов и идет на обеспечение и развитие жизнедеятельности биржи.

Фондовый рынок подразделяется на первичный и вторичный. На первичном фондовом рынке происходит размещение выпуска новых ценных бумаг акционерных обществ, правительственных и муниципальных органов, на вторичном – осуществляются сделки купли-продажи по ранее выпущенным бумагам.

Функционируют три типа фондовых бирж: публичные; частные.

Фондовые биржи выполняют следующие функции:

- мобилизация и концентрация свободных денежных средств посредством продажи ценных бумаг;

- кредитование и финансирование государства и иных хозяйственных структур путем покупки их ценных бумаг;

- содействие субъектам товарного рынка в совершении биржевых сделок.

Деятельность субъектов товарного рынка на фондовой бирже происходит в определенной последовательности:

первый этап – оформление и регистрация заявок на продажу и покупку ценных бумаг;

второй этап – введение заявок в биржевой торг с последующим их исполнением при заключении сделок в результате торга;

третий этап – регистрация биржевой сделки и расчеты по сделкам.

Развитие рыночных отношений в Украине требует создания приоритетных условий для размещения и вторичного обращения государственных ценных бумаг. На рис. 29 представлена структура фондового рынка.

Рис. 29. Структура фондового рынка

На рис. 30 представлены признаки классической фондовой биржи.

На рис. 31 представлены виды операций на фондовой бирже.

Рис. 31. Виды операций на фондовой бирже

Валютная биржа – постоянно действующая на определенном месте организация по проведению операций с иностранной валютой.

Валютная биржа выполняет следующие функции: определение текущего курса иностранных валют по отношению к гривне; сбор и анализ информации о процессах, происходящих на валютном рынке; организация торгов и заключение сделок по купле-продаже иностранной валюты с участниками торгов; обеспечение твердых гарантий при заключении валютных сделок.

На рис. 32 представлено организационное устройство фондовой биржи.

Рис. 32. Организационное устройство фондовой биржи

Страховые компании. Страхование – это система форм и методов формирования целевых фондов денежных средств и их использования с целью обязательного возмещения материального ущерба при свершении негативных явлений.

В страховании участвуют две стороны (два субъекта). Одна сторона (субъект) – это страховое общество (частное или государственное), которое называется страховщиком. Страховщик вырабатывает условия страхования, предлагает их своим клиентам – юридическим лицам (предприятиям, организациям, учреждениям) и частным лицам. Если клиентов устраивают эти условия, то они подписывают договор установленной формы и регулярно вносят по нему страховщику денежные взносы согласно договору. В мировой практике такой договор называется страховым полисом. Другая сторона (субъект) данного экономического отношения – это юридические или частные лица, называемые страхователями. При наступлении страхового случая (стихийное бедствие, несчастный случай и т. д.), при котором страхователю нанесен ущерб (эконо­мический или здоровью), страховщик в соответствии с условиями договора выплачивает страховку (страховую премию, страховой взнос). Сумма денежных средств, которая образуется у страховщика, называется страховым (резервным) фондом. Таким образом, страхование представляет собой экономическое отношение, в которое его субъекты (лица, персоны, участники) – страховщики и страхователи – вступают по поводу установле­ния суммы денег (объект страхового отношения), выплачиваемой страховщиком страхователю при определенных условиях.

Страхование является составной частью финансовой системы. Его органы способствуют формированию денежных ресурсов, возмещают убытки, причиненные силами природы, помогают накопить, сохранить часть денежных средств населению.

В соответствии с учредительными документами и полученной лицензией страховые компании могут осуществлять такие виды страхования:

личное – страхование жизни, от несчастных случаев, медицинское страхование;

имущественное – страхование средств наземного, воздушного, водного транспорта; страхование грузов; других видов имущества;

финансовых рисков;

ответственности, включая страхование гражданской ответственности собственников транспортных средств; других видов ответственности;

перестрахование – страхование одним страховщиком на определенных договором условиях риска выполнения всех или части своих обязательств перед страхователем у другого страховщика (перестраховщика);

обязательное, право на проведение которого не предусмотрено государственными нормативными актами.

Основные функции страхования: восстановительно-компенсационная (выплата страхового возмещения за причиненный ущерб), охранительно-предупредительная.

В Украине наряду с государственным страхованием существует страхование коммерческое, альтернативное. В целом это положительно сказалось на развитии страхования. Механизм страхования, условия обеспечения платежеспособности страховщиков и государственный контроль за их деятельностью закреплен Декретом Кабинета Министров Украины „О страховании".

Лизинговые компании. Лизинг – это финансовая операция, предусматривающая передачу в пользование на долгий срок недвижимого или движимого имущества. Отличие банковской операции от лизинга в том, что при банковской операции выдается денежная ссуда. Обычно лизингтрактуется как долгосрочная аренда машин и оборудования. Лизинг не является „банковской операцией" в полном смысле слова. Он относится к близкой к банковской форме финансирования, которая может осуществляться и торгово-промышленными предприятиями, и специализированными лизинговыми компаниями, учреждаемыми различными юридическими и физическими лицами (банками, страховыми компаниями, промышленными предприятиями, частными лицами). Формы оказания лизинговых услуг весьма разнообразны, но наиболее распространенной является аренда транспортных средств, оборудования и технологии, лицензий, ноу-хау, программных средств и т. д. Стоимость лизинга образуется из регулярных платежей, состоящих из амортизации и процента за услуги. В условиях конкуренции лизинг дает возможность выжить мелким, средним и крупным предприятиям, попавшим в тяжелое финансовое состояние.

Практика лизинговых отношений зафиксировала следующие основные виды лизинговых операций:

1) лизинг с неполной оплатой – сделка, которая заключается на срок, меньший, чем полный физический износ оборудования. Примером такого лизинга служит оперативный лизинг, когда обязатель­ства лизингодателя, кроме финансирования покупной цены оборудования, включают и обязательства по обслуживанию, ремонту, техническому консультированию лизингополучателя;

2) лизинг с полной оплатой – форма лизинга, заключаемая на срок, равный циклу жизни машин или оборудования, при которой лизингодатель получает полную покупную стоимость оборудования в течение базового периода;

3) раздельный лизинг – форма финансового лизинга, когда лизинговая фирма финансирует часть операции, являясь собственником имущества и сохраняя за собой право собственности. Другая часть финансовых средств обеспечивается займами банка или иного заимодателя;

4) возвратный лизинг –сделка, когда собственник продает имущество лизинговой фирме, а затем берет его в аренду на условиях финансового лизинга.

Лизинговые сделки оформляются контрактом, в котором определяются основные права и обязанности сторон. Реальная длительность такого контракта составляет три-пять лет.

Лизинговые компании берут на себя функции, подобные функциям банков. Они предоставляют арендатору недостающие финансовые средства. Такие компании занимаются обычно лизингом машин и оборудования со сравнительно длительным сроком службы, а также некоторых видов недвижимости. Лизинг выгоден для предпринимателя, ибо дает возможность приобрести сложное, а порой и редкое оборудование, которое по договору будет обслуживаться лизингодателем лучше, чем это может сделать сам предприниматель. К сожалению, в Украине эта форма предпринимательской деятельности не получила еще широкого распространения.

Консалтинговые компании, осуществляющие инжиниринговые услуги. Инжиниринг – это совокупность интеллектуальных видов деятельности, направленных на получение оптимальных результатов от капиталовложений или иных затрат, связанных с реализацией проектного использования материальных, технологических, трудовых и финансовых результатов, а также методов организации осуществляемых проектов на основе научно-технических достижений и с учетом конкретных условий.

Инжиниринговые компании предоставляют комплекс услуг по строительству и эксплуатации объектов промышленности, сельского хозяйства, транспорта, торговли, подбору и использованию машин, оборудования. Инжиниринговые услуги можно подразделить на несколько групп:

группа I – слуги предпроектного характера (маркетинговые исследования, исследовательские работы, технико-экономическое обследование, планирование застройки, реконструкции, развития транспортных коммуникаций);

группа II – проектные услуги (подготовка генеральных планов, предварительная оценка стоимости проекта, управление, надзор и консультации по проведению работ);

группа III Послепроектные услуги (проведение проектных испытаний, подготовка контрактной документации, обучение персонала);

группа IV Услуги социального характера (технико-экономические, аналитические исследования, осмотр и испытание машин, оборудования, подготовка к аукционным торгам, анализ конъюнктуры рынка, разработка мероприятий по научной организации труда, охране труда и защите окружающей среды).

Консалтинговые компании, осуществляющие консультационные услуги. Перечень консультатционных услуг разнообразен. С учетом международной практики эти услуги можно квалифицировать по следующим группам:

§ общее управление (оценка управления, стратегическое планирование, изучение конъюнктуры рынка, оценка безопасности);

§ деятельность администрации (анализ работы канцелярии, управление офисом, организация и методы планирования);

§ финансовое управление;

§ управление кадрами;

§ организация маркетинговой деятельности;

§ организация производства;

§ разработка информационных технологий;

§ специальные услуги (юридические, обучающие, инженерные, экологические и др.).

9. Консалтинговые компании, осуществляющие аудиторские услуги. Аудиторские компании – коммерческие организации, оказывающие на основе лицензии платные услуги субъектам товарного рынка по независимой финансовой и бухгалтерской экспертизе, организации учета и отчетности, контролю за деятельностью хозяйствующих субъектов.

Задача аудиторской службы – дать объективное заключение о финансовом положении проверяемого предприятия, организации, о соблюдении сделок, достоверности представленной ответственности.

Аудиторские компании занимаются не только проверкой и визированием финансово-хозяйственных или банковских документов, они оказывают разнообразный спектр других услуг: консультации по экономическим и организационным вопросам, налогообложению, специальные услуги, связанные с решением проблем неплатежеспособности, консультации по корпоративным структурам, состоянию и перспективам изменения рынка, по вопросам движения цен, возможности и условия проведения кредитных операций.

Аудиторские проверки подразделяются на:

а) обязательные ежегодные;

б) инициативные (комплексные, тематические);

в) по поручению прокуратуры, следствия, арбитражного суда.

Маркетинговые и информационно-коммерческие центры. Большое содействие развитию товарного рынка оказывает информация. Предприятия и организации не могут сегодня успешно конкурировать, если не будут владеть информацией о рынках, товарах, покупателях, посредниках, конкурентах. Поэтому маркетинговые и информационно-коммерческие центры обеспечивают субъектов товарного рынка информацией, позволяющей вести коммерческую деятельность.

Субъекты товарного рынка нередко обращаются за услугами в маркетинговые и информационно-коммерческие центры, главная задача которых – создание юридическим и физчческим лицам (независимо от рода их деятельности и местонахождения) благоприятных условий для заключения хозяйственых договоров и сделок по продаже (оказанию) и закупке (получению) товаров (услуг) на товарном рынке.

Решение этой задачи достигается путем оказания широкого спектра коммерческих услуг – предоставления по заказам предприятий и организаций коммерческой информации, содержащей сведения, необходимые для организации товарных закупок, результаты маркетинговых исследований, сбыта готовой продукции (оказания услуг), а также данных о потенциальных производителях товаров (оказывающих услуги), их производственных мощностях и возможностях, цене товаров (услуг), наиболее рациональных способах их доставки, текущей и перспективной потребности в производимых товарах (услугах), каналах их продажи.

Информационно-коммерческий центр обычно не имеет площадей. В его состав могут входить оптовые магазины, постоянно действующие ярмарки-выставки, где предприятия и организации выставляют образцы своих товаров. Отдельные информационно-коммерческие центры организуют оптовые ярмарки, аукционы, рекламные агентства, широко применяется прямой маркетинг.

К прямому маркетингу относятся получившие интенсивное развитие на протяжении последнего десятилетия прямая почтовая реклама и телемаркетинг. Прямой маркетинг отличается от рекламы тем, что он нацелен на конкретных покупателей, а не потребительскую аудиторию, косвенное воздействие на которую осуществляется через такие средства массовой информации, как телевидение и газеты. Кроме того, он предполагает немедленный ответ потребителя. И наконец, товар покупается непосредственно у производителя, а не через промежуточного продавца или магазин.

Цель стратегии прямого маркетинга заключается в получении максимальных показателей ответной реакции потребителей. Преимущество технических приемов прямого маркетинга состоит в возможности количественной оценки их эффективности, в проведении экспериментов с разными адресными списками и вариантами предложения в сравнении полученных результатов.

Новейший, быстро развивающийся канал прямого маркетинга – интерактивный маркетинг, который определяется как обеспечение информацией потребителя и передача отклика на нее посредством телевидения и компьютеров. В настоящее время к наиболее значимым формам интерактивных средств рекламы относятся Интернет, компакт-диски и устройства для их чтения, интерактивное телевидение.

Если реклама и прямой маркетинг предоставляют покупателям рациональное или эмоциональное обоснование покупки, то мероприятия по продвижению – экономический стимул в форме скидок, раздачи бесплатных образцов или возможность выиграть приз. Мероприятия по продвижению подразделяются на стимулирование потребителей, сферы торговли и торгового персонала и направлены на то, чтобы склонить целевую группу к приобретению товара.

Далее в учебном пособии будет представлена разработанная концептуальная схема организационных мероприятий процесса продвижения товара к потребителю и оценка его эффективности, представленная на рис. 33 [43]. Она состоит из девяти шагов. На первом шаге цели маркетинга адаптируются к существующим моделям коммуникационных стратегий. На втором шаге производят обоснование коммуникационной стратегии путем сопоставления результатов маркетинговых исследований с целями маркетинга и коммуникационной стратегией. На третьем шаге – разработка комплекса продвижения товарной группы от производителя к конечному потребителю. Схема управления коммуникационным процессом представлена на рис. 34. На четвертом шаге осуществляется выбор инструментов воздействия на конечного потребителя. На пятом шаге следует рассчитать периодичность использования средств воздействия на потребителя.

Рис. 33. Концептуальная схема организационных мероприятий процесса продвижения товара к потребителю и оценка его эффективности

На рис. 34 представлена схема управления коммуникационным процессом, осуществляемая на основе анализа средств коммуникационного воздействия.

Представленная схема управления коммуникационным процессом должна обязательно включать действия менеджеров по: выбору целевого рынка, их сегментации, в соответствии с выявленной потребительской привлекательностью товара, расчету сметы затрат на маркетинговые мероприятия, анализу эффективности коммуникационных воздействий. Анализ эффективности коммуникационных воздействий следует оценивать количеством лиц, подвергнутых информационному влиянию и в случае удовлетворительного результата – выбрать то средство коммуникационного воздействия, которое может быть применено в практической деятельности. В случае неудовлетворительного результата – необходимо корректировать либо вид средства воздействия, либо формулировку передаваемого сообщения.

Рис. 34. Схема управления коммуникационным процессом

В учебном пособии представлена разработанная экономико –математическая модель оценки эффективности продвижения товаров на рынок [44].

Одной из основных целей управления любой организации, функционирующей в условиях рыночных отношений, является увеличение объемов продаж или реализации выпускаемой продукции, услуг или товаров. Для достижения этой цели используется ряд маркетинговых мероприятий, финансирование которых требует оценки эффективности различных вариантов их проведения.

Общую структуру организации управления можно представить на рис. 35.

В соответствии с рис. 35 полноценная (прямая) оценка эффективности рекламной деятельности может быть получена с позиций общей теории управления как производная . Однако такая оценка может быть произведена только после получения ответной реакции контингента на соответствующее маркетинговое воздействие. Время реакции в этом случае представляет случайную величину, зависящую от многих факторов. Поэтому все схемы управления маркетинговой деятельностью представляют собой системы управления с запаздыванием и получение оценок тех или иных видов маркетинговых мероприятий до проявления характерных реакций контингента, например – на этапе планирования, является важной и актуальной задачей.

Рис. 35. Общая схема управления маркетингом

Рассмотрим источники эффективности рекламной деятельности. При увеличении затрат на рекламные мероприятия при соблюдении требуемого уровня качества, содержания и уровня воздействия на контингент можно ожидать увеличение объемов продаж рекламируемого товара до определенных пределов, сопровождаемых проявлением одной из двух (или двух) ситуаций. Это либо достижение состояния насыщения рынка, либо достижение границы покупательной способности контингена. В таком случае проявление данных тенденций может быть отражено в виде рис. 36.

В этом случае максимальная эффективность рекламной деятельности будет наблюдаться при максимальном расстоянии между ординатами кривых в определенный момент времени, что соответствует конкретной величине затрат на рекламную кампанию.

Рис. 36. Взаимосвязь объемов продаж и объемов рекламной деятельности

В пространстве величин «эффективность-вложенные средства» эта зависимость будет иметь вид, показанный на рис. 37.

Рис. 37. Зависимость эффективности рекламной деятельности от объемов ее финансирования

Поэтому определение эффективных объемов рекламной деятельности имеет достаточно большое значение для обеспечения рентабельности функционирования любого предприятия в условиях рыночной экономики.

Учитывая значительный практический интерес к этим проблемам со стороны многих производственных и посреднических организаций, а также отсутствие достоверных данных о возможной реакции контингента на момент принятия решения, для этих целей можно предложить использование задач косвенной оценки эффективности вариантов маркетинговых мероприятий в составе процессов управления рекламными кампаниями.

Одним из подходов для косвенной оценки эффективности маркетинговых мероприятий может служить оценка охвата ими потенциальных покупателей. В этом случае основной концепцией предлагаемого подхода будет распределение выделяемых средств между видами рекламных мероприятий с позиций критерия максимизации количества субъектов потенциального контингента, участвующих в даных рекламных мероприятиях. Будем предполагать, что содержание этих мероприятий соответствует назначению и предъявляемым требованиям.

При полном охвате указанного контингента с учетом механизмов воздействия рекламной информации можно говорить о достижении одной из вышеуказанных граничных ситуаций. Тогда следует ожидать, что дальнейшее увеличение объемов рекламной деятельности может сопровождаться уменьшением ее эффективности. С другой стороны, уменьшение объемов рекламной деятельности относительно полученного значения может привести к потере контингента покупателей.

В таком случае можно рассмотреть формальную постановку данной задачи.

Имеется M = {1, 2, …, i, …} видов рекламной деятельности. Контингент потенциальных покупателей состоит из N = {1, 2, …, j, …} групп, каждая из которых характеризуется средним уровнем доходов и средней численностью, где - интенсивность использования i–го вида рекламной деятельности; - стоимость годового объема i–го вида рекламной деятельности; - средняя доля j-й группы населения, охваченная i-м видом рекламной деятельности, , ; - располагаемый объем финансирования рекламной кампании.

Тогда, в соответствии с принятой концепцией необходимо найти интенсивности использования видов рекламной деятельности , распределяемые между рассматриваемыми видами рекламной деятельности, которые обеспечивают максимальное значение целевой функции следующего вида:

(23)

при ограничениях:

,

, (24)

,

Данная задача представляет собой оптимизационную задачу класса задач линейного программирования.

Каждый вид рекламной деятельности охватывает группу потенциальных покупателей средней численностью , где i – индекс вида рекламной деятельности, а k - индекс группы покупателей с известным средним доходом . Тогда, можно считать, что вероятность приобретения товара потенциальными покупателями в результате проведения рекламной компании можно оценить значением, величина которого пропорциональна относительной доли доходов в данной группе т.е.

. (25)

Если среднее количество покупателей, охваченных i-м видом рекламы по всем группам, будет равно , то число потенциальных покупателей среди них с учетом оценок их доходов, которые располагают возможностью приобрести товар, будет определяться выражением

. (26)

Тогда критерий оптимальности примет следующий вид

. (27)

Полученный критерий отражает цель максимизации количества потенциальных покупателей, охваченных рассматриваемыми рекламными процессами, с учетом их реальных возможностей, что повышает достоверность и эффективность распределения денежных средств по видам рекламной деятельности.

Таким образом, представлення экономико-математическая модель оценки эффективности продвижения товаров на рынке, учитывает факторы, которые влияют на потребителя, границы насыщения рынка, наличие свободных средств у потребителя, а также финансовые ресурсы предприятия, которые тратяться на проведение маркетингових мероприятий.

Компании, осуществляющие выставочно-ярмарочную деятельность. Международное бюро выставок определяет выставку как показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив [22].

Ярмарка определяется Союзом международных ярмарок как международная экономическая выставка образцов, которая в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров, действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах [16, 22].

На ярмарке предметом торговли могут быть товары и другие
материальные ценности, предварительно заказанные, запланированные
к производству и поставке в ближайший период.

Ярмарки функционируют в следующих целях:

- демонополизации в сферах производства и обращения товаров;

- повышения надежности товарного обеспечения потребителей;

- снижения товарного дефицита;

- самостоятельного установления сторонами деловых связей;

- формирования изготовителями производственной программы, pacширения и обновления ее ассортимента;

- увеличения выпуска высококачественной, конкурентоспособной продукции с учетом спроса потребителей;

- пропаганды новейших достижений науки и техники;

- выявления реального спроса рынка на конкретную товарную продукцию;

- оказания субъектам товарного рынка услуг информационно-коммерческого и посреднического характера.

Участие в ярмарке следует рассматривать комплексно, как эффективную своевременную форму технико-экономической, торгово-рекламной деятельности. Ярмарки организуются за счет поступления от участников средств в видеденежных взносов, которые используются для аренды площадей, оплаты транспортных расходов, оформления стендов, рекламно-информационного обслуживания, работы персонала.

Ярмарки можно классифицировать по нескольким признакам;

1) по направлению деятельности: продажа товаров народного потребления, продажа товаров производственно-технического назначения, смешанные (представлены оба вида товарной продукции);

2) по товарному ассортименту: универсальные (различные группы и виды товарной продукции); специализированные (определенные группы промышленных и сельскохозяйственных товаров);

3) по характеру товарных операций: продажа товаров, поступивших в первичный оборот; продажа неиспользуемой и излишней продукции.

4) по территориальному масштабу: региональные, международные.

Выставка– это показ товаров (услуг), освоенных или намеченных
к производству, с целью их пропаганды, ознакомления с ними
потребителей.

В настоящее время проводятся выставки двух видов: выставки, выставки-продажи.

Цели выставок:

- оказание субъектам товарного рынка выставочно-информационных услуг (создание информационно-справочной системы и банка данных о новой товарной продукции (услуге), ее изготовителях, возможностях приобретения и реализации, подготовке публикаций, проспектов, аудио- и видеоматериалов);

- освещение достижений и перспектив развития в области науки и техники;

- информирование потенциальных потребителей о новой продукции;

- рекламирование новой продукции, конкретных фирм, научно-исследовательских, технологических разработок;

- изучение спроса и предложения;

- консультирование потенциальных потребителей.

Преимущество выставок состоит в том, что на них представлено количество образцов товарной продукции, производимой в разных регионах, странах. При этом покупатель имеет возможность ознакомиться с товарной продукцией, увидеть ее в действии.

Во время выставок организуются и проводятся конференции и симпозиумы, научно-технические сееминары, консультации посетителей, мастер-классы.

Организационные мероприятия по проведению выставки-ярмарки можно разделить на три этапа [16,22]:

этап 1– план подготовки выставки-ярмарки. Планирование подготовки выставки-ярмарки должно включать: составление перечня выставляемой продукции; составление плана выставочного стенда; заключение договора с оргкомитетом, передача ему плана выставочного стенда и заказа на оборудование и услуги; изготовление рекламных материалов; подготовка информационных материалов (прайс-листов); подготовка стендистов и персонала; составление сметы затрат;

этап 2 – план проведения. План проведения выставки включает: составление расписания работы персонала; инструктаж персонала; закрепление экспонатов за сотрудниками; завоз и вывоз оборудования; организацию переговоров или заключение договоров продажи продукции; организацию учета посетителей, интересующихся продукцией фирмы;

этап 3 – план работы после окончания. Планирование работы после окончания выставки включает: регистрацию посетителей, покупателей; подведение итогов выставки; разбор допущенных ошибок при планировании выставки и стенда, анализ оригинальных решений.

На рис. 38 представлены этапы проведения мероприятий по организации ярмарки и выставки.

Рис. 38. Этапы проведения мероприятий по организации ярмарки и выставки

Необходимо отметить, что участие фирмы в работе выставок-ярмарок является эффективным и мощным средством формирования маркетинговых коммуникаций. Давно уже став самостоятельным направлением коммуникативной деятельности, участие в выставочной деятельности представляет собой сложный единый комплекс приемов и средств таких основных элементов системы маркетинговых коммуникаций, как реклама, паблик рилейшнз, прямой маркетинг (работа стендистов, коммерческих представителей), сейлз промоушн (раздача сувениров, предоставление скидок при реализации экспонировавшихся товаров).

Далее проведем анализ выставочной деятельности в Харькове и в Украине в целом.

Следует сказать, что данный вопрос очень актуален на данный момент, поскольку выставочная деятельность по всему миру является очень прибыльной отраслью, так как многие зарубежные фирмы на выставках заключают выгодные контракты, что ведет к их развитию и процветанию. В то же время в Харькове и Украине в целом выставочная деятельность развита слабо, поскольку украинские предприятия еще не понимают выгоды от представления себя на выставках, а зарубежные предприятия еще не уверены в эффективности работы на выставках в Украине, так как часто из-за пассивности украинских фирм они уходят с выставки либо с недостаточным количеством контрактов, либо вообще без результата.

На сегодняшний день выставочная деятельность в Украине, в том числе в Харькове, находится на стадии развития. Ежегодно проводится свыше 160 – 180 выставок. Однако проблема заключается в том, что в основном представлены фирмы дистрибьютеров и дилеров, основная цель которых – продать в Украине продукцию иностранного производства.

Выставочное дело может и должно быть прибыльным. Но это возможно при грамотном выборе тематик, зависит от реальных потребностей регионов в тех или иных услугах или товарах; места и времени проведения, а также уровня выставок.

В этом случае возможно получение сверхприбылей (в отечественных условиях). Этим, наверное, и можно объяснить возникновение в Украине большого числа предприятий, желающих заниматься организацией и проведением выставок.

Выставочные организации Украины на сегодняшний день в подавляющем большинстве своем слишком малы и малофункциональны из-за постоянного дефицита свободных денежных средств для развития своей деятельности, а по причине несвоевременной оплаты экспонентами участия в выставке организаторы не в состоянии провести грамотную рекламную кампанию. Только в Харькове сегодня насчитывается 10 фирм, работающих на рынке выставочных услуг в качестве организаторов. Однако, как показали результаты анализа выставочно-ярмарочной деятельности, тематика выставок некоторых организаторов повторяется, а зачастую и даты их проведения накладываются на один короткий промежуток времени.

Данное явление характерно не только для харьковских, но и для украинских организаторов выставок. Разрозненные фирмы хотят заработать на популярной тематике, для чего им приходится конкурировать друг с другом, снижать цены, делать скидки, арендовать дешевое и непрезентабельное выставочное оборудование, рекламную кампанию сводить только до уровня бартерного обмена с печатными изданиями и многое другое, от чего существенно снижается уровень выставки и ее эффективность.

Еще одним недостатком выставочной деятельности в Украине является отсутствие законодательной базы по вопросам выставочного дела и специально оборудованных выставочных площадей в местах, соответствующих необходимым требованиям расположения и устройства выставочных комплексов.

Назрела острейшая необходимость в переходе к координации выставочной деятельности, что означает установление соотношения интересов всех заинтересованных сторон: государства, регионов, отечественных и иностранных предпринимательских структур, организаторов выставок.

Сегодня в Украине действуют два выставочных объединения – Украинская выставочная ассоциация (УВА), созданная рядом частных выставочных предприятий в виде некоммерческой структуры с целью координации действий своих членов на выставочном рынке Украины, и Выставочная Федерация Украины (ВФУ).

С принятием Закона "Про ТПП Украины" стало возможным и необходимым создание в рамках Устава ТПП отраслевого объединения – Украинской Федерации Выставок (УФВ). Торгово-промышленная палата, как негосударственная структура, являющаяся членом Международной Торговой Палаты, имеет максимальное доверие к себе со стороны солидных иностранных партнеров. Членство любого предприятия в ТПП служит для иностранных фирм гарантией его надежности в качестве партнера. Палата имеет многолетний опыт успешной организации выставок, дающих максимальный эффект экспонентам. Сама ТПП в Украине коммерческих выставок не проводит, а только оказывает необходимую помощь и содействие организаторам выставок в оборудовании, площадях, организации высококачественного информационно-рекламного обеспечения. Торгово-промышленная палата имеет прямой доступ к банкам данных Международной Торговой Палаты, при проведении выставок за рубежом – содействие со стороны местных Палат.

Также выставочная деятельность требует специфического информационно-маркетингового освещения. Именно поэтому необходимо создание Независимого информационно-маркетингового и издательского центра (НИМИЦ). Центр должен обеспечить целый ряд направлений в области информации, маркетинга, издательской деятельности, в создании специализированной видео-, аудио- и кинопродукции.

Успех той или иной выставки определяется не количеством и качеством экспонентов, а количеством и суммой заключенных ними контрактов. Успех выставки чаще всего определить очень просто: свыше 75% экспонентов заключили контракты или подписали протоколы о намерениях – отлично, от 50% до 75% – хорошо, от 25 до 50% – средне, меньше 25% – выставка не удалась и большинство экспонентов понесли неоправданный убыток, приняв в ней участие.

Таким образом, можно выделить в выставочной деятельности в Украине и Харькове ряд негативных последствий как на микро-, так и на макроуровне.

1. Организаторы выставок не в состоянии провести качественную выставку и получить не только прибыль, но и славу ведущего организатора выставок по определенной тематике. Число участников таких выставок не превышает 50 – 60-ти фирм, что мешает выставке стать местом встречи целой отрасли и не позволяет сделать выводы о состоянии рынка определенной продукции и отрасли в целом.

2. Участникам сложно сориентироваться в таком количестве выставок-
близнецов и выбрать наиболее эффективную. Для того чтобы охватить
наибольшую аудиторию посетителей выставок и наладить новые деловые
контакты им приходится не достаточно полно участвовать во всех
выставках, что наносит вред репутации предприятия, поскольку оно не в состоянии достойно представить себя на выставках и провести какие-либо имиджевые акции.

3. Посетителям-специалистам выбрать время для посещения специализированных выставок в Украине и сориентироваться в разнообразии предложений, поскольку небольшое количество участников не может создать целостной картины о соотношении цены и качества предлагаемой продукции и представить полноту ассортимента. Нельзя провести сравнительный анализ.

4. Государственный бюджет недополучает значительную часть налоговых отчислений, поскольку выставочные фирмы с целью снижения стоимости участия в выставке делают скидку в размере НДС и более, но при условии оплаты наличными средствами.

5. Выставочный рынок Украины остается неструктурированным, малопривлекательным для отечественных инвесторов и не позволяет определить привлекательные для иностранцев отрасли экономики.

6. Необходимо развивать выставочно-ярмарочную инфраструктуру. Таким образом, необходимо ввести лицензирование выставочной деятельности, а также создать единый орган, который координирует всю выставочную деятельность в Украине.

Личная продажа. Личная продажа – устная подача товара в ходе разговора с одним или же несколькими потенциальными покупателями с целью осуществления продажи.

Личная продажа обладает такими характерными особенностями:

- непосредственный, прямой характер в отношении «продавец – покупатель»;

- личный характер личной продажи позволяет устанавливать продолжительные личные отношения между продавцом и покупателем;

- допускает определенную реакцию со стороны покупателя;

- единственный вид коммуникации, который непосредственно может завершиться покупкой.

Цели личной продажи ориентируются на спрос или образ, основной остается убеждающая: превращение интереса покупателя в продажу.

Личная продажа как составляющая маркетинга взаимодействия может быть представлена в виде такой модели (рис. 39).

Рис. 40. Основные этапы эффективного процесса личной продажи

Контрольные вопросы:

1. Элементы информационной и организационно-коммерческой деятельности.

2. Сущность компаний, оказывающих инжиниринговые, аудиторские и консалтинговые услуги.

3. Этапы проведения мероприятий по организации выставочно-ярмарочной деятельности.

4. Особенности деятельности компаний, занимающихся выставочно-ярмарочной деятельностью в Украине.