ТЕМА 10 ОРГАНИЗАЦИЯ ПОСРЕДНИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ТОВАРНОМ РЫНКЕ

Организация системы распределения продукции включает решение задач выбора и управления каналами распределения, организации товарооборота, управления запасами и т. д., то есть действия, направленные на доведение товаров до конечных потребителей. От того, насколько эффективно будут решены эти задачи, зависит место фирмы на рынке продукции.

Канал распределения (сбыта) – совокупность фирм или отдельных лиц, которые выполняют посреднические функции относительно физического перемещения товара и берут на себя или способствуют передаче права собственности на товары на пути их перемещения от производителя к потребителю [1, 3, 4-6, 25,26,27].

Функция канала распределения заключается в перемещении товаров от производителей к потребителям. Благодаря функционированию канала устраняются разрывы во времени, месте и реализации права собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

Всего в канале сбыта можно выделить потоки пяти различных типов:

- поток прав собственности (переход прав собственности на товары от одних организаций к другим);

- физический поток (физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю);

- поток заказов (заказы, поступающие от покупателя и посредников и направляемые изготовителям);

- финансовый поток (различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам);

- поток информации (распределяется в двух направлениях: сведения о рынке движутся в сторону изготовителя, а сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка).

Каналы распределения можно охарактеризовать по длине, ширине, принципам и формам функционирования.

Каждый посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к конечному покупателю и передаче ему права собственности на товар, представляет один из уровней канала распределения. Число уровней канала используется для определения его длины. На рис. 26 представлены каналы распределения, имеющие разную длину [1].

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя и потребителя, которому производитель напрямую реализует свой товар. Примерами таких каналов являются торговля собственными изделиями вразнос, презентации на дому, посылочная торговля, телемаркетинг (продажа по телефону), торговля с помощью телевидения и через принадлежащие производителю магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника, например розничного торговца. В двухуровневом канале распределения посредников двое. На рынке товаров широкого потребления это обычно оптовый и розничный торговцы. Трехуровневый канал включает трех посредников. Мелкие оптовики покупают товары у дистрибьютеров и перепродают их небольшими партиями предприятиям розничной торговли.

Существуют и более протяженные каналы распределения. С точки зрения производителя, чем больше число посредников в канале, тем сложнее ему получать информацию о конечных потребителях и контролировать сбыт.

Существуют различные формы каналов распределения, которые представляют собой либо неформальные способы взаимодействия, либо официальный порядок взаимодействия. Система каналов распределения не является постоянной, в нее включаются новые виды посредников.

Ширину каналов распределения определяет количество независимых участников на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы: интенсивное, селективное и эксклюзивное распределение.

При интенсивном распределении фирма использует множество оптовых и розничных торговцев. Ее цели – охват широкого рынка сбыта, получение высоких доходов посредством массовой реализации и удобство места приобретения товара для потребителя. Такой подход характерен для товаров повседневного спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких услуг. Достоинство активного сбыта – наибольшая доступность товара и большая доля рынка, обеспечиваемая широкой демонстрацией товара.

При селективном (избирательном) распределении фирма отбирает лучших посредников из тех, которые готовы предоставить свои услуги. Она пытается объединить контроль над каналом, престижный образ с достаточным объемом продаж и прибылью. Такой подход предпочтителен для товаров предварительного выбора, когда покупатель производит сравнение цен и свойств товаров. К избирательному сбыту может также привести отказ большой группы торговцев включить товар в свой ассортимент.

При эксклюзивном распределении фирма-производитель резко ограничивает количество оптовых и розничных торговцев в географическом регионе, использует один или два розничных магазина, которым предоставляет исключительное право реализовывать свой товар. Эксклюзивное распределение характерно для торговли новыми автомобилями, продукцией элитных домов моделей, ювелирными изделиями и т. д. Эксклюзивная сбытовая система - это крайний случай избирательного сбыта. Такой подход полезен, когда изготовитель хочет дифференцировать свой товар, проводя политику высокого качества, престижности или хорошего обслуживания. Тесное взаимодействие между изготовителем и торговцем облегчает осуществление этой политики.

Рассмотрим современные особенности развития вертикальных, горизонтальных и многоканальных маркетинговых систем [1, 3, 4-6, 25,26,27].

Вертикальные маркетинговые системы. Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев. Каждый его участник – самостоятельная организация, стремящаяся к максимизации прибыли, даже если это идет в ущерб системе распределения в целом. Ни один из участников не имеет полного или сколько-нибудь значительного контроля над другими.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) включает производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев, работающих как единое целое. Один из участников канала либо владеет контрольным пакетом акций других компаний, либо предоставляет им право франчайзинга, либо обладает мощью, обеспечивающей ему ведущие позиции в канале. Появление ВМС связано с попытками наиболее сильных участников канала контролировать поведение остальных и устранить ущерб от возможных конфликтов его членов, преследующих собственные цели. Вертикальные маркетинговые системы экономичны с точки зрения размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий участников. Выделяют три основных типа ВМС: корпоративные, управляемые и договорные.

Корпоративные ВМС. В корпоративной ВМС все компании на последовательных стадиях товародвижения, начиная от производства и до реализации товара конечным пользователям, находятся в едином владении. Чаще всего собственником является производитель, но им может быть и торговый посредник.

Управляемые ВМС. В управляемой ВМС руководство последовательными стадиями распределения осуществляет крупнейший ее участник, обычно это производитель товаров под известной торговой маркой.

Договорные ВМС. Договорная ВМС состоит из независимых фирм, выполняющих разные задачи по производству и распределению продукции и объединяющих свои усилия на контрактной основе для совместного достижения большей экономии и (или) больших коммерческих результатов, чем они могли бы достичь в одиночку. Договорные ВМС получили большое распространение. Различают три их вида:

1) добровольные сети розничных торговцев под эгидой оптовиков. Оптовые торговцы организуют добровольное объединение предприятий розничной торговли, чтобы помочь им в конкурентной борьбе с сетями крупных магазинов. Оптовик разрабатывает специальную программу, предусматривающую стандартизацию торговой практики розничной торговли и снижение затрат на осуществление закупок, что позволяет группе эффективно конкурировать с сетями;

2) кооперативы розничных торговцев. Предприятия розничной торговли берут инициативу в свои руки и создают новые самостоятельные хозяйственные объединения, которым поручаются оптовые операции и, возможно, производство. Учредители осуществляют закупки только через кооператив и совместно планируют рекламную деятельность. Получаемая прибыль делится между участниками пропорционально объему совершенных закупок. Розничные торговцы, не являющиеся членами кооператива, имеют возможность пользоваться его услугами, но не участвуют в распределении прибылей;

3) франчайзинг. Член канала, именуемый «франчайзером», объединяет в своих руках несколько последовательных стадий производства и распределения. В последние годы именно это направление в розничной торговле развивается самыми высокими темпами, появляются совершенно новые формы франчайзинга: во-первых, франшизы, предоставляющие исключительные привилегии розничным торговцам под эгидой производителя; во-вторых, привилегии предоставляются оптовикам под эгидой производителя; в-третьих, предоставление франшиз розничным торговцам под эгидой компании, оказывающей услуги. Такая компания создает целую систему эффективного доведения ее услуг до потребителя (например, прокат легковых автомобилей, предприятия быстрого питания).

Вертикальные координированные системы сбыта за последние двадцать лет вышли на ведущее место. Их можно рассматривать как одно из проявленийвертикальной конкуренции, сталкивающей различные сбытовые системы на одном рынке товара. Задача состоит в том, чтобы дать отдельному уровню в канале возможность противостоять рыночной силе другого, выше- или нижележащего уровня. Эта задача решается принятием совокупности норм функционирования и взаимодействия между производителями, оптовыми и розничными торговцами, что позволяет им коллективно получить результаты лучшие, чем поодиночке. Другими словами, вертикальные системы позволяют устранить конфликты, существующие в традиционных структурах, и улучшить показатели системы сбыта в целом.

Горизонтальные маркетинговые системы. Еще одно направление развития каналов распределения – горизонтальные маркетинговые системы, в которых две или несколько независимых компаний объединяют свои ресурсы и усилия для реализации рыночных возможностей.

Многоканальные маркетинговые системы. Система считается многоканальной, если в одной и той же фирме для выхода на один или несколько покупательских сегментов используются два и более канала распределения. Схема такой системы представлена на рис. 27 [1,2,3, 27].

Рис. 27. Схема многоканальной маркетинговой системы

Увеличение числа каналов распределения выгодно компании. Во-первых, увеличивается охват рынка, так как чаще всего новый канал создается для того, чтобы привлечь недоступную ранее часть покупателей. Во-вторых, снижаются затраты на содержание всех каналов распределения. Компания создает дополнительный канал, чтобы снизить расходы на продажу товара существующей группе покупателей. В-третьих, повышается качество торговли – в новом канале обычно учитываются неудовлетворенные запросы покупателей.

Существует несколько факторов, которые необходимо учитывать при выборе канала сбыта: особенности клиентов, особенности товара, особенности производителя, особенности конкурентов, факторы окружающей среды.

Длина канала сбыта и, соответственно, его выбор во многом зависят от внутренних ресурсов компании. Внутренними ресурсами называют капитал компании, наличие квалифицированных штатных торговых представителей и умение руководителей профессионально управлять компанией. Если небольшая компания обладает достаточными внутренними ресурсами, то она в меньшей степени будет зависеть от посредников. И наоборот, если руководители компании не имеют полной информации о рынке, им приходится в значительной степени полагаться на посредников.

Решения об управлении каналом заключаются в следующих шагах [3]:

- отбор участников канала распределения (фирма должна определить те характеристики, которыми должен обладать посредник);

- мотивация участников канала распределения. Главная проблема – достижение компромисса между фирмой и посредником. Простейшая модель мотивации – метод «кнута и пряника» (позитивные факторы: большие скидки, льготные условия сделок, премирование, распределение расходов на рекламу, и негативные факторы). Более продвинутая мотивация – долгосрочные партнерские отношения;

- оценка и контроль деятельности участников канала распределения заключается в сравнении работы канала распределения со стандартными покупателями (норма сбыта, величина товарных запасов, время доставки товара потребителю).

После того как целевой рынок определен, и позиционирование товара завершено компании предстоит сделать выбор из различных вариантов каналов распределения. Каждый вариант характеризуется тремя основными элементами: типом предполагаемых посредников, их количеством и условиями работы с каждым из них.

С точки зрения законодательства компании в подавляющем большинстве случаев имеют право организовывать любые удовлетворяющие их целям маркетинговые каналы. Впрочем, большинство правовых актов регулирует лишь взаимные права и обязанности участников канала, а необходимо также следовать определенным юридическим и этическим нормам.

Функционирование каналов распределения. После окончательного выбора одного из вариантов канала фирма приступает к отбору отдельных посредников, к созданию системы мотивации его участников и оценки их деятельности. Следует отметить, что соглашения, заключенные между участниками канала, должны с течением времени корректироваться.

Для того чтобы посредники выполняли свои обязанности наилучшим образом, их необходимо к этому мотивировать. Определенные стимулы заложены в самих условиях их работы внутри канала распределения, однако экономические стимулы должны подкрепляться наблюдением за их положением, помощью в трудных ситуациях, признанием их заслуг.

В каналах распределения имеет место возникновение конфликтов между участниками. Виды конфликтов: вертикальные, горизонтальные, многоканальные.

Вертикальный конфликт канала означает разногласия между участниками различных уровней одного и того же канала. Горизонтальный конфликт возникает при появлении разногласий между фирмами, находящимися на одном и том же уровне канала.

Если производитель имеет два или более каналов распределения, которые конкурируют друг с другом за обслуживание одного и того же рынка, возникает межканальный конфликт.

Причины возникновения конфликта следующие: несовместимость целей, нечеткое определение ролей и прав участников канала, посредник может не уделять должного внимания жалобам клиентов, сильная зависимость посредников от производителя.

Таким образом, в любом канале распределения существует определенный потенциал для возникновения конфликтов из-за несовпадения целей, нечеткого определения ролей и прав участников, различия в восприятии и взаимозависимости. Управление конфликтами осуществляется через установление последовательных целей, с помощью перемещения работников с одного уровня канала на другой, посредством поддержки лидеров различных уровней, участие в торговых ассоциациях.

Одним из актуальных вопросов является анализ эффективности канала распределения.

Для того чтобы выбрать канал распределения, фирма – производитель должна предварительно оценить его по следующим критериям:

- экономическому (возможные уровни прибыли от канала распределения);

- управляемости (посредники имеют некоторый контроль над маркетингом продукта, фирма – производитель должна стремиться оставить за собой как можно больше прав);

- пригодности (адаптируемость).

Проведем анализ эффективности канала распределения на примере фирмы «А». Чтобы определить, насколько фирма «А» может увеличить прибыль при расширении дилерской сети, рассмотрим соотношение текущих продаж с прогнозируемыми значениями.

Результат работы дилеров отражается, прежде всего, в количестве ежегодных заказов. За 2003 год фирмой «А» было продано товара, общим количеством двенадцать штук, из которых пять – дилерам. Таким образом, два дилера обеспечили 42% объема продаж фирмы. Поскольку рынок данной продукции в текущем году увеличился еще на 10%, можно предположить, что объемы продаж фирмы с увеличением количества дилеров также возрастут. Для того чтобы спрогнозировать объемы продаж фирмы в 2004 году построим модель тренда. При построении модели исходим из данных об объемах продаж товара за пять лет, представленных в табл. 10.

Таблица 10.

Объемы продаж фирмы «А»

Кривая роста объема продаж фирмы за период с 1999 по 2003 год с учетом тренда представлена на рис. 28

Рис. 28. Изменение объема продаж фирмы «А»

Таким образом, уравнение тренда имеет вид:

(14)

у = 0,3571*36 + 0,7571*6 – 0,4 (15)

у = 0,3571*49 + 0,7571*7 – 0,4 (16)

По оценкам прогноза объем продаж товара в 2004 году возрастет до 17 единиц, в 2005 – до 22.

На основе сделанного прогноза необходимо определить целесообразность организации дилерской сети.

На производство одного товара фирмой «А» затрачивает 10 – 15 дней. Еще пять – восемь дней необходимо для монтажа данного товара. Итого на выполнение одного заказа фирма тратит от 15 до 23 дней.

Таким образом, за год при имеющихся производственных мощностях и продолжительности производственного цикла для одного товара в среднем равной 23 дня фирма самостоятельно может произвести около 11 штук товара:

(17)

Доля расходов на монтаж составляет 10% от розничной стоимости товара. Однако если фирма будет заниматься только производством данных товаров, без их последующего монтажа, то в год объем производства увеличится следующим образом:

(18)

Валовый доход фирмы «А» от реализации дополнительного количества товара за счет экономии времени составит:

(17 - 11)*7392 = 44352, (19)

где 7392 (у.е.) – средняя стоимость товара.

Таким образом, если фирмы «А» будет осуществлять свою деятельность без привлечения дилеров, то валовый доход фирмы составит:

(7392 + 0,1*7932 – 0,03*7392)*11 = 87003,84, (20)

где 0,03 – доля расходов на транспортировку.

Если же фирма прибегнет к расширению дилерской сети с предоставлением 15% скидки, то, в таком случае, ее валовый доход составит:

7392*0,85*17 = 106814,4 (21)

При одновременной передаче права на монтаж данного товара дилерам фирмы «А» получит следующий доход:

7392*0,75*17 = 94248 (22)

Исходя из произведенных расчетов, можно сделать вывод о том, что фирме «А» экономически выгодно создать собственную дилерскую сеть, поскольку возможный доход при этом возрастет на 22,7% и составит 106814,4 у. е по сравнению с 87003,84 у. е - без дилеров. Предоставление дилерам 15% скидки позволяет ускорить оборачиваемость средств фирмы. К тому же, фирма может передать права на монтаж посредникам, при этом ее доход составит 92248 у. е.. В данном случае производителю следует обучить представителей дилера правилам сборки товара и сформулировать требования к качеству сборки.

В дальнейшем одним из показателей эффективного сотрудничества с дилером можно считать решение последнего о создании собственного магазина.

Контрольные вопросы:

1. Организация посреднической деятельности на товарном рынке.

2. Сущность канала распределения.

3. Факторы, влияющие на выбор канала сбыта.

4. Особенности развития вертикальных, горизонтальных и многоканальных маркетинговых систем.