ТЕМА 4 ОРГАНИЗАЦИЯ ОПТОВОЙ ТОРГОВЛИ

На рынке, как уже отмечалось, существует большое количество товаров, которые нуждаются в реализации. Обеспечение успеха при этом непосредственно связано с глубоким и всесторонним изучением рынка и рыночных возможностей производимого продукта. Анализ рыночных условий хозяйствования, разработка путей и методов внедрения товара на рынок и расширения объемов его реализации составляют особое направление в деятельности фирмы.

Реализация продукции на рынок осуществляется через оптовую и розничную торговлю.

Оптовая торговля охватывает по существу всю совокупность товарных ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметами потребления.

Оптовая торговля – это форма отношений между предприятиями, организациями, при которой хозяйственные связи по поставкам продукции формируются сторонами самостоятельно [23-27]. Она влияет на систему экономических связей между регионами, отраслями, определяет пути перемещения товаров в стране, благодаря чему совершенствуется территориальное разделение труда, достигается пропорциональность в развитии регионов. Для рационального распределения торговой конъюнктуры оптовая торговля должна владеть конкретными данными о настоящем состоянии и перспективных изменениях ситуаций на региональных и отраслевых рынках.

Основными задачами оптовой торговли являются [26]:

§ маркетинговое изучение рынка, спроса и предложения на продукцию производственно-технического назначения и народного потребления;

§ размещение производства товаров в необходимом потребителю ассортименте, количестве и соответствующего качества;

§ своевременное, полное и ритмичное обеспечение товарами в широком ассортименте посреднических, розничных предприятий, потребителей;

§ организация хранения товарных запасов;

§ организация планомерного и ритмичного завоза и вывоза товаров;

§ обеспечение приоритета потребителя, усиление его экономического воздействия на поставщика в зависимости от надежности хозяйственных связей, качества поставляемой продукции;

§ обеспечение стабильности партнерских отношений в хозяйственных связях, взаимоувязывание по всем временным категориям (долгосрочным, среднесрочным, текущим, оперативным);

§ организация планомерного завоза товаров из регионов производства в район потребления;

§ широкое применение экономических методов регулирования всей системы взаимоотношений между поставщиками, посредниками, потребителями;

§ снижение совокупных издержек, связанных с продвижением товаров от изготовителей к потребителям.

Оптовая торговля связывает практически все отрасли экономики, все предприятия и организации, осуществляющие материальное производство и товарное обращение. Она включает стадии продвижения товара от изготовителей до предприятий розничной торговли. Существуют следующие формы оптовой торговли: прямые связи между изготовителями и покупателями, через посреднические организации и предприятия, коммерческие контакты субъектов рынка [4-8, 16, 22, 27].

На рис. 11 представлены основные формы оптовой торговли на товарном рынке.

Рис. 11. Основные формы организации оптовой торговли на товарном рынке

Прямые связи в хозяйственных взаимоотношениях между производителями и покупателями товаров практикуются при транзитных (вагонных) поставках партии продукции.

Хозяйственные связи по поставке продукции могут быть краткосрочными (до 1 года) и длительными. Быстрая смена ассортимента продукции, высокие темпы обновления ее номенклатуры, единовременный характер потребления требуют краткосрочных хозяйственных связей, но в большинстве случаев экономически целесообразнее длительные связи.

Оптовая торговля через посреднические организации и предприятия (биржи, ярмарки, аукционы, оптовые магазины и базы, мелкооптовые и фирменные магазины и др.) целесообразна для покупателей, приобретающих продукцию в разовом порядке или в объемах меньше транзитных норм.

Коммерческие контакты субъектов рынка бывают нескольких видов.

Широко распространена аукционная торговля, при которой продавец с целью получения наибольшей прибыли использует конкуренцию покупателей, присутствующих при продаже.

Значительная роль в оптовой торговле отводится товарной бирже. Товарные биржи осуществляют куплю-продажу не товаров как таковых, а контрактов на их поставку. При этом ведется свободная купля-продажа контрактов (покупатель имеет право самостоятельно выбирать продавца, продавец покупателя).

Возможность установления коммерческих контактов между производителем и потенциальными покупателями создают оптовые ярмарки, оптовое назначение которых состоит в налаживании непосредственных деловых контактов между субъектами рынка (производителями продукции, посредника­ми, покупателями), заинтересованными в реализации и приобретении конкретной товарной продукции.

Выделяют также следующие виды оптовой торговли: оптовая торговля сырьем и материалами, оптовая торговля по типу (самообслуживания), по ассортименту.

По ассортименту различают следующие виды оптовой торговли: оптовая торговля товарами широкого ассортимента, специализированная оптовая торговля.

Оптовая торговля сырьем и материалами.Данный вид оптовой торговли включает в себя: оптовую торговлю с централизованной доставкой товаров, где оптовый торговец осуществляет снабжение товарами розничных торговцев и предоставляет им обширный сервис; оптовую торговлю с получением товаров у поставщика, где клиент оптового торговца самостоятельно забирает товары.

На рис. 12 представлена классификация услуг по оптовой торговле.

Рис. 12. Классификация услуг по оптовой торговле

На рис. 13 представлены институты инфраструктуры товарного рынка и их преломление в коммерции и торговле.

Рис. 13. Институты инфраструктуры товарного рынка и их преломление в коммерции и торговле

Реализация продукции– это ее сбыт с целью превращения товаров в деньги и удовлетворения запросов потребителей [3]. Реализация продукции является частью маркетинга, ее эффективность зависит от рекламной работы, исследования рынка и планирования ассортимента продукции.

Операции прямой оптовой реализации товаров осуществляют производители без привлечения посредников. Прямая реализация товаров в настоящее время имеет весьма широкое распространение.

Прямая форма реализации товаров имеет ряд преимуществ. Во-первых, при такой форме предприятие-производитель может лучше изучать рынок своих товаров, поддерживать тесное сотрудничество с основными потребителями. Во-вторых, проводятся научные исследования, направленные на улучшение качества выпускаемой продукции. В-третьих, прямая оптовая реализация продукции ускоряет цикл реализации и, следовательно, оборот капитала, что позволяет увеличить общую сумму прибыли.

Вместе с тем прямая форма реализации товаров увеличивает расходы производителя, поскольку он вынужден создавать дорогостоящие запасы товаров, обеспечивать их хранение и продажу конкретным потребителям. Поэтому только крупным конкурентоспособным предприятиям под силу осуществлять самостоятельно реализацию своих изделий.

Прямая реализация товаров промышленного назначения может осуществляться через собственные региональные сбытовые филиалы. С помощью этих филиалов предприятие-изготовитель имеет возможность хранить продукцию и контролировать процесс ее реализации. Региональные сбытовые филиалы становятся средством прямого воздействия на рынок, при этом часть торговой прибыли получают промышленные предприятия (фирмы).

Иногда предприятия-изготовители организуют склад своей продукции у потребителя. Как правило, такой метод реализации продукции промышленного назначения распространен в развитых странах.

Кроме сбытовых филиалов, предприятия-изготовители могут реализовать свою продукцию через собственные сбытовые конторы, которые обычно располагаются в производственных помещениях и не создают запасов.

В Украине прямая оптовая реализация продукции ведется через отделы сбыта предприятий-изготовителей и очень редко – через оптовые сбытовые базы, созданные при предприятиях-производителях.

Отдельные предприятия реализуют товары через свою розничную сеть. Промышленные предприятия (фирмы) приобретают в собственность магазины и делают это по нескольким причинам:

- поскольку реализация продукции через независимые оптовые организации весьма дорога

- с помощью собственных магазинов промышленные предприятия изучают рынок, исследуют новые формы торговли и технического обслуживания

- собственная сеть розничных магазинов чрезвычайно облегчает формирование и использование на практике пробного рынка для проверки и изучения спроса на новые товары.

При прямой форме реализации товаров применяется прямой маркетинг (директ-маркетинг) и телефон-маркетинг. Прямой маркетинг – это прямая работа с клиентами, регулярные контакты предприятий-изготовителей со своей клиентурой. Телефон-маркетинг – работа с клиентами по телефону. Причем по телефону могут поступать запросы не только о товарах и услугах фирмы, но и о последующем обслуживании.

Коммерческая форма оптовой реализации товаров включает два способа реализации: через независимые оптовые организации, через агентов и брокеров.

Форма косвенной оптовой реализации товаров включает следующие виды (методы) сбыта или стратегии охвата рынка: интенсивный, выборочный (селективный), эксклюзивное распределение и франшиза, нацеленный, ненацеленный.

Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных сбытовых посредников независимо от формы их деятельности. Такой вид сбыта практикуется в странах Запада для товаров широкого потребления, а также марочных фирменных товаров. Преимущество подобного вида – наличие очень плотной сбытовой сети, а недостаток – существование большого числа мелких покупателей и сложный контроль за их платежеспособностью.

Выборочный (селективный) сбыт предусматривает ограничение количества посредников в зависимости от возможностей обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских. Чаще всего такой сбыт применяется для дорогих, престижных товаров.

Эксклюзивное распределение и франшиза – способ охвата рынка изготовителем только через одного торговца (фирму). Торговец обязан не продавать товары конкурирующей марки, проводить в жизнь политику производителя. Франшиза предусматривает долгосрочные договорные отношения между изготовителем и фирмой (франшизером), реализующей товар на ограниченной территории.

Нацеленный сбыт включает комплекс мер по маркетингу, направленный на конкретную группу потребителей.

Ненацеленный сбыт включает мероприятия по маркетингу, адресованные всем потенциальным потребителям. Этот вид сбыта требует больших рекламных расходов.

В условиях рыночных отношений каждому изготовителю товарной продукции практически невозможно иметь собственную сеть сбыта, поэтому эти функции выполняет оптовая торговля, являющаяся промежу­точным звеном между производителями и покупателями товарной про­дукции.

Оптовая торговля обслуживает, главным образом, покупателей, приоб­ретающих товары с целью перепродажи или использования их в относительно больших количествах в профессиональных целях. В условиях ры­ночных отношений оптовая торговля благоприятствует коммерческой деятельности как производителей товарной продукции, так и покупателей. Различного рода торговцам выгоднее закупать товарную продукцию у оптовика, чем определенными долями у разных производителей.

Поступает товарная продукция на предприятие оптовой торговли из соответствующих источников: от поставщиков-изготовителей и поставщиков-посредников. К первым относятся предприятия сельского хозяйства, агропромышленного комплекса, рыбного и лесного хозяйства, промышленности. В качестве поставщиков-посредников могут выступать оптовые предприятия-посредники (дистрибьютерские, дилерские, брокерские фирмы), организаторы оптового оборота (оптовые ярмарки, оптовые и мелкооптовые рынки, товарные биржи, аукционы).

Завозимая на предприятие оптовой торговли товарная продукция может на время стать его собственностью, что необязательно (все зависит от статуса, стратегических и тактических задач предприятия).

Контрольные вопросы:

1. Сущность оптовой торговли.

2. Основные задачи оптовой торговли.

3. Сущность основных форм организации оптовой торговли.

4. Классификация услуг оптовой торговли.

5. Институты инфраструктуры товарного рынка и их преломление в коммерции и торговле.

6. Виды оптовой торговли.