СУЩНОСТНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ТОВАРНОГО РЫНКА

Развитие экономики Украины в условиях ее трансформации во многом обусловлено способностью промышленных предприятий принимать обоснованные решения относительно организации производства и реализации промышленной продукции, обновления ее ассортимента и номенклатуры, стимулирования спроса и продвижения товара к конечным потребителям. Причиной негативных явлений в украинской промышленности является не только ее технико-технологическая отсталость и избыточные расходы на производство и реализацию, но и отсутствие в ряде случаев достаточного внимания со стороны предприятий к интересам и потребностям потребителей, то есть к решению проблемы обеспечения высокого уровня потребительской привлекательности продукции. Одним из основных путей выхода из этой ситуации является широкое внедрение в производство новых товаров согласно объему платежеспособного спроса потребителей. Проблемы активизации и повышения эффективности инновационных процессов характерны не только для сферы производства, но и для сферы потребления, поскольку потребитель определяет требования к товарам и тем самым – к производству.

Сегодня наибольший интерес вызывают вопросы, касающиеся потребительской привлекательности товара, анализа и выбора средств его продвижения, а также видов эффекта, который получают как производители, так и потребители в процессе его производства и использования.

При принятии решения о производстве и реализации товаров необходимо руководствоваться интересами как производителя, так и потребителя.

В связи с развитием процесса консъюмеризации, когда потребитель становится главным участником инновационного процесса при принятии решения о производстве и реализации, необходимо учитывать фактор привлекательности с целью рационального распределения и минимизации средств на позиционирование определенного товара на рынке и выбора средств коммуникаций с потребителем».

В зависимости от вида товара и рынка существует некоторая специфика в определении потребительской привлекательности продукции, которая является индикатором для товаропроизводителя при принятии решения о ее модернизации. В связи с этим необходимо рассмотреть существующие виды товаров и рынков, поскольку они имеют разную потребительскую привлекательность, и правильно определить их вид с учетом этой особенности.

Под потребительской привлекательностью следует понимать способность товара удовлетворять активные потребности потребителя за счет основных конструктивных, технологических решений, а также уникальных качеств товара.

В настоящее время в экономической литературе отечественных и зарубежных авторов недостаточно разработаны подходы к классификации товаров и рынков.

Существует множество определений категории «товар» [1,2,3]. В учебном пособии под товаром понимается все то, что может быть предложено на рынке для приобретения, использования, обмена с целью удовлетворения новых активных потребностей покупателей или усовершенствованные товары с целью повышения их уровня потребительской привлекательности.

В учебном пособии представлены исследования по изучению данного вопроса и выявлены точки зрения отдельных ученых, которые можно объединить в несколько теоретических школ по формированию концепций по категориям «товар» и «рынок». На рис. 1 показаны результаты данных исследований. Основателем теории маркетинга является Ф. Котлер. Он трактовал понятие товар как «товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления».[1] Его в основном поддерживали как зарубежные школы, так и отечественные, но каждая из школ вносила свои дополнения и определения. Зарубежная школа, в лице П. Дойля, трактует это понятие таким образом: «товар определяется как все то, что предлагает фирма для удовлетворения потребностей или желаний покупателей».[2] Отечественная школа под «товаром » понимает продукт труда, произведенный для продажи, с целью обмена на другие продукты труда или деньги на рынке.

На рис. 2 авторами учебного пособия сделана классификация товаров и рынков в зависимости от принадлежности товаров к рынкам. Товары – совокупный рынок общественных ресурсов, которые подразделяются на рынки произведенной продукции и оказания услуг и рынки факторов производства [39].

		Рис. 2. Классификация товаров и рынков в зависимости от принадлежности товаров к рынкам

К товарам могут относиться материальные объекты, услуги, идеи. С точки зрения потребителей, следует выделить три основных характеристики товара: 1) эффект от потребления, 2) свойства (качество, особенности, стиль, дизайн, товарная марка, упаковка), 3) сервис [1, 2, 3, 23-26].

В процессе обмена товара проявляются два его свойства: удовлетворять какие-либо человеческие потребности и быть полезным для потребителя, т. е. обладать общественной полезностью или потребительской стоимостью, обмениваться на другой товар (деньги) в определенных количественных пропорциях, т. е. обладать меновой стоимостью.

Рассматриваемые основные характеристики и свойства товаров оказывают влияние на уровень их потребительской привлекательности, который необходимо учитывать в процессе их производства и продвижения к потребителю.

Все товары необходимо подразделить на две большие группы:

1) товары для удовлетворения производственных потребностей (средства производства);

2) товары для удовлетворения личных потребностей (предметы потребления).

Им соответствует два вида целевых рынков. Однако существуют товары универсального назначения, которые исследуются как в сфере потребления, так и в сфере использования.

В связи с этим на рис. 3 товары классифицированы в зависимости от ряда активных классификационных признаков, позволяющих активизировать их производство и потребление.

Товарные рынки разнообразны, не существует двух одинаковых рынков [29]. В табл. 1 представлена классификация рынков с использованием широкого круга признаков различий – от структуры хозяйства страны и уровня доходов до характера взаимоотношений между продавцами и покупателями.

Таблица 1.

Типы рынков

Первый признак – структура хозяйства страны, определяющая интенсивность спроса на сырье, материалы, машины и оборудование. Промышленно развитые страны являются основными экспортерами и импортерами промышленных товаров, они имеют емкие рынки для сбыта новых товаров. Рынки стран с экономикой типа натурального хозяйства не привлекательны для экспортеров. Страны-экспортеры сырья богаты природными ресурсами, их рынки открыты для сбыта сырья, богаты природными ресурсами, их рынки открыты для сбыта горнодобывающего оборудования, сельскохозяйственных машин, инструментов, автотранспорта.

Рынок как территориальный объект представляет собой целую группу разных рынков.

Внутренний рынок – это сфера товарного обмена в пределах границ государства.

Национальный рынок – это область осуществления как внутриторговых ( в рамках отдельной страны на ее внутреннем рынке ), так и внешнеторговых операций.

Мировой рынок – это совокупность национальных рынков, на которых осуществляется как внутриторговые, так и внешнеторговые операции.

На большинстве мировых рынков можно выделить два основных рыночных сектора – открытый и закрытый.

Закрытый рынок – это товарный рынок, на котором продавцы и покупатели связаны некоммерческими отношениями, юридической и административной зависимостью, финансовым контролем, договорными отношениями, не имеющими сугубо коммерческого характера. На таком рынке преобладают различные формы регулирования, держатся относительно устойчивые цены.

Открытый рынок – сфера обычной коммерческой деятельности, где круг независимых продавцов и покупателей предопределяет относительную независимость отношений между ними. Для такого рынка характерно заключение краткосрочных сделок в основном на бирже, имеются значительные колебания цен [7, 9,10, 18-21].

С точки зрения принципов управления можно выделить два основных типа рынка: потребительский и рынок товаров промышленного назначения.

Необходимо выделить две формы потребительских рынков. Первая форма основана на характере потребления. При этом выделяют три категории рынков:

1) рынки товаров краткосрочного пользования (используемые один или несколько раз – спички, газеты, продукты питания и т. д.);

2) рынки товаров длительного пользования (используются многократно автомобиль, одежда, обувь, холодильники и т. д.);

3) рынки услуг – действия, приносящие человеку полезный результат.

Услуги неосязаемы, и это значит, что их нельзя транспортировать, хранить, упаковывать и т. д. Вторая форма потребительского рынка основана на поведении потребителя, его привычках в потреблении: рынок товаров повседневного спроса, рынок товаров тщательного выбора, рынок престижных товаров [1, 3, 7, 9,10, 18-21,23-26,29].

Рынок товаров повседневного спроса – это рынок товаров, которые часто покупаются потребителями с минимальными усилиями на их сравнение между собой (хозяйственные мелочи, канцелярские принадлежности и др.).

Рынок товаров тщательного выбора – товары, при покупке которых сравнивают их качество, цену, внешнее оформление с аналогичными товарами. Это, например, одежда, электробытовые товары, мебель и др. Покупатель прикладывает усилия по поиску таких товаров, пока не находит подходящий для него товар.

Рынок престижных товаров – товары, которые либо действительно обладают уникальными характеристиками, либо ассоциируются с названием известной фирмы-производителя. Рынок факторов производства как товаров разделяется на рынки труда, капитала, полезных ископаемых, недвижимости, информационных товаров и т. д.

В настоящее время существуют различные подходы к определению понятий «рынок товаров промышленного назначения и потребительский рынок». Иногда авторы работ [3],[4] рынок товаров промышленного назначения называют организованным рынком, индустриальным рынком, а потребительский рынок – индивидуальный рынок.

Рынок товаров промышленного назначения обладает определенными особенностями, которые отличают его от рынков товаров потребительского назначения. Особенностями является природа потребителя, характер потребления товаров и природа самого товара. В промышленном маркетинге потребителями являются организации и операции совершаются с товарами промышленного назначения [5].

Субъектами рынка товаров промышленного назначенияявляются физические лиц, фирмы, предприятия и организации, которые покупают товары и услуги для использования в производстве, перепродажи или сдачи в аренду. Основными участниками рынка товаров промышленного назначения являются такие отрасли хозяйствования: сельское, лесное и рыбное хозяйство; горнодобывающая промышленность; обрабатывающая промышленность; строительство; транспорт; связь; коммунальное хозяйство; банковское, финансовое и страховое дело; сфера услуг.

Потребительский рынок составляют лица, которые покупают товары и услуги для личного и семейного потребления.

Далее рассмотрим аспекты анализа формирования решения о покупке товаров как промышленного, так и потребительского назначения.

Продажа товара на рынке - сложный процесс, состоящий из множества процессов, одним из которых является принятие решения о покупке конкретного товара со стороны конкретного потребителя.

Известный американский ученый Ф.Котлер, представитель классической школы маркетинга, в своей работе [1] выделяет пять этапов на пути к принятию решения о покупке на потребительском рынке: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку, находящихся на рис. 4.

Рис. 4. Процесс принятия решения о покупке

Его в основном поддерживали как зарубежные школы, в лице П.Дойля, John A.Howard, Jagdish N. Sheth, Frederic E. Wedster, Yoram Wind, Джеймс Ф. Энджел, Роджер Д. Блэкуэлл, Пол У. Миниард, Прауде В.Р, Алешина И.В., так и отечественные- Старостина А.О, Білий О.Б., Е. Крикавський, Н. Чухрай, но каждая из школ вносила свои дополнения и определения [1, 2, 33,34].

Так авторы работ, являющиеся представителями зарубежной школы, выделяют в своих работах [33],[34] от шести до семи этапов принятия решения о покупке на потребительском рынке. К ним относятся: осознание потребностей, поиск информации, предпокупочная оценка вариантов, покупка, потребление, послепокупочная оценка вариантов, распоряжение продуктом. Авторы работ отмечают что, процессу принятия решения предшествует этап мотивации потребителей.

Представители как зарубежной, так и отечественной школы в своих работах [3], [35] отмечают, что процесс принятия решения о покупке на промышленном рынке состоит от восьми до одиннадцати этапов. Этапы принятия решения на рынках промышленных товаров показаны на рис. 5.

Рис. 5. Этапы принятия решения о приобретении товаров промышленного назначения организацией-потребителем

Авторы учитывают особенности поведения потребителей на промышленных рынках и выделяют возможные ситуации: во-первых, покупатель может заказывать товар, используя информацию о поставках и качестве товара, в этом случае особое значение имеют средства массовой информации. Во-вторых, покупатель может модифицировать спецификации товаров, цены, параметры и способы доставки товаров, в этом случае имеет значение профессионализм продавцов и агентов по сбыту. В-третьих, покупатель может заказывать принципиально новые товары и услуги и здесь огромное значение имеют определенные технические средства.

Таким образом, процесс принятия решения о покупке состоит из ряда этапов, количество которых изменяется в соответствии с типом рынка, остротой потребности в покупке, информированностью покупателя и соответствия товара установленным со стороны потребителя или организациями – потребителями требованиями.

На модели покупательского поведения воздействуют побудительные факторы маркетинга.

Авторами классической и зарубежной школ выделяется от четырех до пяти факторов влияния на поведение потенциальных покупателей, функционирующих на потребительском рынке: экономические и политические; социальные; культурные, национальные, региональные; личные; психологические.

Представители зарубежной школы выделяются факторы, которые разделяются на две группы – внутренние и внешние. К внешним факторам относятся влияния на потребителя извне, то есть формируемые социальным окружением: культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство. В качестве внутренних факторов потребительских решений рассматриваются характеристики, внутренне присущие потребителю как индивидууму: восприятие, обучение, память, мотивы, личность и эмоции.

Американские авторы [34] для того чтобы понять поведение потребителя и повлиять на него предложили в процессе исследования поведения потребителя и оказания воздействия на него, использовать три основных психологических процессах: обработке информации; обучении; изменении отношения и поведения.

Авторы классической и отечественной школ к факторам, оказывающим влияние на поведение покупателей товаров промышленного назначения относят: внешние, факторы особенностей организации, факторы межличностных отношений, факторы индивидуальных особенностей личности.

Представители зарубежных школ выделяют другие факторы. Так, факторы, влияющие на процесс принятия решения на промышленном рынке разделяется на две группы – внешние (информация, полученная на различных выставках, по почте, в прессе и средствами рекламы) и внутренние факторы (решение о производстве товара, покупка оборудования, сырья; износ машин, оборудования; неудовлетворенность качеством продукции, которая закупается и необходимость поиска другого поставщика; возможность покупать средства производства по низким ценам). При анализе этих факторов, автор не уделяет большого внимания экономическим факторам и личным факторам, а концентрирует внимание на экономическую выгодность покупки. Дркгие же авторы [33] выделяет следующую группу факторов: организационные цели деятельности организации, организационные ценности, организационная демография, референтные группы, центр принятия решений, восприятие, мотивы и эмоции, обучение. Рассмотренные выше факторы оказывают большое влияние на поведение покупателя.

Таким образом, для успешной реализации товара на рынке предприятию или покупателю необходимо построить модель покупательского поведения. Для этого следует: выяснить входные и выходные данные для конкретного товара; определить факторы, влияющие на решение о покупке и оценить их весовые характеристики; выбрать модель принятия решения о покупке на конкретном рынке.

Теория и практики мирового рынка накопила огромный опыт изучения поведения потребителей на потребительском и рынке товаров промышленного назначения и принятия ими решений относительно покупки товаров на представленных рынках. Из всего многообразия известных моделей можно выделить такие, в которых имеются внешние возбудители; процессы восприятия информации и принятия решений о покупке; психологические факторы оценки товаров на рынке; факторы влияющие на потребности у покупателей. Наиболее известные модели изучения поведения потребителей – модели Sheth [36], Webster & Wind [37] , Duygrid и Dyadic Exchange, доминантная модель, модель ограничений, разделительная модель, лексикографическая модель, модель оценки по ожидаемой значимости, модель идеального представления [38], которые лежат в основе изучения поведения потребителей, могут быть использованы как методологическая основа для изучения поведения потребителей на различных типах рынка.

Проанализировав вышеизложенное, можно сделать следующий вывод о том что, не существует единой для всех покупателей схемы процесса принятия решения о покупке товаров и выборе критериев принятия такого решения.

Таким образом, в отечественной и зарубежной литературе нет единого подхода к формированию решения о покупке товаров как промышленного назначения, так и потребительского, хотя в основе, данного процесса находятся теоретические выкладки классической школы маркетинга.

В учебном пособии представлен механизм формирования решения о покупке товара [40,43]. Он состоит из множества этапов, которые показаны на рис. 6.

Рис. 6. Механизм формирования решения о покупке товара

Процесс принятия решения зависит от типа рынка и товара. На поведение потребителей влияют как особенности целевого рынка товаров, так и входная (факторы товара, его распределение, внешние факторы) и выходная информация (доля предприятия на целевом рынке, объем продаж). Непосредственное влияние на поведение покупателя оказывают факторы, которые в свою очередь зависят от потребительских и промышленных товаров. На следующих этапах происходит оценка уже существующих моделей, сравниваются их положительные и отрицательные стороны, затем строится модель по оценке факторов. И, наконец, потребитель принимает решение о покупке.

Практическое применение данного механизма предполагает использование экономико-математических методов, моделей и на их основе ранжирование факторов, влияющих на решение о покупке. В условиях рыночной экономики данный подход является перспективным.

Необходимо выделить основные различия товаров промышленных и потребительских, которые заключается в следующем:

- сегментация рынка проводится предприятиями обеих категорий;

- промышленные товары закупаются большими партиями профессионалами-потребителями;

- важнейшей особенностью промышленных предприятий является стандартизация, осуществляемая на государственном или международном уровне;

- работа по продвижению промышленной продукции на рынки сбыта существенно отличается от методов и средств, применяемых для потребительских товаров;

- потребительские товары имеют более разветвленную торгово-распределительную сеть;

- отличием в организации сбыта продукции промышленных предприятий является наличие широкой системы сервисного обслуживания;

- важнейшей особенностью промышленного рынка является вторичный (целевой) характер спроса на средства производства;

- потребительские товары после реализации сразу находят конечного потребителя, а изделия промышленного назначения потребляются предприятиями, организациями, учреждениями и не всегда являются конечным продуктом;

- количество потребителей товаров народного потребления гораздо больше, чем потребителей промышленных товаров [23-26] .

Приведенные особенности исследования рынка товаров говорят о том, что в сфере товаров промышленного назначения мероприятия по их продвижению должны основываться на особенностях рынка и товара.

Каждому товару присущ свой жизненный цикл (рис 7). Жизненные циклы всех экономических объектов, процессов и систем имеют одну и ту же теоретическую базу: любой жизненный цикл начинается с зарождения, проходит стадии роста, зрелости и упадка. Аналогичную динамику и структуру жизненного цикла имеют процессы, предприятия, новая техника и технология, новые товары и услуги.

Организации и предприятия все больше осознают необходимость разработки новых товаров и услуг. Процесс создания нового товара включает в себя восемь этапов: формирование идей, выбор идей, разработка замысла и его проверка, разработка стратегии, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытание в рыночных условиях и развертывание коммерческого производства. Цель каждого этапа состоит в принятии решения о целесообразности или нецелесообразности продолжения работ над идеей.

В табл. 2, 3 приведено описание характеристик бизнеса на каждой стадии жизненного цикла товара и стратегии исследования рынка.

Таблица 2.

Характеристики бизнеса на каждой стадии жизненного цикла товара

Таблица 3.

Стратегия исследования рынка на каждой стадии жизненного цикла товара

Концепция жизненного цикла товара, как один из инструментов планирования, помогает руководителям предприятия определить основные задачи по исследованию рынка товара на каждом его этапе и разработать альтернативные стратегии по его продвижению, предполагающие налаживание коммуникационных взаимосвязей между потребителями и производителями.

Известный американский специалист Ф.Котлер показывает сложность управления системой коммуникаций, называя ее комплексом стимулирования или продвижения. [1]

Другие авторы отмечают, что современные организации используют сложные коммуникационные системы для налаживания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями. Такие понятия как « коммуникации » и «методы продвижения продукта» в существенной мере являются идентичными понятиями. [2,3, 4, 24, 26, 32].

Авторы работ [25, 26] отмечают, что коммуникация является обменом информацией или же процессом, посредством которого потребители и организации делятся друг с другом информацией в целях достижения взаимопонимания.

Еще один подход к рассмотрению данной проблемы предлагает отечественный ученый Е.В.Ромат. В своей работе [44] он указывает, что основными элементами комплекса исследования рынка являются: товар, цена, система сбыта, система коммуникаций. Все элементы комплекса тесно взаимосвязаны между собой и взаимозависимы, их системное применение позволяет получить синергетический эффект. Это означает, что одновременное комплексное воздействие названных факторов дает суммарный эффект значительно больший, чем сумма эффектов каждого из этих факторов, воздействующих в отдельности.

Под маркетинговыми мероприятиями следует понимать комплекс различных по интенсивности мер по продвижению товаров от производителя к конечному потребителю в соответствии с их привлекательностью. Комплекс коммуникаций характеризуется пятью основными методами, влияющими на целевые сегменты рынка: рекламу, стимулирование сбыта, личную продажу, прямой маркетинг, связи с общественностью [1, 2, 3, 23-26].

Характеристики отдельных методов продвижения приводятся в табл. 4.

Таблица 4.

Основные средства продвижения

Классическая схема в виде эффективности отдельных элементов комплекса продвижения в зависимости от жизненного цикла товара приведена на рис. 8.

Разработка систем коммуникаций – это процесс, который необходимо рассматривать для каждой товарной группы в отдельности. Эффективность воздействия системы во – многом определяется правильным выбором средств воздействия.

В учебном пособии рассмотрены основные составляющие системы мероприятий по исследованию сегментов рынка привлекательности товара, каналы возможного его продвижения от производства до потребления.

Проведенные исследования теоретических основ деятельности позволяют сделать следующие выводы.

В связи с тем, что товарный рынок насыщен значительным количеством товаров промышленного и потребительского назначения, в целях повышения привлекательности продукции для потребителя целесообразно ввести в общепринятую классификацию такие признаки: потребительская привлекательность, где под потребителями понимают физические и юридические лица; вид эффекта – так как товары могут быть обеспечены экономическим и экологическим эффектом для конечного пользователя; интенсивность продвижения.

Основными характеристиками товаров являются: эффект от потребления; свойства (качество, особенности, стиль, дизайн, товарная марка, упаковка); сервис. Рассматриваемые основные характеристики и свойства товаров оказывают влияние на уровень их потребительской привлекательности, который необходимо учитывать в процессе их производства и продвижения к потребителю. Товары могут быть нескольких видов: товары потребительского назначения, товары промышленного назначения и товары универсального назначения, которые исследуются как в сфере потребления, так и в сфере использования.

Контрольные вопросы:

1. Сущность товарного рынка и процесса консъюмеризации.

2. Сущность потребительской привлекательности.

3. Классификация товаров в зависмости от ряда активных признаков, позволяющих активизировать их производство и потребление.

4. Классификация рынков с использованием широкого круга признаков – от структуры хозяйства страны и уровня доходов до характера взаимоотношений между продавцами и покупателями.

5. Основные характеристики товаров.

6. Отличительные особенности промышленных и потребительских рынков.

7. Сущность маркетинговых мероприятий.