Методика выбора и разработки стратегии маркетинга территории

Можно выделить следующие шаги по разработке стратегии маркетинга муниципального образования:

Шаг 1. Определить стратегические цели социально-экономического развития территории (в соответствии с технологией стратегического планирования) – см. «Руководство по разработке стратегического плана развития муниципального образования», созданное при содействии Европейского Союза европейскими экспертами Джоном Алланом и Доном Уилксом и сотрудниками Ресурсного Центра стратегического планирования при Кубанском государственном университете - профессором Филипповым Ю.В., профессором Авдеевой Т.Т., экспертом-переводчиком Козловской Н.Г. в рамках проекта МЕРИТ 2.

Шаг 2. Уточнить объекты продвижения (в зависимости от целей социально-экономического развития).Главный вопрос: что будет являться объектом продвижения?

Основные действия:

- уточните, какой основной «продукт» предполагается создать при реализации поставленных стратегических целей;

- свяжитесь с директорами предприятий и организаций (или ассоциациями предприятий), которым отводится наиболее значительная роль в реализации разработанной стратегии;

- попросите их уточнить план маркетинга предприятия в связи с принятием стратегии социально-экономического развития муниципального образования или помогите разработать такой план (если его нет);

- уточните, какие характеристики товара или предприятия можно будет использовать при продвижении имиджа муниципального образования;

- уточните, какие ресурсы необходимо привлечь извне (трудовые ресурсы, инвестиции и т.п.) и что может заинтересовать владельцев этих ресурсов;

- определите, какие характеристики территории будут использоваться в качестве объекта продвижения, при этом следует акцентировать внимание на таких особенностях, как:

уникальность (отличия от других муниципальных образований), доступность, традиционность и т.п.

Результат шага: уточненные планы маркетинга предприятий и перечень объектов продвижения.

Объектом продвижения могут быть характеристики территории в целом (через формирование имиджа территории) и конкретные товары и услуги, производимые на территории.

Таблица 2 – Объекты продвижения в территориальном маркетинге

Для продвижения товаров и услуг разрабатывается план маркетинга (предприятиями самостоятельно или с участием Центра территориального маркетинга).

План маркетингапредставляет собой комплексную программу, в которой отражены цели и задачи маркетинга, а также конкретные действия по их выполнению с учетом необходимых для этого ресурсов. В современных условиях работы компаний необходимость выработки четкого плана маркетинга определяется конкурентной ситуацией и условиями «внешней среды».

Маркетинговый план предназначен для решения нескольких задач:

- определение целей деятельности компании;

- указание последовательности осуществления задач;

- донесение целей, задач и действий до сотрудников компании.

План маркетинга представляет собой определенную структуру:

- аннотация (краткая информация по основным разделам плана маркетинга – цели, задачи, решения, описание рынка, товаров компании; аннотация составляется после разработки всех разделов плана маркетинга);

- анализ рынка (отрасль, потребители, конкуренты, товары, рыночная конъюнктура, факторы «внешней среды»);

- анализ самой компании (рассмотрение сильных и слабых сторон компании, а также возможностей и угроз);

- описание целей маркетинга (цели в отношении товара, потребителей и рынков – объем продаж, уровень осведомленности покупателей и др.; указываются также и финансовые показатели – прибыль, рентабельность и др.; цели определяются по степени их важности и по срокам их достижения);

- стратегия маркетинга (выбор решений в отношении целевого рынка, товара, оперативного маркетинга для достижения целей маркетинга);

- план оперативного маркетинга (рабочая программа по осуществлению стратегии маркетинга, описывающая, что необходимо сделать, когда это будет сделано, кто будет это выполнять и какие необходимы для этого материальные и финансовые ресурсы);

- маркетинговый бюджет (определяет прибыли и убытки компании при реализации плана маркетинга);

- контроль маркетинга (оценка реализации маркетингового плана и его корректировка в случае необходимости).

Шаг 3. Определить целевые группы (местное население, инвесторы, правительственные организации) и т.п. Главный вопрос: кто является потенциальным «клиентом» - потребителем товаров и услуг, инвестором, владельцем необходимых ресурсов?

Основные действия:

- определите, кто является потенциальным «клиентом»;

- проанализируйте, какие люди, организации вовлечены в процесс принятия решения о выборе территории и каковы их роли; какие критерии используются ими; каковы типичные образцы, стереотипы, приемы инициирования, влияния и принятия решения по выбору территории;

- проведите сегментацию «клиентов» в зависимости от объекта позиционирования (приложение 1).

- определите, кто кроме вас заинтересован в привлечении на территорию каждой группы «клиентов» (коммерческие предприятия, общественные организации, государственные учреждения); свяжитесь с ними и привлеките к дальнейшей работе;

- определите, кто может выступить в роли посредников в продвижении территории (ассоциации более высокого территориального уровня и их представители; торгово-промышленные палаты, центры бизнеса и международной торговли, СМИ и т.п.); примите принципиальное решение, как вы будите их использовать.

Результат шага: матрица субъектов маркетинговой стратегии (таблица 3).

Таблица 3 - Матрица субъектов маркетинговой стратегии

Один из принципиальных вопросов маркетинга территорий – осмысление того как, на основании чего осуществляют выбор их потребители – реальные и потенциальные. В маркетинге известно как минимум шесть основных категорий лиц, так или иначе участвующих в процессе принятия решения, воздействующих на него. Среди них:

1. Инициатор – субъект, первым осознавший проблему, потребность или возможность и осуществляющий первые, чаще всего предварительные действия, например: сбор информации, первое формулирование или упоминание проблемы в разговоре с другими лицами, часто более значимыми. Инициаторами могут быть общественные организации и деятели, отдельные граждане, представители науки, органов статистики и т.п.

2. Лицо влияния– лицо, которое вовлекается на некоторой стадии в принятие решений, обрабатывает информацию и оказывает целенаправленное воздействие на лиц, принимающих решение. В первую очередь это - журналисты, в целом средства массовой информации.

3. Лицо, принимающее решение– лицо (орган), имеющее власть, полномочия, чтобы сделать окончательный выбор или хотя бы принять необходимое промежуточное решение (например, вынести варианты решения проблемы на обсуждение, референдум).

4. Лицо, утверждающее решение– тот, чье одобрение, санкция требуется для вступления решения в силу, и кто может отменить решение.

5. Покупатель –лицо, орган, кто реализует принятое решение, используя для этого имеющиеся у него ресурсы.

6. Пользователь – человек, который потребляет, использует конечный территориальный продукт или услугу.

В зависимости от того, каковы ответы на эти вопросы, можно выбирать эффективные маркетинговые сообщения и их носители, и адресовать их в правильном направлении и в лучший момент времени.

Как конкретная организация, так и человек и в единственном лице может осуществлять последовательно все шесть ролей. Например, планируя личный отдых (роль 1), человек вспоминает, собирает и анализирует информацию о возможных местах отдыха (роль 2), выбирает конкретное место (роль 3), подписывает договор с соответствующей фирмой (роль 4), олачивает поездку (роль 5) и отправляется в путешествие (роль 6).

Шаг 4. Выявить существующий имидж территории.Главные вопрос: какое представление о территории в целом и ее отдельных характеристиках сложилось у потенциальных «клиентов».

Основные действия:

- четко сформулируйте цели исследования;

- уточните характеристики интересующих вас сегментов «клиентов» (пол, возраст, место расположение, возможности прямого контакта и т.п.);

- определите концепцию исследования (основным моментом на этом этапе является выработка гипотез, их проверка на практике, выявление причинно-следственных связей; в качестве источников гипотез можно назвать логическое и творческое мышление, метод аналогий, изучение специальной литературы);

- выберите методы исследования (опрос (телефонный, личный, по почте) – выяснение мнений, представлений, знаний людей по различным вопросам; наблюдение – охват обстоятельств органами чувств без воздействия на объект наблюдения; эксперимент – исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле всех прочих факторов);

- детально разработайте план исследования (определите выборку; уточните метод сбора, анализа и презентации информации; определите ответственного за проведение и исполнителей; рассчитайте предполагаемые затраты);

- проведите исследование;

- проанализируйте полученную информацию (регрессионный анализ, факторный анализ, многомерное шкалирование);

- оформите отчет о существующим имидже муниципального образования и сделайте презентацию.

Результат шага: детальное описание сложившегося у целевых групп имиджа муниципального образования (приложение 2).

Среди наиболее часто применимых методов выявления имиджа можно выделить следующие:

1) непринужденные обсуждения (обсуждение проводиться без жесткой направленности, что позволяет опрашиваемому постепенно высказать суть своих мыслей);

2) ассоциативные беседы (позволяют выявить с чем ассоциируется какой-то предмет, идея, торговая марка и т.п.), выделяют:

- свободную ассоциацию – опрашиваемый высказывает то, что приходит ему в голову по поводу представленного предмета;

- ассоциацию слов – опрашиваемому произносят или показывают наводящее слово, и он должен быстро произнести слова, которые с ним ассоциируются;

- ассоциация образов – опрашиваемому представляют видеоизображение и просят рассказать с чем оно ассоциируется;

- метод достраивания предложения – опрашиваемый завершает незаконченные предложения, в которых речь идет об изучаемой теме;

- другие методы;

3) изучение «неявной» рекламы через средства массовой информации – особенно этот метод актуален для территорий, так как здесь речь идет о «совокупном» имидже элементов территории (предприятий, рынка жилья и т.п.);

4) опросы;

5) анализ информации СМИ экспертной группой и т.п.

Опрос является более простым и низкозатаратным методом. Опрос включает ряд последовательных операций, в рамках каждой из них решаются свои проблемы, что требует использования определенных техник и средств.

1 этап. Определение целей опроса. Необходимо определить:

- что необходимо узнать и с какой степенью точности;

- какими средствами можно располагать и сколько времени должно занять исследование.

2 этап. Определение выборки:

- тип выборки (случайная, стратифицированная и т.п.);

- оптимальный размер выборки;

- способ отбора лиц для опроса.

3 этап. Определение метода сбора ответов:

- по почте;

- путем личных бесед;

- по телефону;

- смешанный метод (комбинация всех трех методов).

4 этап. Разработка анкеты. Анкета должна быть составлена таким образом, чтобы вопросы не могли повлиять на поведение лица, которое будет опрошено. Анкета должна:

- облегчить ответ опрашиваемого лица;

- сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого;

- позволить легко провести анализ.

Различают:

- закрытые вопросы, на которые отвечают «да» или «нет»;

- открытые вопросы, на которые можно дать любой ответ;

- полуоткрытые вопросы или вопросы с множеством ответов;

- вопросы с классификацией;

- вопросы с выставлением оценки.

5 этап. Проверка анкеты. Прежде чем начинать опрос, нужно проверить анкету на небольшом числе лиц, для того, чтобы иметь возможность ее доработать.

6 этап. Сбор ответов.

7 этап. Анализ ответов.

8 этап. Обработка результатов. После того, как ответы проверены, нужно обработать результаты и представить их в наиболее простой форме.

9 этап. Анализ результатов. Целью опроса может быть поиск определенной величины или проверка гипотезы. В первом случае важно определить вероятность ошибки и «коэффициент доверия», во втором случае – сделать смысловую проверку.

10 этап. Написание отчета. Окончательный отчет имеет целью представить результаты опроса в наиболее ясной и достоверной форме. Лицо, составляющее отчет не должно поддаваться влиянию своих собственных убеждений.

Шаг 5. Определить стратегические цели маркетинга муниципального образования.Главный вопрос: какой имидж должен быть у нашего муниципального образования?

Основные действия:

- определите, соответствует ли сложившийся имидж целям социально-экономического развития муниципального образования;

- опишите идеальный имидж, требуемый для реализации целей развития;

- выявите, какие элементы имиджа отсутствуют или не соответствуют идеальной модели;

- проанализируйте характеристики территории, являющиеся объектом продвижения и ответьте на вопрос: достаточно ли развивать общественное признание положительного образа территории или необходимо изменить характеристики территории;

- выберите тип маркетинговой стратегии (маркетинг имиджа, маркетинг привлекательности, маркетинг инфраструктуры или маркетинг населения);

- сформулируйте стратегические цели маркетинга территории (например, сформировать у граждан России представление о городе Горячий Ключ как о российском лидере оздоровительного туризма);

- выберите специфическую стратегию для каждого сегмента клиентов (формирование имиджа, качественное изменение имиджа, развитие имиджа);

- разбейте стратегию на отдельные проекты.

Результат шага: сформулированные стратегические цели маркетинга муниципального образования.

Существует целый ряд стратегий работы с имиджем территории, каждая из которых целесообразна в конкретных условиях существования территории, при определенном состоянии ее имиджа и в зависимости от целей его изменения (таблица 4).

Таблица 4 – Типы имиджа территории и цели его изменения

Шаг 6. Определить методы формирования желаемого имиджа.Главный вопрос: каким образом мы будем формировать желаемый имидж?

Основные действия:

- выберите вид продвижения или их сочетание (реклама, стимулирование сбыта, «персональные продажи», формирование общественного мнения) (таблица 5);

- определите конкретные методы формирования имиджа (обзорные статьи в региональной газете, выступление по региональному телевидению, проведение выставок и презентаций, создание Интернет-сайтов) (пример представлен на рисунке 2);

- определите периодичность информирования;

- оцените предполагаемую эффективность каждого из выбранных методов с учетом периодичности, используя формулу (чем меньше полученный результат, тем эффективнее выбранный метод):

(цена каждого акта информирования * частоту использования (например, в месяц)