Внедрение модели восприятия.

Важным феноменом управления общественным мне­нием следует признать введение не только самой инфор­мации, но и одновременное введение моделей ее позитив­ного восприятия и оценки. Массовое сознание нуждается в определенных подсказках, в определенных опорных точ­ках, которые помогают ему вырабатывать свое мнение.

Данный механизм работы основан на выводах психо­логов о том, что для человека гораздо комфортнее иметь представления, которые поддерживаются другими, а не отвергаются ими. Человек сам стремится в более ком­фортную для себя ситуацию, которая в данном случае выступает как поддерживающая его представления.

В заключении главы приведем пример четырехтакт­ной модели имиджевой компании, предлагаемой Г. Почепцовым. В соответствии с названием, работа над со­зданием имиджа строится в 4 этапа, основным из кото­рых является конструирование образа [11, с. 175].

1. Определение требований аудитории, а именно, определение требуемого сегмента общественности и стереотипов его восприятия.

2. Определение сильных и слабых сторон объекта. Четкое определение негатива необходимо, поскольку именно туда и будет направлен удар противника.

3. Конструирование образа поведения и характери­стик объекта под требование аудитории. Нужно не столько маскировать слабые стороны объекта, сколько усиливать положительные моменты (вспомним меха­низм усиления и затухания события). Именно такая стратегия признана сегодня более эффективной.

4. Перевод требуемых характеристик объекта в вербальную, визуальную и событийную сферы.

Резюме.

• Имидж — символический образ объекта, основанный на результате обработки информации. С массовым сознани­ем можно работать только с помощью коммуникативной единицы, которой и является имидж- Из-за невозможно­сти передачи полной информации о конкретном человеке специалисты по PR формируют имидж следующим обра­зом: трансформируют его в соответствии с каналом пере­дачи, осуществляет отбор только тех характеристик, кото­рые «обречены» на успех, поиск каналов, которые наибо­лее совпадают с природными характеристиками человека.

• Выделяют следующие имиджевые характеристики: 1) био­логические (агрессивность, сила); 2) коммуникативные (зависят от телегеничности); 3) социальные (человеческие характеристики, считающиеся позитивными); 4) мифоло­гические («подведение» человека под стереотипы); 5) про­фессиональные (представление аудитории о данной про­фессии); 6) контекстные (зависимость от оппонента).

• Персональный имидж можно определить как знаковую ха­рактеристику личности, включающую форму и содержа­ние. Компонентами персонального имиджа являются: внеш­ние данные личности, поведенческие особенности, социаль­ные и поведенческие характеристики, самовосприятие, восприятие референтными группами и публичный образ.

• Корпоративный имидж подразумевает целостное вос­приятие организации различными группами обществен­ности, формирующееся на основе хранящейся в их памя­ти информации о различных сторонах деятельности ор­ганизации. Необходимо различать имидж и репутацию. Репутация формируется стихийно, она может быть поло­жительной и отрицательной. Имидж же формируется це­ленаправленно, при этом он может создаваться на основе прошедших, настоящих и будущих событий.

• Имидж организации складывается на основе восьми компо­нентов: имидж товара, имидж потребительского товара, вну­тренний имидж организации, имидж руководителей, имидас персонала, визуальный имидж, социальный имидж, биз- нес-имидж организации. Имидж корпорации, по Чумикову, включает: 1) корпоративную философию; 2) историю; 3) внешний облик; 4) мифологических обитателей и персонал; 5) окружение; 6) отношение с обществом и 7) общий фон.

• При конструировании имиджа необходимо умело поль­зоваться инструментарием имиджмейкера, в который входят: позиционирование, мифологизация, дистанциро­вание, визуализация и внедрение модели восприятия.

^[1] Отфр. «1а transparence» (прозрачность). Первоначально означа­ло прозрачность информации касающейся финансовой деятельно­сти компании для инвесторов и деловых партнеров. В России термин транспарентность получил распространение после одного из выступ­лений В.В. Путина, который сказал о необходимости транспарентно­сти финансового сектора в России. Осенью 2001 года прошла конфе­ренция, которая называлась «Транспарентность финансовых инсти­тутов России». В новом контексте транспарентность означает более особую информационную политику корпораций, построенную на принципах открытости в отношении общественности. После 2001 г. состоялось еще 2 крупных международных форума, посвященных различным аспектам транспарентности российского бизнеса.