Модель коммуникации Ишамара Эвен-Зохара

Коммуникативная модель PR технологий

PR можно также трактовать как теорию коммуникативного воздействия, поэтому для нее весьма значимыми оказываются именно коммуникативные механизмы.PR — это всегда коммуникация, поскольку одна из важных его целей — взаимопонимание с общественностью, достигаемая через информированность и образованность участников рынка [2, с. 317]. Мы рассмотрим некоторые наиболее известные модели, опора на которые возможна в рамках PR.

Модель коммуникации Ишамара Эвен-Зохара

Наиболее известна сегодня модель коммуникации, предложенная Романом Якобсоном и усовершенствованная израильским семиотиком Итамаром Эвен-Зохаром [4, 8]. СхемаР. Якобсона описывает произволство одного высказывания,в то время как схема WИ. Эвен-Зохара описывает производство целого набора текстов[1].

Итак, они выделили шесть наиболее значимых составляющих процесса коммуникации, каждый из которых влияет на выбор того или иного варианта развития коммуникации.

Производителем (адресантом) в данной модели выступает некий симбиоз объекта и посредника, представляющий авторитет для адресата.

Потребитель (адресат) — не просто потребитель текстов, т. е. конечного продукта, а потребитель всей социально-культурной функции данной активности.

Институты включают в себя издательства, критиков, образовательные структуры, объединения писателей, все виды масс-медиа и т. п.

Рынок (канал) — сумма всех факторов, связанных процессами продвижения, продажей и покупкой литературного продукта, процессами «промоушена».

Код (язык) — правила производства и использова­ния литературного продукта: «грамматика» и «лексикон» данного вида языка. Известно, что спецификация рекламных текстов по лексике и грамматике для кон­кретной потребительской группы повышает эффективность коммуникации от 1,5 до 4-х раз. Ошибка же даже в одном слове может приводить к потере всех затрат на коммуникацию [3].

Продукт (сообщение) — сюда подпадает не только текст, но и варианты знакового поведения в целом. Известная максима гласит: «Канал является сообщением», то есть те или иные свойства канала коммуникации предопределяют то, что будет на нем сказано. Для PR это весьма существенно, поскольку, как показал, например, Д. Рисмен, именно телевизионный канал (точнее его преобладающий характер для современного состояния цивилизации) предопределил смену типажа «героя»: лидер производства уступил место лидеру потребления, что соответственно отразилось на модели поведения политика, который был вынужден вести себя как актер. Если для прессы главной была мысль, то для телевидения главной становится форма, манера подачи [7, с. 89].

В чем же причина такого пристального внимания PR к коммуникативным потокам? Дело в том, что PR видит свои цели в следующей последовательности воздействия: внесение изменений в коммуникативный поток, от которого возникают изменения в обществен­ном мнении, которые могут привести к изменению в поведении. Все это схематически предстает в следующем виде (рис. 3.1):

Второй параметр — целеположение коммуникации. Профессиональный разговор не имеет ничего лишнего, все системно, все подчинено единой цели. Непрофессиональный разговор может иметь много случайных продолжений, не имеющих никакого значения.

И наконец, профессиональное сообщение оформляется по крайней мере в три возможных варианта: вербальный, визуальный и событийный.

Визуальная и событийная коммуникация

Визуальная и событийная коммуникация воспринимается более непосредственно, легче проходит фильтры массового сознания, лучше запоминается. Это связано с тем, что эти две плоскости могут считаться в определенной степени «биологическими». И животное, и человек достаточно легко декодируют сообщения именно в этой сфере. Понимание же вербального сообщения предполагает знание кода (языка), поэтому распространение его более затруднено. Но в любом случае, например, политик в политических PR всегда является публичной фигурой и должен постоянно порождать сообщения для своей аудитории. Политик должен быть понятным и даже прозрачным для публики, только тогда он станет предсказуемым для нее. А предсказуемость и даже в чем-то стереотипность — верный путь к сердцу массового сознания [8].

Для профессионала интересны не просто сообщения с прогнозируемым эффектом, но и в определенной степени «сообщения-триггеры», задачей которых является переключение из одной сферы в другую. Мы сообщаем на одном уровне одно сообщение, пытаясь вызвать в результате реакцию на совершенно другом уровне.

Запуская в массовое сознание ряд сообщений вроде: хороший семьянин — хороший президент, хорошо выступает — хорошо думает и т. п., мы добиваемся того, чтобы массовое сознание вдруг осознало, что полученные сообщения сами сплетаются в над-опись «хороший президент».

В вербальной сфере выделяют следующие характеристики [8, с. 424 — 426]:

1.Интерпретация. Политик, выступая с интерпре­тациями тех или иных событий, задает свое отношение к ним, делая более прозрачным свою позицию. Еще в довоенное время директор ФБР Гувер понял, что, давая первым ту или иную интерпретацию происходящему, можно всегда находиться в центре общественного внимания,поскольку все последующие говорящие или пишущие на эту тему вынуждены считаться с первой интерпретацией, сделанной официальным лицом. Первая интерпретация также легче проникает в СМИ, поскольку в этот момент ощущается дефицит информации.

2.Кристаллизация. Удачная фраза политика может кристаллизовать общественную точку зрения по данному вопросу, что создает ее бесконечное цитирование из-за постоянных отсылок к ней. Например, фраза «хотели, как лучше, а вышло, как всегда» В. Черномырдина.

3.Обозначение. Использование того или иного слова в качестве обозначения явления вызывает одновременно иные контексты. Очень показательны слова одного из героев известного советского фильма «Собака на сене»: «Полную мы назовем — толстушкой!». Обозначение предполагает построение реакции на слово, а не на объект, который стоит за ним. Например, назвав чеченцев «бандформированиями», можно на следующем этапе вполне применять силу.

4.Переименование. Управление коммуникативной действительностью предполагает введение иных названий и имен для обозначения тех же реалий при сме­не политической или иной ситуации. Так, Санкт-Пе­тербург становится Петроградом, затем Ленинградом, а потом опять Санкт-Петербургом. «Комсомольский парк» переименован в «Олимпийский». Снятие памятников также может рассматриваться как вариант переименования в визуальной сфере.

5.Детализация. Более сильным воздействие оказы­вается не только в случае говорения на языке аудитории, но и при использовании более детальных отсылок. Именно деталь имеет прямой выход на массовую аудиторию,поскольку дает не абстрактное представление, а конкретную картинку действительности. Такую картинку, которая более эмоциональна, поскольку связана с конкретными переживаниями каждого. А это в свою очередь вызывает непосредственную реакцию и массового сознания. Один из классиков литературы говорил, что нельзя писать «пятак упал», когда можно написать «пятак упал, звеня и подпрыгивая». Массовому сознанию трудно удержаться в пределах абстрактного явления, оно должно быть четко материализовано. Продавец средства от тараканов не говорит, что «тараканы быстро погибают», он гордо заявляет: «Через две минуты они начинают выползать, а через десять минут уже валяются готовые».

6.Сакрализация/десакрализация. Употребление тех или иных слов позволяет резко завысить или зани­зить объект, поскольку выбор слова для описания не­сет в себе заранее заложенные оценки. Интересный пример приводит М. Фуко: в определенный историче­ский период богохульство перестало рассматриваться как вариант святотатства, а стало трактоваться как оп­ределенная форма безумия. «Богохульство не исчезло - оно обрело новый статус, стало неподвластным закону и не столь опасным, как прежде. Оно превратилось в одну из проблем беспорядка, в словесную экстравагантность — нечто промежуточное между помрачением ума и безбожием сердца» [10, с. 107]. В советское время «диссидентство» как феномен рассматривалось не как политическая оппозиция, но как вариант девиантного поведения, требовавший психиатрического лечения.

Итак, удачные варианты PR-моделей состоят из перевода ключевых сообщений, созданных для своей целевой аудитории, не на один, а на ряд языков, среди которых присутствуют вербальный, визуальный и событийный. Кроме того, коммуникативный объект должен носить еще более сложный характер, предполагая и разнообразную активность со стороны аудитории. Вовлечение аудитории в деятельность создает более сильное ощущение причастности, увеличивая эффективность воздействия. К примеру, та или иная спонсорская деятельность может осуществляться в формеразнообразных конкурсов с участием представителей целевых аудиторий.

Таким образом, сложно структурированный коммуникативный объект включает в действие не только передачу информации по ряду каналов, но и выведение аудитории на определенную поведенческую реакцию.При этом действия, к которым привлекается аудитория, не должны требовать от нее слишком больших затрат интеллектуальной энергии, времени и сил. Это может быть самая элементарная активность типа сбора металлических пробок от бутылок данной фирмы, которая апеллирует к глубинным желаниям — стремлению обладать собственностью, стремлению к собирательству. В итоге такие действия делают аудиторию податливой для осуществления коммуникации в направлении, соответствующем задачам PR. При этом PR-акция преодолевает пространство и время, включая людей в собственный коммуникативный продукт.

В целом процесс коммуникативной работы можно представить как генерацию конкретных сообщений для данной аудитории в соответствии с заранее избранной стратегией для решения конкретной проблемы.

Таким образом, стандартную схему PR-воздействия можно упростить до трех элементов: проблема, целевая аудитория и ключевые сообщения. Триада делится на 2 уровня: проблема — уровень отправителя информации, аудитория и сообщение — уровень получателя информации. Эта схема действует в каждой из областей, где применяется PR-методология, каждый раз решая разные задачи. Так, в области политических PR задачей становится демонстрация компетентности, силы, способности принимать решения и нести за них ответственность.

Существенным моментом PR-работы является создание сложного коммуникативного продукта,где материальная составляющая играет такую же значимую роль, как и коммуникативная составляющая. Данный коммуникативный продукт является сочетанием ряда факторов, среди которых на первое место выходят следующие:

1)многоканальность (сообщение обязательно должно быть продублировано в вербальном, визуаль­ном и событийном вариантах);

2)сообщение должно строиться с точки зрения по­лучателя, а не отправителя, опираясь на его словарь, ценности, преимущества с его позиций;

3)в сценарном плане должны быть заложены ходы для другой стороны (в лучших вариантах PR-программ прослеживается вовлечение в действие аудитории, а не чистая обработка получаемой вербальной информации).