Коммуникационная политика банка

Состояние страхового маркетинга и его место на рынке тесно связаны с состоянием страхового рынка и его инфраструктуры, страховыми потребностями и активностью страхователей, уровнем страховой культуры населения и предпринимателей, технически­ми, финансовыми возможностями страховщиков и их надежно­стью. Все это определяет выбор маркетинговых инструментов, ис­пользуемых страховщиками.

Необходимо учитывать и динамическое влияние страхового рынка на состояние маркетинга страховщиков, уровень культуры страхования и место маркетинга в системе страховых отношений.

Сравнивая российский рынок страхования с аналогичными рынками развитых стран, можно сделать вывод о том, что сегод­няшний российский рынок страхования соответствует европей­скому рынку конца XIX — начала XX в. В России существует все­го около 60 видов страхования, тогда как в Европе — около 500, в США — до 3000. По расчетам специалистов, страхованием в на­шей стране охвачено около 7% возможных рисков, традиционно страхуемых в развитых странах. Характеристика крупнейших стра­ховых рынков приведена в табл. 12.1.

Современное европейское страхование возникло не сразу. Его развитие в течение многих лет стимулировалось благоприятным режимом налогообложения, законодательным введением широко­го спектра обязательного страхования. В частности, обязательное страхование автогражданской ответственности в Европе стало мощным «локомотивом» роста страховых операций.

Таблица12.1 Характеристика крупнейших страховых рынков

В России страхование автогражданской ответственности вве­дено в 2004 г.

Для лучшего понимания излагаемого текста рассмотрим неко­торые понятия и термины, применяемые в области страхования.

Страхование— одна из важнейших, но наименее изученных сфер экономики. Его основное назначение — удовлетворение раз­нообразных потребностей человека в страховой защите от случай­ных опасностей.

В страховании реализуются определенные экономические от­ношения, складывающиеся между людьми в процессе производ­ства, обращения, обмена и потребления материальных благ. Оно предоставляет всем хозяйствующим субъектам и членам общества гарантии возмещения ущерба.

Страхование — это способ возмещения убытков, которые по­терпело физическое или юридическое лицо, посредством их рас­пределения между многими лицами (страховой совокупностью). Возмещение убытков производится из средств страхового фонда, находящегося в ведении страховой организации (страховщика).

Процесс общественного воспроизводства представляет собой взаимодействие и противоборство различных сил как природного, так и социально-экономического характера. Противоречия меж­ду человеком и природой (наводнения, засухи, ураганы, землетря­сения и другие стихийные бедствия), с одной стороны, и обще­ственные противоречия (экономические, политические, религи­озные, межэтнические кризисы, войны разнообразного характе­ра и т.п.) — с другой, в совокупности создают условия для прояв­ления негативных последствий, имеющих случайный характер.

Возникает определенный риск, присущий различным стадиям общественного воспроизводства и любым социально-экономичес­ким отношениям. Все эти обстоятельства способствовали возник­новению и развитию страховой деятельности во всем мире.

В последнее время наиболее важным и спорным моментом в теории страхования стало отнесение его к той или иной эконо­мической категории либо выделение его в качестве самостоятель­ной категории.

Страхователь — физическое или юридическое лицо, уплачи­вающее денежные (страховые) взносы и имеющее по закону или на основе договора право получить денежную сумму при наступ­лении страхового случая. Страхователь обладает определенным страховым интересом. Через страховой интерес реализуются кон­кретные отношения, в которые вступает страхователь со страхов­щиком. Страхователь, выступающий на международном страхо­вом рынке, может также называться полисодержателем.

Страховщик — организация (юридическое лицо), проводящая страхование, принимающая на себя обязательство возместить ущерб или выплатить страховую сумму, а также ведающая вопросами со­здания и расходования страхового фонда. В Российской Федерации страховщиками в настоящее время являются акционерные страхо­вые компании. В международной страховой практике для обозна­чения страховщика используется также термин андеррайтер.

Страховщик вступает в конкретные отношения со страховате­лем. В своих действиях, формируя эти отношения, он руковод­ствуется имеющимися у страхователя и в обществе в целом стра­ховыми интересами.

Застрахованный— физическое лицо, жизнь, здоровье и трудо­способность которого выступают объектом страховой защиты. За­страхованным является физическое лицо, в пользу которого за­ключен договор страхования. На практике застрахованный может быть одновременно страхователем, если уплачивает денежные (страховые) взносы самостоятельно.

Страховой интерес — мера материальной заинтересованности физического или юридического лица в страховании. Носителями страхового интереса выступают страхователи и застрахованные. Применительно к имущественному страхованию имеющийся стра­ховой интерес выражается в стоимости застрахованного имуще­ства. В личном страховании страховой интерес заключается в га­рантии получения страховой суммы в случае событий, обуслов­ленных условиями страхования. Имеющийся страховой интерес конкретизируется в страховой сумме.

Страховая сумма — денежная сумма, на которую застрахова­ны материальные ценности (в имущественном страховании), жизнь, здоровье, трудоспособность (в личном страховании).

Страховой полис — это документ установленного образца, вы­даваемый страховщиком страхователю (застрахованному), кото­рый удостоверяет заключенный договор страхования и содержит все его условия.

Страховая оценка – представляет собой критерий оценки страхо­вого риска. В качестве страховой оценки могут быть использованы действительная стоимость имущества или какой-либо иной кри­терий (заявленная стоимость, первоначальная стоимость и т.д.). В международной практике вместо термина «страховая оценка» применяется термин «страховая стоимость».

Страховое обеспечение — уровень страховой оценки по отношению к стоимости имущества, принятой для целей страхования. В организации страхового обеспечения различают систему пропор­циональной ответственности, предельной ответственности и си­стему первого риска. Наиболее часто на практике используются система пропорциональной ответственности и система первого риска.

Система пропорциональной ответственности — организационная форма страхового обеспечения, которая предусматривает вы­плату страхового возмещения в заранее фиксированной доле (про­порции). Страховое возмещение выплачивается в размере той ча­сти ущерба, в какой страховая сумма составляет пропорцию по отношению к оценке объекта страхования.

Система предельной ответственности — организационная фор­ма страхового обеспечения, которая предусматривает возмещение ущерба как разницу между заранее обусловленным пределом и фак­тически достигнутым уровнем дохода. Если в связи со страховым случаем уровень дохода страхователя оказался ниже установлен­ного предела, то возмещению подлежит разница между пределом и фактически полученным доходом.

Система первогориска — организационная форма страхового обеспечения, в соответствии с которой страховое возмещение выплачивается в размере фактического ущерба, но не больше за­ранее установленной сторонами страховой суммы. При этом весь ущерб в пределах страховой суммы (первый риск) компенсирует­ся полностью, а ущерб сверх страховой суммы (второй риск) во­обще не возмещается.

Страховой тариф, или брутто-ставка, — нормированный по отношению к страховой сумме размер страховых платежей. По экономическому содержанию это цена страхового риска. Опреде­ляется в абсолютном денежном выражении или в процентах от страховой суммы в заранее обусловленном временном интервале (сроке страхования).

При определении страхового тарифа во внимание могут при­ниматься другие критерии (рисковые обстоятельства): надежность, долговечность, огнестойкость, мореходность и т.д.

Элементами страхового тарифа являются нетто-ставка и нагруз­ка. Нетто-ставка отражает расходы страховщика на выплаты из страхового фонда. Нагрузка включает в себя расходы на ведение дела, т.е. связанные с организацией страхования, а также заложен­ную норму прибыли.

Страховая премия — оплаченный страховой интерес; плата за страховой риск производится в денежной форме. Страховую пре­мию оплачивает страхователь и вносит страховщику согласно за­кону или договору страхования. По экономическому содержанию страховая премия есть сумма, складывающаяся из цены страхового риска и затрат страховщика на покрытие расходов на проведение страхования.

Страховую премию определяют исходя из страхового тарифа. Она вносится страхователем единовременно авансом при вступ­лении в страховые правоотношения или частями (например, еже­месячно, ежеквартально) в течение всего срока страхования. Раз­мер страховой премии указывается в страховом полисе.

Объем поступления страховой премии от всех функциониру­ющих страховщиков — один из важнейших показателей состоя­ния страхового рынка. Синонимами термина «страховая премия» являются «страховой взнос» и «страховой платеж».

Срок страхования — временной интервал, в течение которого застрахованы объекты страхования. Может колебаться от несколь­ких дней до 15—25 лет. Кроме того, возможен неопределенный срок страхования, который действует до тех пор, пока одна из сторон правоотношения (страхователь или страховщик) не отка­жется от его дальнейшего продолжения, заранее уведомив другую сторону о своем намерении.

Возмещение ущерба и личное материальное обеспечение граж­дан – право на возмещение ущерба имеют только юридические и физические лица, которые являются участниками формирова­ния страхового фонда. Посредством этой функции они реализу­ют экономическую необходимость страховой защиты.

Предупреждение страхового случая и минимизация ущерба – дан­ная функция предполагает широкий комплекс мер, в том числе финансирование мероприятий по недопущению или уменьшению негативных последствий стихийных бедствий, несчастных случа­ев. В целях реализации этой функции страховщик образует осо­бый денежный фонд предупредительных мероприятий. Источни­ком формирования фонда служат отчисления от страховых пла­тежей.

Медицинское страхование обеспечивает полную или частичную компенсацию дополнительных расходов застрахованного в связи с обращением в медицинское учреждение за медицинскими ус­лугами в дополнение к тем, которые граждане получают в рамках обязательного медицинского страхования. Обычно страховые ком­пании, занимающиеся добровольным медицинским страховани­ем, предлагают несколько программ медицинского страхования различной стоимости. Часто такую страховку покупают для своих сотрудников процветающие фирмы и предприятия.

В имущественном страховании различают: страхование средств наземного транспорта; страхование средств воздушного транспор­та; страхование средств водного транспорта; страхование грузов; страхование других видов имущества; страхование финансовых рисков.

Во всех видах имущественного страхования объектом страхо­вания являются имущественные интересы застрахованного лица, связанные с владением, пользованием и распоряжением данным имуществом. Транспортные средства страхуются на случай по­вреждения или уничтожения (угона или кражи). При страховании воздушных и водных транспортных средств в страховой сумме учитывается стоимость моторов, мебели, внутренней отделки, оборудования и прочих элементов имущества.

Страхование грузов гарантирует страхователю возмещение ущерба на случай повреждения, уничтожения или пропажи груза независимо от способа его транспортировки.

Особый вид имущественного страхования — страхование финансовых рисков. Страховая компания компенсирует полную или частичную потерю доходов и дополнительные расходы страхова­теля в случаях остановки производства или сокращения объема производства в результате событий, обозначенных в договоре; потери работы (для физических лиц); банкротства; непредвиден­ных расходов; неисполнения или ненадлежащего исполнения контр­агентом договорных обязательств по отношению к страхователю, являющемуся кредитором по сделке; понесенных застрахованным

лицом судебных издержек; иных событий, связанных с потерей дохода и дополнительными расходами.

Страховой маркетинг — часть более обшей маркетинговой науки и система взаимодействия страховщика и страхователя, на­правленная на взаимный учет интересов и потребностей.

Страховой маркетинг можно рассматривать с двух точек зре­ния — макроэкономической и практической.

С одной стороны, это явление страхового рынка, в значитель­ной мере определяющее лицо страхования; с другой стороны, это практический инструмент работы страховых компаний, направ­ленный на изучение рынка и оптимизацию работы с потребите­лями. Поэтому практическая сторона маркетинга представляет собой набор инструментов для улучшения рыночной результатив­ности страховщика.

В структуре страхового маркетинга в настоящий момент запад­ные специалисты выделяют два самостоятельных направления: товарный (рыночный) маркетинг и структурный (организацион­ный) маркетинг.

Цель рыночного маркетинга — совершенствование деятельнос­ти страховщика и повышение прибыльности компании за счет анализа состояния внешней среды и изменения товарной среды.

Рыночный маркетинг включает в себя изучение и сегментацию рынка, а также собственного страхового портфеля самим страхов­щиком; определение потребностей рынка в страховой продукции и концентрацию усилий компании на наиболее прибыльных на­правлениях; более точное определение уровня риска для групп клиентов или каждого страхователя индивидуально; учет по­требностей страхователей при разработке страхового продукта, т.е. совершенствование страховой продукции в соответствии с тре­бованиями рынка.

Организационный маркетинг нацелен на повышение эффектив­ности страховой компании за счет оптимизации ее внутреннего устройства. Он включает выбор оптимальной системы сбыта стра­ховой продукции исходя из особенностей потребительского пове­дения, свойств страхового продукта; стимулирование сбыта; со­вершенствование и развитие структуры компании исходя из ее задач с учетом особенностей и квалификации персонала, специ­фики рынков в связи с организацией системы сбыта страховой продукции; совершенствование разделения труда по горизонтали и вертикали.

Страховой маркетинг не может быть эффективным, если не основывается на анализе потенциальных и имеющихся страховых рынков (клиентов). Поэтому страховой маркетинг в плане его практической реализации представляет собой предварительный анализ доходности клиентуры и рынков, методологию их завое­вания и удержания.

Страховой маркетинг включает в себя следующие основные составляющие: исследование рынков и изучение собственного страхового портфеля; разработка требований к страховым продук­там (услугам); продвижение страховых продуктов на рынок.

Исследование рынков и собственной клиентской базы — это изучение потенциальных и нынешних клиентов с целью выявления таких потребительских групп, привлечение которых в компанию в качестве страхователей принесет страховщику наибольшую при­быль. Исследование рынков подразумевает также его сегментацию и выделение целевых (наиболее предпочтительных) участков.

Данный процесс должен осуществляться с учетом свойств по­тенциальных клиентов: страховых потребностей (требуемое стра­ховое покрытие); географического и социально-демографического распределения; платежеспособности; возможности воздействия рекламы и применения иных способов убеждения приобрести страховой продукт; стоимости привлечения клиентуры в компа­нию (затраты на содержание сбытовых звеньев); возможных направлений эволюции страховых потребностей и предпочтений клиентов (динамика потребительского сегмента в плане его пла­тежеспособности, потребностей и способов привлечения в ком­панию); конкурентности страховых рынков и возможных перспек­тивных действий конкурентов; оценки уровня риска наступления страхового случая для различных типов страхователей; оценки средней стоимости страхового события и стоимости страховых случаев для различных групп потенциальных клиентов.

Исследование собственного страхового портфеля компании — это анализ вероятности наступления страховых событий и стоимости страховых случаев для фирм в зависимости от различных харак­теристик клиентуры (страхователей): географического положения, профессии, характера деятельности, пола, возраста, характера за­страхованных рисков и взятого на страхование имущества или иных интересов.

Анализ страхового портфеля позволяет оценить потребности клиентуры в страховом покрытии, изучить факторы привлекатель­ности продукта и компании в целом, разработать методики удер­жания клиентуры.

Разработка требований к страховым продуктам — это опреде­ление их свойств, в наибольшей степени удовлетворяющих по­требности страхователей, а также соответствующих потребитель­ским предпочтениям в плане формы организации страхового продукта: имущественные интересы; страхуемые риски; цена страхо­вого продукта; дополнительные услуги, предоставляемые страхов­щиком; качество и полнота обслуживания клиента на стадии про­должения страхового договора.

Продвижение страховых продуктов должно включать в себя вы­бор соответствующей системы сбыта страховой продукции, наи­более эффективной в данных условиях; информирование потен­циальных клиентов о наличии страхового продукта, его достоин­ствах и т.д.; стимулирование продаж страховой продукции за счет улучшения имиджа страховой компании; стимулирование сбыта за счет системы скидок страхователям, премий продавцам стра­ховых услуг, конкурсов, лотерей, рекламы на месте продажи.

Исследование и сегментация российского рынка позволяют страховщикам формировать маркетинговую стратегию, обобща­ющую все маркетинговые планы и тактические задачи. Маркетинго­вая стратегия страховой компании — это комплексная реализация данных, полученных в процессе изучения рынка, позволяющая провести комплексную оценку исходного материала по состоянию динамики рынка, выработать оптимальную систему рыночных действий компании.

Инструментами реализации маркетинговой стратегии являют­ся:

1) политика в области разработки страховых продуктов;

2) ценовая политика;

3) способ организации продаж страховой продукции и по­литика в области распределения;

4) обучение агентов, стимулирова­ние продаж и организация системы сбыта;

5) поддержание контак­тов с потребителями.

Критериями оптимальности и эффективности маркетинговой стратегии являются: максимизация прибыли, повышение репута­ции продвигаемого товара, повышение репутации самой компа­нии на рынке, увеличение объема продаж товаров (услуг).

В маркетинговую стратегию входят следующие составляющие:

1) позиционирование страховых услуг компании (выбор перспектив­ных географических, социальных, возрастных рыночных сегмен­тов, на которых страховщик предполагает сосредоточить свои уси­лия);

2) разработка и подготовка необходимых страховых продуктов;

3) обучение кадров;

4) разработка системы сбыта и стимулирования продаж страховой продукции;

5) оценка перспективной части (сег­мента) рынка, которую компания может завоевать;

6) определение рентабельности перспективных действий на страховом рынке, подсчет экономической эффективности маркетинговой акции.

На сегодняшний день лишь немногие страховые компании на российском рынке грамотно разрабатывают свою маркетинговую стратегию. Так, по данным опроса руководителей страховых ком­паний и различных экспертов, основными направлениями марке­тинговой стратегии современного российского страховщика явля­ются объединение страхования с другими финансовыми услуга­ми (кредитными карточками), развитие комплексных форм стра­хования, предложение полисов с участием в прибыли, развитие семейного и коллективного страхования.

Исследование страхового рынка — это центральный пункт мар­кетинга. Без исследования потребностей клиентов невозможно выработать правильную маркетинговую стратегию. После выяв­ления потребностей и предпочтений клиентов можно начинать разработку страхового продукта и создавать систему его продви­жения на рынок.

Рынок состоит из действительных и потенциальных потреби­телей. Задача информационного исследования — определить круг этих категорий, используя внешние и внутренние источники ин­формации.

Внешние источники информации — это официальные государ­ственные органы (Госкомстат, Министерство по налогам и сбо­рам, Департамент страхового надзора Минфина России, ГИБДЦ и др.), которые дают картину состояния страхового рынка, а так­же демографических, социальных и экономических изменений на региональном и национальном уровнях; общественные и про­фессиональные организации (Всероссийский союз страховщиков и иные страховые объединения, организации защиты прав по­требителей, профсоюзы); частные консультационные и исследо­вательские фирмы; правоохранительные органы (милиция, арбит­ражные суды); частные и государственные базы данных, содержащие сведения о конкретных предприятиях; справочники и открытая печатная информация в прессе и Интернете.

Важную внешнюю информацию страховые компании могут получить с помощью специальных маркетинговых исследований — опросов, анкетирования, наблюдений, математического модели­рования и т.д. Однако проведение подобных мероприятий требу­ет значительных средств.

Внутренние источники информации — это отчеты и иная инфор­мация о состоянии рынков сбыта, исходящая от сетей продажи страховой продукции; аналитическая бухгалтерия; базы данных по клиентам компании, которые позволяют прослеживать закономер­ности в области рентабельности страховых продуктов, тарифика­ции; базы данных о физических и юридических лицах, не явля­ющихся клиентами компании, но представляющих интерес в ка­честве страхователей; наблюдения за конкурентами, помогающие выявить тенденции развития рынка; оценка эффективности рек­ламы и общественных связей.

Обработка и обобщение внутренних и внешних источников рыночной информации позволяют управлять деятельностью стра­ховой компании, определить ее действия и стратегию по ряду на­правлений: цены и качество страхового продукта; цели развития компании; реклама, связи с общественностью; способы продажи страховой продукции.

Залогом рыночного успеха российских страховых компаний является создание единой системы рыночной маркетинговой ин­формации для правильной ориентации компании на рынке.

Сегментация страхового рынка — это разделение на составля­ющие в соответствии с определенными критериями, обусловли­вающими максимальную схожесть клиентов.

Сегментация позволяет страховщикам максимально точно при­спосабливать свои продукты к определенным группам потребите­лей. Существует два основных типа сегментации страхового рын­ка: маркетинговая и техническая.

Маркетинговая (поведенческая) сегментация — это разделение страхового рынка в соответствии с критериями, позволяющими определить поведение потребителей при приобретении страхово­го продукта. Этот тип сегментации направлен на выделение групп, потребительское поведение которых совпадает на стадии приоб­ретения и использования страхового продукта.

Техническая сегментация направлена на оценку риска наступ­ления страховых событий для страхователя. Цель технической сег­ментации рынка и страхового портфеля компании — оформить сегменты, максимально близкие по уровню риска, и выделить лег­ко заметные внешние факторы, позволяющие точно оценить ин­дивидуальный уровень риска.

Факторов (критериев), на основании которых страховой рынок может быть разделен на сегменты, довольно много. Каждая фир­ма выбирает те из них, которые наиболее соответствуют постав­ленным задачам. Ключевая задача сегментации страхового рынка — выявление основных мотивов, которые влияют на поведение стра­хователя при приобретении страхового полиса, и уровня риска для него.

Сегментация страхового рынка по географическому признаку предполагает разбивку рынка на географические единицы — ре­гионы, области, города. Известно, что типы поведения потреби­телей и уровень индивидуального риска значительно варьируют в зависимости от географической зоны. Например, для жителей небольших городов, поселков и сельской местности более значи­мы вопросы имиджа страховой компании и неценовые свойства страховой продукции, а для жителей крупных городов — цена продукта и надежность компании. Кроме того, некоторые регио­ны характеризуются более высокой вероятностью наступления определенных страховых событий — природных бедствий, пожа­ров, краж автотранспорта.

Сегментация по демографическому признаку — это разделение рынка на группы на основе таких демографических показателей, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убежде­ния, раса и национальность.

Этот тип сегментации особенно важен для страховых компа­ний, поскольку поведенческие модели потребителей в основном зависят именно от демографических переменных. Так, молодых людей довольно сложно убедить в необходимости пенсионного страхования или долгосрочного страхования жизни; им меньше, чем пожилым людям, понятно явление риска; у них еще нет на­копленного имущества, о котором нужно заботиться.

Психологическая сегментация покупателей страховой продукции предусматривает их классификацию по признакам принадлежно­сти к социальному слою, образу жизни и личностным характери­стикам.

Сегментация по поведенческим особенностям потребителей — это их классификация в зависимости от их знаний, характера ис­пользования товара и реакции на этот товар. Поведенческая сег­ментация наиболее применима в качестве основы для исследова­ния рынка сбыта страховой продукции.

К основным потребительским группам на российском страхо­вом рынке среди юридических лиц можно отнести следующие три основные группы потенциальных и действительных страхователей:

1) особо крупные компании и финансово-промышленные груп­пы, которые имеют собственные кэптивные компании, принима­ющие на страхование все риски своих организаций: «Газпром» (страховая компания «Согаз»), «Лукойл» и «Сургут-нефтегаз» (од­ноименные страховые компании), «Аэрофлот» (страховая компа­ния «Москва») и др.;

2) крупные и средние предприятия, для которых основными видами страховых продуктов являются грузы, автопарк, недвижи­мость, оборудование, финансовые обязательства, медицинское страхование персонала и т.д.;

3) мелкие предприятия, для которых характерными видами страхования являются страхование грузов, автопарка, недвижи­мости, оборудования, медицинское страхование персонала. Они в большей степени, чем остальные группы, вынуждены обращать­ся к страховщику в связи с требованием лицензирования или кон­трактными обязательствами.

Первая группа страхователей — это корпоративные клиенты, которые практически недоступны для некорпоративных страхов­щиков.

Для второй и третьей групп страхователей характерен повы­шенный интерес к качеству страхового продукта, т.е. их интере­суют: надежность страховщика; цена страхового продукта; полнота покрытия покрываемых рисков; качество обслуживания на стадии урегулирования страховых событий; быстрота и полнота покры­тия убытков; предоставление дополнительных нестраховых услуг (инвестиционных, юридического сопровождения, содействия в ре­монте поврежденного оборудования).

Сегментацию физических лиц лучше проводить по имуществен­ному признаку, так как уровень доходов фактических и потенци­альных клиентов во многом определяет их отношение к страхов­щику и выбор страхуемых рисков.

В России выделяют следующие имущественные потребитель­ские группы:

1) с высоким и особо высоким доходом (более 3000 долл в месяц на члена семьи);

2) с уровнем дохода выше среднего — от 500 до 3000 долл в месяц на одного члена семьи;

3) с уровнем дохо­да ниже среднего — от 150 до 500 долл;

4) страхователи, находящие­ся ниже уровня бедности, — с доходом меньше 150 долл в месяц.

Конкуренция в сфере страхования — неотъемлемая составная часть развитого страхового рынка. В этой связи возникает настоя­тельная необходимость в изучении конкуренции, ее уровня и ин­тенсивности, рыночных возможностей наиболее сильных конку­рентов, перспектив конкуренции на выбранных страховых рын­ках. Наличие конкурентов заставляет каждого страховщика быть предельно внимательным к запросам своих клиентов.

Анализ подверженности конкуренции на страховом рынке — это оценка следующих факторов, обусловливающих ее интенсив­ность: численность и сравнимая емкость конкурирующих страхо­вых компаний; изменение объема спроса на страховые услуги и его структурная и стоимостная динамика; барьеры проникно­вения на страховой рынок (особенности лицензирования страхо­вой деятельности); ситуация на смежном кредитном рынке; раз­личия в стратегии страховщиков-конкурентов; особые мотивы для конкуренции на данном страховом рынке.

Численность конкурирующих страховых компаний и их срав­нительная емкость в наибольшей мере определяют уровень кон­куренции. При прочих равных условиях интенсивность конкурен­ции является наибольшей при наличии на страховом рынке зна­чительного количества страховых компаний приблизительно одинаковой мощности. Для сбора информации составляют специ­альные досье, на основе которых делают выводы относительно уровня конкуренции. Затем определяются основные страховые компании-конкуренты и рассматривается их роль в совокупной реализации страховых услуг. Данные по этой категории конкурен­тов сводят в единую таблицу определенной формы.

Принято различать ценовую и неценовую конкуренцию стра­ховщиков. Основу ценовой конкуренции составляет тарифная став­ка, по которой предлагается заключить договор страхования дан­ного вида. Снижая тарифную ставку, страховщик всегда привле­кал внимание потенциального страхователя к своим страховым услугам. В современном мире, когда страховые рынки индустри­ально развитых стран в основном разделены между крупными страховыми компаниями, использование ценовой конкуренции в борьбе за страхователя выглядит проблематично. Ценовая кон­куренция применяется главным образом страховщиками-аутсай­дерами в борьбе с гигантами страхового бизнеса, для соперниче­ства с которыми у аутсайдеров нет сил и возможностей в сфере неценовой конкуренции.

При неценовой конкуренции на первый план выдвигаются до­полнительные сервисные услуги страховщиков своим клиентам (преимущественное право приобретения акций страховой компа­нии, содействие в приобретении недвижимости, бесплатные кон­сультации юридического характера и т.д.). Сильнейшим орудием неценовой конкуренции всегда была реклама. С помощью рекла­мы страховые компании индустриально развитых стран стремятся создать престижный имидж своей фирмы.

К незаконным методам неценовой конкуренции относятся шпионаж ноу-хау, переманивание специалистов, владеющих профес­сиональными секретами организации страхового дела, подлог страховых свидетельств.

Любые страховые услуги проходят проверку на степень удовлет­ворения общественных потребностей. Эта проверка осуществля­ется на страховом рынке, где каждый страхователь приобретает именно тот страховой полис, который наиболее полно удовлетво­ряет его страховые интересы. В этой связи конкурентоспособность страховщика — это возможность сбыта страховых продуктов на данном рынке с учетом имеющихся страховых интересов.

Конкурентоспособность страховщика характеризуют экономи­ческие и организационные параметры. К экономическим парамет­рам относятся расходы на обучение персонала, комиссионное воз­награждение страховых агентов, налогообложение доходов от страхо­вой деятельности и др.; организационным — система скидок и льгот страхователям по срокам и условиям заключаемых договоров стра­хования. В идеале экономические и организационные параметры конкурентоспособности страховщика должны быть ориентирова­ны на учет потребностей всех потенциальных клиентов страхов­щика.

Монопольное положение страховщика в экономической среде может вызвать ряд негативных явлений. Страховщик, не имеющий серьезных конкурентов, стремится реализовать собственные эко­номические интересы, не заботясь о реализации интересов зави­симых от него страхователей. Он диктует им свои условия при заключении договоров страхования, может завысить тарифную ставку и т.д. Базирующаяся на использовании закона стоимости и конкуренции рыночная экономика по своей природе должна отторгать монополизм.

В нашей стране уделяется большое внимание пресечению мо­нополистической деятельности и недобросовестной конкуренции на страховом рынке. Предупреждение, ограничение и пресечение монополистической деятельности и недобросовестной конкурен­ции на страховом рынке обеспечиваются Государственным ко­митетом Российской Федерации по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур в соответствии с ан­тимонопольным законодательством Российской Федерации. Эти вопросы относятся также к ведению Департамента страхового над­зора Министерства финансов РФ.

Глава 13. МАРКЕТИНГ НА РЫНКЕ ИЗДЕЛИЙ НАРОДНЫХ ПРОМЫСЛОВ[20]