Концепція маркетингової інформаційної системи

У сучасних умовах потреба в маркетинговій інформації постійно зростає, і менеджери з маркетингу часто відчувають брак достовірних, актуальних та вичерп­них даних. Для того, щоб розв'язати цю проблему, на підприємстві має бути ство­рена система збирання необхідної маркетингової інформації, або маркетингова інформаційна система (МІС).

Будь-яке підприємство здійснює свою діяльність не ізольовано від інших об'єктів чи сил, а під впливом найрізноманітніших факторів, які утворюють маркетингове середовище.

Маркетингове середовище підприємства — це сукупність активних суб'єктів і сил, які діють за межами підприємства і впливають на можливості служби маркетингу встановлювати та підтримувати з цільовими споживачами стосунки ділового спів­робітництва.

Маркетингове середовище формується на базі мікро- та макро-середовища, які схематично зображені на рис.

Мікросередовище

Мікросередовище утворюють сили, які безпосередньо стосуються самого підпри­ємства та його можливостей щодо обслуговування споживачів, тобто постачаль­ники, маркетингові посередники, клієнти, конкуренти та контактні аудиторії.

Вплив цих сил, які становлять безпосереднє оточення підприємства, необ­хідно постійно прогнозувати та враховувати. Проте важливо також і в певний спо­сіб впливати на суб'єкти мікросередовища, регулюючи свої відносини з партнера­ми в ринку. Тому фактори мікросередовища треба вважати відносно контрольованими.

Під повним контролем підприємства перебуває мікросередовище самого підпри­ємства. Під час розроблення маркетингових планів представники служби марке­тингу мають ураховувати інтереси інших функціональних підрозділів у межах під­приємства, зокрема вищої ланки керівництва, фінансової служби, служби НДДКР матеріально-технічного забезпечення, виробництва та бухгалтерії.

Постачальники - юридичні та фізичні особи, які забезпечують під­приємство та його конкурентів матеріальними ресурсами, необхідними для виробництва конкретних товарів.

Вибираючи постачальників, слід ураховувати якість запропонованого товару, надійність поставок, гарантії, ціни придбання та споживання, умови кредиту тощо.

Маркетингові посередники - юридичні та фізичні особи, які допома­гають компанії просувати, розподіляти та продавати товари на ринку.

До них належать:

• торговельні посередники;

• фірми-спеціалісти з питань організації руху товарів;

• агентства, які надають маркетингові послуги;

• кредитно-фінансові установи.

Торговельні посередники допомагають підприємству знайти покупців та/або безпосередньо продавати їм товари. Вони забезпечують зручність місця, часу та процедури придбання товару замовником із меншими витратами, ніж підприємство-виробник.

Фірми-спеціалісти з організації руху товарів допомагають підприємству ство­рювати запаси своїх виробів та просувати їх від місця виробництва до місця при­значення. До них належать склади, які забезпечують накопичення та збереження товарів на шляху до чергового місця призначення, а також транспортні підприєм­ства, зокрема залізниця, вантажний водний транспорт, організації автотранспорт­них перевезень, авіалінії тощо.

Агентства, які надають маркетингові послуги, можуть мати різноманітні про­філі. До них належать рекламні агентства, маркетингові дослідницькі фірми, вида­вництва, різні консультативні фірми з питань маркетингу.

До кредитно-фінанасових установ належать посередники, зокрема банки, кре­дитні та страхові компанії, які спеціалізуються на наданні фінансових послуг. Вони допомагають підприємству фінансувати операції купівлі-продажу товарів, беруть на себе страхування цих угод тощо.

Підприємству необхідно ретельно вивчати потреби та тісно співпрацювати із своїми споживачами-кліентами, адже максимальне задоволення потреб цільової групи споживачів — це кінцева мета підприємства з маркетинговою орієнтацією.

Підприємство може діяти на клієнтурних ринках таких типів: Споживчий ринок — окремі особи чи сім'ї, що купують товари для задово­лення особистих потреб.

Ринок-виробників - організації-споживачі, що купують товари для виробництва іншої продукції.

Ринок посередників — організації, які купують товари для подальшого їх пере­продажу, маючи на меті отримання прибутку.

Ринок державних установ — урядові організації, які купують товари для їх подальшого використання у сфері комунальних послуг або для надання цих то­варів тим, хто їх потребує.

У географічному аспекті підприємство може працювати як на місцевому ринку, так і на ринку країни, а також виходити на міжнародний ринок. Орієнтація на той чи інший тип ринку потребує урахування особливостей роботи на кожному з них.

Конкуренти — невід'ємний елемент системи маркетингу. Конкурент­не оточення не можна зводити лише до міжфірмової конкуренції. Існує багато інших видів конкуренції.

■ Бажання-конкуренти — бажання, які споживач може прагнути задовольнити.

■ Товарно-родові конкуренти — різноманітні шляхи задоволення конкретного ба­жання.

■ Товарно-видові конкуренти — різновиди однієї категорії товару, які здатні задо­вольнити конкретне бажання покупця.

■ Марки-конкуренти — різноманітні марки одного і того самого товару, що їх виготовляють підприємства-конкуренти.

Підприємству не можна нехтувати жодним видом конкуренції і доцільно по­стійно фіксувати зміни в конкурентному середовищі.

Контактні аудиторії — будь-яка група, яка проявляє реальний чи потен­ційний інтерес до організації або може справити на неї певний вплив.

Підприємство функціонує на ринку в оточенні контактних аудиторій різних типів, котрі можуть як сприяти, так і перешкоджати діяльності підпри­ємств на ринку. До них належать:

1. Фінансові кола, які мають вплив на здатність підприємства забезпечити себе капіталом. Це банки, інвестиційні компанії, брокерські фірми фондової біржі, акціонери підприємства.

2. Контактні аудиторії засобів інформаціїдопомагають привертати увагу громад­ ськості та споживачів підприємства до його діяльності.

3. Контактні аудиторії державних закладів впливають на діяльність підприємст­ ва через державне регулювання підприємницької діяльності, у такий спосіб ко­ординуючи маркетингові рішення фірм.

4. Громадські організації належать до небажаних контактних аудиторій, увагу яких підприємство намагається не привертати, проте змушене з ними рахуватися.

5. Місцеві контактні аудиторії та широка громадськістьхоча й не діють відносно підприємства так організовано, як це можуть робити громадські організації, проте будь-яке підприємство зацікавлене у формуванні свого позитивного імі­ джу серед широкого загалу.

6. Внутрішні контактні аудиторії, які складаються з власних робітників підприємства, управителів, членів ради директорів, іншого персоналу, також потребують уваги до себе. Позитивне ставлення передається від однієї контактної аудторії до іншої, що допомагає створити сприятливу атмосферу для діяльності підприємства на ринку.

Макросередовище

Усі розглянуті елементи мікросередовища маркетингу формують так зване мікрооточення підприємства, яке, своєю чергою, функціонує у межах значного за обсягом і впливом макросередовища. Можна виділити принаймні шість факторів, які в певний спосіб позитивно або негативно можуть впливати на управління сис­темою маркетингу: демографічні, економічні, природні, науково-технічні, політичні фактори та фактори культурного оточення.

Фактори макросередовища — це ті сили, які не підлягають контролю з боку підприємства.

Фірма повинна ретельно простежувати всі зміни, які відбуваються у макросередовищі, та пристосовувати свою діяльність до цих змін.

У демографічному аспекті важливими факторами є зміна чисельності населен­ня, рівень народжуваності, розподіл населення за віком та статтю, міграція насе­лення, його національна структура тощо.

В економічному аспекті на прийняття маркетингових рішень впливає не лише кількісний та якісний склад споживачів, а й їхня купівельна спроможність; її, своєю чергою, зумовлюють економічні спади, рівень безробіття, зміни цін, заощадження населення, умови одержання кредитів. Аналізуючи економічне середови­ще, необхідно враховувати диференціацію доходів у сім'ях. Із зростанням доходів зростає попит на предмети тривалого користування, а частка витрат на харчування відносно зменшується.

Вплив факторів природного середовища особливо відчутний на сучасному етапі. Дефіцит деяких видів сировини і зростання у зв'язку з цим вартості енергії, збіль­шення забрудненості довкілля призвели до рішучого втручання урядів багатьох країн світу у процес раціонального використання та відтворення природних ре­сурсів, що передбачає контролювання підприємницької діяльності з боку держав.

Фактори науково-технічного середовища зумовлюють якісні зміни технології виробництва основних фондів та сировини, появу нових товарів на ринку. Кожне нове відкриття у науці й техніці може викликати появу нової галузі промисловості та ліквідацію наявної галузі; може призвести до зниження попиту на продукцію. Своєчасне врахування нових тенденцій і досягнень науково-технічного прогресу надає підприємству нові можливості розширення його діяльності.

На маркетингові рішення значною мірою можуть впливати події, які відбува­ються у політичному середовищі. Менеджер із маркетингу має добре знати і вміло застосовувати положення основних законів та законодавчих актів, що стосуються інтересів підприємства, споживачів та суспільства загалом.

Фактори культурного оточення ураховують духовний розвиток окремих людей і суспільства. Кожне підприємство повинно враховувати рівень культури спожива­ча, його історичні традиції, звички, спосіб життя, належність до певного класу, професію, сімейний стан тощо.

На підприємстві має бути налагоджена система збирання інформації щодо змін, які відбуваються у маркетинговому середовищі. Зміни в макрооточенні під­приємство не може контролювати, тому воно змушене скоро адаптуватися до цих змін у своїй діяльності на ринку. Що стосується мікросередовища, то підприємст­во може зі свого боку впливати на взаємовідносини із суб'єктами мікрооточення і повинно налагоджувати конструктивну співпрацю з ними.

Маркетингова інформаційна система— це безперервно діюча система, призначена для збирання, оброблення, аналізу, оцінювання й розподілу інформації, яка необхідна для прийняття рішень із питань маркетинго­вого планування, втілення у життя та контролю за виконанням. маркети­нгових заходів Концепцію МІС схематично показано на рис. 2.2.

Маркетингові рішення та комунікації

Рис. 2.2. Маркетингова інформаційна система.

Ліворуч на схемі розміщені складові маркетингового середовища, за якими менеджер із маркетингу провадить постійне спостереження; у центрі — основні під­системи збирання, оброблення, аналізу та дослідження інформації, що надходить; праворуч — функції управління, що їх виконують на основі цієї інформації. Блоки взаємопов'язані завдяки прийнятим рішенням та комунікаціям. Потоки інформації, які надходять до менеджера з маркетингу, допомагають йому у плануванні, втіленні в життя та контролі за виконанням маркетингових заходів. Зворотні потоки в на­прямі ринку складаються з маркетингових заходів та інших комунікацій.

Розглянемо детальніше всі чотири допоміжні системи, які формують МІС.

Система внутрішньої звітності підприємства дає змогу стежити за по­казниками, які відображають рівень поточного збуту, суми витрат, обсяги матеріаль­них запасів, рух готівки, дані про дебіторську та кредиторську заборгованості, інші показники внутрішньої звітності

Для інформаційного забезпечення усіх підрозділів необхідними даними на підприємстві доцільно використовувати комп'ютерні мережі. їх застосування дає змогу менеджерові з маркетингу оперативно отримувати всі копії необхідних доку­ментів внутрішньої звітності підприємства, що має надзвичайно важливе значен­ня для своєчасного прийняття маркетингових рішень.

Система збирання поточної маркетингової інформації — це комплекс джерел і процедур, які застосовують для отримання щоденної інформації про різні події, що відбуваються на ринку.

Джерелами отримання поточної зовнішньої інформації є книжки, газети, журнали, спеціальні публікації, бесіди з покупцями, постачальниками, посеред­никами, співробітниками самого підприємства чи його конкурентів. Необхідні повідомлення можна також придбати у спеціалізованих фірм-постачальників зов­нішньої поточної інформації. На деяких підприємствах призначають фахівців з акумулювання „маркетингового інтелекту", яким доручають, наприклад, вивчен­ня діяльності конкурента за допомогою усебічного дослідження придбаного това­ру; відвідування „днів відчинених дверей", спеціалізованих виставок, зборів акці­онерів; ознайомлення зі звітами про роботу конкурентів; проведення бесід із працівниками підприємства, зокрема з торговельними агентами.

Система маркетингових досліджень дає змогу оперувати інформацією, отри­мання якої потребує проведення окремого дослідження.

Маркетингові дослідження — це проектування, збирання, оброблення та аналіз даних, які потребують спеціального дослідження конкретної маркетингової проблеми.

Підприємство може провадити маркетингові дослідження власними силами, а також отримати результати досліджень, замовляючи їх спеціалізованим фірмам. Великі підприємства, як звичайно, мають власні відділи маркетингових досліджень, у складі яких є фахівці з моделювання, соціологи, психологи, розробники планів досліджень.

Найважливішими напрямами маркетингових досліджень є:

■дослідження поведінки споживачів;

■вивчення кон'юнктури ринку;

■аналіз збуту;

■визначення місткості ринку та частки підприємства в загальному обсязі продажу;

■коротко- та довготермінові прогнози;

■дослідження політики цін;

■аналіз діяльності конкурентів тощо.

Четвертою складовою МІС є аналітична система маркетингу, яка охоп­лює прогресивні засоби для аналізу даних і проблемних ситуацій. Вона складається із статистичного банку і банку моделей. Структура аналітичної системи маркетингу показана на рис. 2.3.

Маркетингова інформація

Аналітична система маркетингу

Статистичний банк

регресійний аналіз кореляційний аналіз факторний аналіз дискримінантний аналіз кластер-аналіз

Банк моделей

• моделі створення товару

• моделі системи ціноутворення

• моделі каналу розподілу

• моделі вибору місця продажу

• моделі розроблення
рекламного бюджету

Оцінка маркетингової інформації

Рис. 2.3. Структура аналітичної системи маркетингу.

Статистичний банк — сукупність сучасних статистичних методів оброб­лення інформації, які дають змогу відокремити найважливішу інформацію.

Функцією статистичного банку аналітичної системи маркетингу є об­роблення статистичних даних, їх аналіз та узагальнення.

Банк моделей — це набір математичних моделей, які допомагають менеджерові з маркетингу прийняти найоптимальніші маркетингові рі­шення.

Кожна модель складається із сукупності взаємозалежних змінних, які відо­бражають певну реальну систему. За останні роки вчені розробили чимало моде­лей, які допомагають менеджерам із маркетингу прийняти відповідне рішення щодо встановлення меж територій збуту, планів комівояжерської роботи, вибору місця для мережі роздрібної торгівлі, підбору оптимального комплексу засобів реклами, прогнозування збуту нововведень тощо.

Завданням будь-якої моделі з банку моделей аналітичної системи маркетингу є допомога менеджерові у виборі відповідного рішення у конкретній ситу­ації та моделювання ймовірних наслідків такого рішення.

Створивши на підприємстві МІС, належить пам'ятати, що інформація має стосуватися конкретної цільової групи. Величезний обсяг одержуваної інформації спеціалісти іноді просто не в змозі оперативно опрацювати. В таких випадках на допомогу приходить комп'ютерна техніка.