Зарождение и развитие отечественного PR

Специалисты утверждают, что сегодня нередко смешивают понятия PR,рекламы и маркетинга. И то и другое служит процессу деловой коммуникации, однако считается, что реклама – это монолог, а PR – диалог. Реклама увеличивает продажи, а PR – лояльное отношение к имиджу. Эффект от рекламы виден сразу, а эффект PR неочевиден, зато очевиден эффект отсутствия PR. Хлынувший в конце восьмидесятых в Россию поток информации в этой области вывал путаницу и смешение этих понятий и привел к возникновению многих проблем, связанных, прежде всего, с некомпетентностью клиентов, а зачастую и практиков. Встает проблема профессионализма и этических норм. Непонимание клиентами функций PR привело к тому, что заказчики хотят видеть результатом деятельности PR не общественное мнение, а показатели баланса, увеличение прибыли. Сказывается недостаток полной информации и опыта.

Период становления PR в России – это период передела собственности, период социальных конфликтов, что также не могло не повлиять на характер отечественного PR. До последнего времени предпринимательство в России было ориентировано на сиюминутную выгоду, и только сегодня компании начинают чувствовать необходимость построения долгосрочной стратегии.

Многие бизнесмены уже уяснили, что репутация – это важно, но не поняли, что такое репутация. Репутация – это «кредит доверия», влияющий на покупательский спрос, это результат долгосрочных отношений с аудиторией. Требования сегодняшнего потребителя уже не ограничиваются только качеством или ценой товара. Лояльность потребителя зависит от социального статуса компании. Крупнейшие компании не просто производят товар, они создают стандарты потребления, формируют стиль жизни.

Особенности российского PR тесно связаны с инвестиционным климатом страны. Особенности предпринимательства в России широко известны: коррупция, зависимость делопроизводства от власти, неравные условия конкуренции, несовершенство законодательства, отсутствие политической и экономической стабильности. На отечественном инвестиционном рынке получение кредитов зависит большей частью от уровня неформальных отношений и доверия потенциальных инвесторов. В итоге российские финансовые структуры до сих пор неохотно идут на кредитование национальной экономики.

Для западных инвесторов определяющее значение имеет позитивный имидж предприятия, который складывается из открытости, прозрачности и репутации компании на рынке. Без прозрачной экономики и равных правил бизнеса российским компаниям сложно рассчитывать на инвестиции западных партнеров. Необходимы совместные усилия власти и деловых кругов России по преодолению перечисленных недостатков и созданию тем самым инвестиционной привлекательности страны в целом.

Однако рынок PR стремительно развивается, и положение начинает постепенно исправляться. В 1991 году создается Российская Ассоциация по связям с общественностью, которая берет на себя функцию объединения PR-агентств, а также представителей пресс-служб, департаментов по связям с общественностью и учебных заведений. Возникают Гильдия работников PR, соответствующие профессиональные союзы.

Специалистами в области PR сегодня широко обсуждается и еще одна острейшая проблема – система взаимоотношений служб PR и СМИ. Сложившаяся ситуация, когда допускается платное размещение в СМИ информации, распространяемой службами PR (и тем самым смешиваются понятия PR и прямой рекламы), не устраивает многих профессионалов в области PR. Однако эту проблему нужно рассматривать с разных позиций.

Прежде всего, одной из причин такого положения является неправильное представление журналистов о функциях PR, когда издания любую информацию стараются разместить за деньги и требуют оплаты публикаций сообщений PR. Проблема также включает создание и размещение заказных статей PR за определенное вознаграждение. Эти факты говорят о непрофессионализме журналистов, однако нередко такие действия СМИ провоцируются самими практиками PR, которые иногда искренне полагают, что их задача – платить журналистам. Это следствие непрофессионализма и отсутствия опыта в области PR.

Неверное представление о целях PR складывается и в результате желания ускорить процесс. Мероприятия PR рассчитаны на продолжительный срок, в отличие от прямой рекламы. Сначала нужно создать имидж, а уже затем – паблисити. Стремление клиентов и некоторых практиков получить немедленные результаты приводит к платному размещению заказных материалов, в то время как настоящей задачей PR является соединение проблем фирмы с общественными.

С развитием рынка PRситуация заметно улучшается. Сегодня большинство РR-агентств утверждают, что не платят за размещение информации, либо намерены прекратить это в ближайшее время. Задача – доказать журналистам свою необходимость. Ведь через РR-агентства пресса получает информацию, чего она не может сделать, обращаясь напрямую на предприятия или в политические партии. При этом важно передавать СМИ правдивую информацию, не замалчивая отрицательных сведений, не прибегая к рекламе и не пользуясь услугами продажных журналистов.

Сейчас уже активно развиваются цивилизованные отношения СМИ и служб PR. Журналисты привыкают к тому, что кроме платной рекламы существуют и бесплатные материалы PR, отвечающие интересам не только бизнеса, но и общества.

Создание РАСО

За подготовку мер по решению наболевших проблем в сфере PR и разработку необходимых документов взялись члены Российской Ассоциации PR (РАСО) – с целью поднять профессиональные стандарты и качество работы в PR. Это тем более актуально в связи с тем, что появление рынка PR в России неминуемо создает множество проблем и делает очевидным отставание от мировой практики в этой области. И действия РАСО, по совершенствованию деятельности PR, достаточно оперативны.

РАСО является членом Международной Ассоциации PR и Европейской конфедерации PR, что позволяет российским специалистам следить за развитием отрасли на международном уровне. В число многочисленных проектов организации входит издание специализированного журнала «Советник», проведение семинаров и тренингов, а также участие в создании национальной профессиональной премии «Серебряный лучник». Члены Ассоциации строят свои отношения с клиентами на основе «Декларации профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью», принятой в ноябре 1994 г., и «Хартии принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью», принятой в Москве при поддержке и участии российских и западных агентств PR

Прямой юридической силы Хартия не имеет – это своеобразный кодекс чести. В его существовании на день подписания оказались заинтересованы 11 крупнейших агентств. При подготовке документа специалисты старались учесть все положительные стороны уже существующих уставов и декла-раций (не только в России, но и за рубежом), так или иначе влияющих на деятельность PR-агентств. Однако некоторые из важнейших вопросов все-таки оказались нерешенными. Из первоначального варианта, по итогам обсуждения среди представителей агентств, было исключено положение о финансовых отношениях со СМИ, предписывающее «создание такой системы, при которой будут полностью исключены финансовые отношения со СМИ». Вместо включения этого пункта в текст Хартии было принято следующее решение: агентства подписывают Хартию, содержащую положения, по которым было достигнуто согласие, а спорные моменты будут решаться в ходе рабочих встреч агентств-участников Хартии. Основной целью Хартии является «формирование ее участниками цивилизованных рамок сотрудничества, взаимодействия и существования в условиях свободного рынка и добросовестной конкуренции».

В Хартию вошли основные принципы работы, взаимоот-ношений с агентствами, работающими в сфере PR, и принципы взаимоотношений с клиентами. В частности, был затронут вопрос эффективности и конечных результатов кампаний: «Участник Хартии не вправе гарантировать клиенту конкретного результата, если достижение такового не находится под прямым или непосредственным контролем Участника». На сегодняшний день проблема гарантий успеха деятельности PR остается актуальной. На рынке сейчас очень популярны краткосрочные кампании, в которых суммы гонораров и сроки обычно ограничены. В таких условия специалисты PR предпочитают не давать гарантий, тем более, что доходы консультантов, например, избирательных кампаний от исхода выборов не зависят. По словам В. Пызина, председателя совета директоров агентства «Миссия-Л», – «клиенты очень редко выплачивают премию по итогам избирательной кампании». Это не значит, однако, что практики PR не заинтересованы в успехе – ведь сегодня во многом критерием успеха кампаний и характеристикой репутации специалиста является удовлетворение клиента и его положительный отзыв о результатах конкретного проекта.

Хартия существует в основном для тех, кто ее подписал. В идеале предполагалось, что документ имел бы наибольший эффект, если под ней поставили бы подписи представители агентств – членов РАСО, агентств – членов Гильдии работников PR, независимых российских агентств и иностранных агентств – операторов российского рынка. Однако представители второй и четвертой групп пока не присоединились к участникам Хартии, хотя их присутствие на церемонии подписания и одобрение Хартии со стороны Гильдии работников PR можно считать значительным прогрессом во взаимоотношениях объединений PR. Что же касается агентств, не поддержавших новую Хартию, ее участники не выражают больших опасений по поводу дальнейших взаимоотношений с ними. Они скорее становятся аутсайдерами, чем опасными конкурентами, так как в условиях сложившегося рынка РR-агентств выгоднее находится в союзе с сильнейшими, к тому же принятые правила диктует современный рынок.