Вербальные коммуникации в PR

Главным умением в сфере PR является умение строить вербальные или речевые коммуникации. В практическом аспекте это означает умение говорить и писать:

Øто, что нужно;

Øтак, как нужно;

Øтам, где нужно;

Øтогда, когда нужно;

Øтому, кому нужно.

Особенно важны эти умения для менеджеров высших уровней управления, которым приходится выступать перед аудиторией, делать публичные заявления, выступать со статьями в прессе. Речевые коммуникации можно разделить на устные и письменные. Следует знать, что тексты «для глаз» и «для уха» пишутся различными стилями, что обусловлено особенностями визуального и аудио восприятия.

Публичное выступление – один из наиболее распространенных вариантов речевых коммуникаций. Его подготовка начинается с постановки цели. Целями могут быть:

Øустановление и улучшение отношений;

Øинформирование;

Øпродвижение (идеи, товара);

Øизменение чего-либо.

Практически всем специалистам PR приходится писать тексты сообщений для коммуникаций с общественностью. Тексты могут варьировать по объему и назначению, стилю и жанру. Так, рекламный слоган состоит всего из нескольких слов. Газетнаяилижурнальная статья может состоять из нескольких абзацев, а иногда занимать несколько полос. Одна и та же идея может быть донесена в сообщениях различных размеров в различных изданиях. Написание текстов – речей, ньюс-релизов, аналитических статей, рекламных текстов, описаний продуктов и услуг, писем редактору, репортажей, очерков, эссе – требует специальных знаний и навыков. Правилам письма для общественности традиционно обучают журналистов. Эти же правила необходимо знать и специалисту PR.

Читатель может пробежать материал глазами, прочесть слова повторно, заглянуть в начало текста и затем просмотреть отдельные отрывки внимательно. Читатель может проверить письменное сообщение – если факты ложны, читатель может обнаружить это гораздо легче, чем слушатель. Поэтому успешный текст для письма должен выдержать самое внимательное изучение.

Слушатель имеет лишь одну возможность прослушать и понять сообщение. Если сообщение не воспринято слушателем с первого раза, оно почти не имеет шансов быть воспринятым вообще. Поэтому задачей «писателя для уха» является, выражаясь образно, «сгрести слушателя быстро» – в самом начале речи. Тексты «для уха» должны писаться короткими фразами. Следует избегать длинных и сложносоставных предложений – они трудны для восприятия на слух. К концу длинной фразы слушатель почти забывает ее начало. Не стоит злоупотреблять длинными, труднопроизносимыми словами. Их сложно не только произносить, но и воспринимать. В сфере PR существует заповедь «Плохо то, что скучно». Что касается выступающего, то это должно быть авторитетное лицо, показывающее свою осведомленность в делах фирмы. Это может быть или PR менеджер компании, или приглашенный специалист. Иногда обязанности спикера возлагаются на руководителя фирмы.

К универсальному правилу написания текстов в сфере связей с общественностью относится правило составления простых предложений. Предложения должны представлять собой чуть больше, чем подлежащее, сказуемое и дополнение. Короткие предложения обеспечивают изящество и скорость изложения. Они помогают достичь ясности.

Существуют определенные правила составления текстов в сфере PR.

Простые слова. Составители текстов для медиа или средств массовой информации используют повседневный язык своей аудитории. Поэтому чем меньше больших, длинных слов, тем лучше. Длинных слов должно быть не более чем одно из десяти. Использование верных существительных для обозначения предметов позволяет избежать прилагательных и наречений, загромождающих текст сообщения.

Убедительность. Позиция автора должна быть поддержана – фактами, цифрами, документами – настолько, чтобы убедить читателя в точном отражении событий. Удачное описание событий в очерке, или репортаже с места событий должно следовать правилу: «показывай, во-первых, рассказывай, во-вторых». «Показ» означает красочное, образное, живописующее изложение, позволяющее читателю видеть события глазами их участника, чувствовать «вкус и запах» происходящего. Изображение специфических – интересных и просто любопытных деталей – также приближает читателя к описываемым событиям. Прием показа создает у читателя эффект присутствия. Прием рассказа формально и объективно информирует читателя о событии, не ставя его в центр происходящего. Делая читателя очевидцем происходящего, репортер усиливает эмоциональную компоненту восприятия материала, а значит, его действенность.

Естественность стиля. Событие и его описание должны соответствовать друг другу. Писать статьи, заметки и очерки надо тем языком, которым вы говорите. При написании успешных информационных сообщений для газет, а также теле- и радио новостей используется известная в журналистике форма «перевернутой пирамиды». Эта форма означает, что все важные материалы новостей должны быть изложены в самом начале текста – в одной-двух первых фразах или абзацах. Остальная информация располагается далее в порядке снижения значимости. Читатель газеты скользит по заголовкам статей, и если его внимание не захвачено с первой фразы, статья может показаться ему не заслуживающей прочтения.