Основные виды маркетинговой деятельности

Маркетинг– это функция управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, комплексная деятельность по обеспечению и повышению эффективности сбыта товаров, основанная на сборе, анализе и применении информации о рынках реализации, конкурирующих товарах и потенциальных потребителях.

К основным видам маркетинговой деятельности относятся:

Ø исследования (потребителя, товара, рынка);

Ø планирование;

Ø ценовая политика;

Ø упаковка;

Ø комплекс маркетинговых коммуникаций (реклама в СМИ, паблик рилейшнз, сейлз-промоушн, директ-маркетинг);

Ø сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроводящей сети, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах);

Ø выработка системы распределения товара по сбытовым точкам;

Ø международные операции;

Ø послепродажное обслуживание.

Разработка маркетинговой стратегии любой организации невозможна без предварительно проведенных исследований.

В современных условиях наблюдается изменение целей и функций маркетинговых исследований. Эпизодические исследования, помогающие найти ответы на конкретные вопросы, не дают достаточного количества информации для принятия радикальных стратегических решений. Работа «на опережение» диктует необходимость применения перманентного отслеживания (мониторинга) рынка в целом, с учетом разнообразия рыночных факторов. На основе постоянно функционирующей системы получения, анализа и использования маркетинговой информации появляется возможность разработки долговременных стратегических целей и задач, стоящих перед организацией, и создания концепции управления ее деятельностью.

В условиях ориентации на потребителя в процессе производства товаров одной из главных задач PR является изучение потребительского рынка, покупательского поведения и общественного мнения. На основании проведенных исследований разрабатывается стратегия маркетинга товаров или услуг, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами «нишу»; удержании захваченных ранее рыночных позиций и так далее. Учитывается также маркетинговая инфраструктура: людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения их информацией, характер окружающей маркетинговой среды. Логику и направленность маркетинговых действий и, в конечном счете, успех реализации маркетинговой стратегии определяют пять факторов, называемых в западной теории рекламы «пятью Р»:

1) реор1е (люди) – кадры, формирующие и формулирующие цели, идеи и реализующие маркетинговую стратегию, от которых в первую очередь зависит ее эффективность;

2) ргоduct (товар) – особенности и ассортимент товара (услуги), его качество и дополнительный сервис;

3) рrice (цена) – цена как таковая, платежные условия продажи, транспортные условия;

4) ргоmotion (содействие сбыту) – выбор мест продажи, каналов реализации, способ доставки, наличие товарного знака, упаковки, использование мероприятий, способствующих сбыту, реклама, паблик рилейшнз;

5) р1асе (место) – географические и физические особенности мест продажи.

Совокупность данных факторов называется маркетинг-миксом.

Следует заметить, что в явном виде PR относят к фактору «ргоmotion», имея в виду активные методы и средства PR, такие, как презентации, семинары, выставки, статьи в СМИ и так далее. Однако, если проанализировать любой из перечисленных факторов, становится очевидным, что PR в той или иной степени имеет отношение к каждому из них. Например, в PR играют важнейшую роль отношения с внутренней общественностью фирмы, то есть с персоналом (фактор «реор1е»). Поскольку сам принцип маркетинга предполагает производство товара как средства удовлетворения потребностей, на первый план выходит задача изучения запросов потребителя и анализа покупательского поведения. Производство товара осуществляется только на основании тщательно проведенных исследований, осуществляемых службой PR (фактор «ргоduct»). Ценовая политика также во многом зависит от психологических факторов, определяемых и изучаемых службой PR (фактор «рrice»). Очевидно, что, наметив стратегию распространения товара, необходимо подключение службы PR к созданию на местах продажи известности фирмы-производителя и ее товара, формированию ее позитивного имиджа в глазах «местной общественности» (фактор «р1асе»).

Любая маркетинговая стратегия реализуется посредством коммуникаций. Комплекс маркетинговых коммуникаций включает следующие направления современной маркетинговой деятельности:рекламу в СМИ, сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинг.

Реклама – это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения. Реклама организуется и осуществляется рекламным агентством. В качестве канала коммуникации используют рекламную часть средств распространения массовой информации. Реклама создает и поддерживает образ (имидж) производителя или его товара, имеет целью достижение осведомленности, интереса и желания купить товар. Оплачивается реклама в соответствии с тарифами на размещение рекламных объявлений в СМИ.

Сейлз-промоушн– это деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи товаров или услуг рекламодателя. Осуществляется с помощью упаковки товаров, когда материалы сейлз-промоушн помещаются на упаковке или внутри нее, а также путем специальных мероприятий на местах продажи (скидки, купоны, соревнования и так далее). Краткосрочной целью сейлз-промоушн является побуждение к совершению покупок за счет создания дополнительной стоимости (ценности) товара. Долгосрочная цель сейлз-промоушн – создание большей ценности семейства товаров (брэнд) в восприятии потребителя.

Директ-маркетинг – это постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидное намерение покупать определенные товары.

Индивидуальное выделение отдельных перспективных покупателей из общей массы осуществляется созданием персонализированной базы данных. Деятельность в области директ-маркетинга осуществляется либо путем прямой почтовой или факсовой рассылки, либо через узкоспециализированные средства распространения рекламы.

Паблик Рилейшнз имеет своей целью достижение высокой общественной репутации и лояльности, активно использует СМИ для осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к семействам товаров или же выпускающим их фирмам, а также широко использует личные формы коммуникации: выступления руководителей фирмы на конференциях, семинарах, презентациях.

Успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач. Отличный дизайн, эффективное производство, рациональная цена, продуманная сеть распространения товара еще не достаточны для достижения успеха. Необходимо убедить максимальное количество людей в существовании достоинств продукта. Кроме того, необходимо сформировать или усилить предрасположенность определенного числа покупателей приобрести продукт. Информирование, убеждение, изменение предрасположенности купить тот или иной продукт – таковы цели маркетинга, реализуемые программой коммуникаций компании.

Выделяя различия между элементами комплекса маркетинговых коммуникаций, следует иметь в виду, что было бы неверно проводить фиксированную грань, разделяя рекламу, паблик рилейшнз, сейлз промоушн и директ-маркетинг. Очевидно, что все элементы в той или иной степени формируют образ товара и фирмы-изготовителя. Очевидно также, что все акции, направленные на формирование спроса и стимулирование сбыта, способствуют созданию общественного мнения, поэтому дробление функций и дифференцированный подход к различным средствам маркетинговых коммуникаций может свести на нет все мероприятия.

Только комплексный подход к разработке стратегии и тактики маркетинговых коммуникаций и обязательный мониторинг рынка силами службы PR с внесением оперативных корректив, работающих на обеспечение позитивного восприятия фирмы в целом, способны обеспечить выполнение поставленных задач по эффективному сбыту ее товаров и услуг.