СУЩНОСТЬ И ВИДЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

Покупатель — это человек, который вынужден есть, пить, одеваться, учиться, отдыхать сам и содержать семью. Он привязан к необходимости удовлетворять первые жизненные потребности, прежде всего материальные. Он должен покупать хлеб, молоко, мясо, тратиться на жилье и транспорт. Покупатель, т.е. каждый из нас, может огранить себя в высших потребно­стях — развлечениях, театре, книге, кино и т.д., но не в низших. Он будет покупать хлеб по любой цене. И это все великолепно понимают, особенно продавцы.

Потребности— это надобность в каком-либо благе, имеющем полезность для конкретного человека. С потребности, затаившейся в глубинах нашего существа, начинается длинная цепочка обменных операций, которая завер­шается созданием целых отраслей и индустрии, основное предназначение

которых — удовлетворить наши запросы. Любой запрос, даже самый экст­равагантный, приобретший форму массового запроса, т.е. ставший потреб­ностью не отдельной экзальтированной личности, а большой социальной группы, которые изучает социология, немедленно приводит в движение тысячи людей и миллионы долларов по всему миру. Запрос на домашние компьютеры или мобильники, поначалу выражавший индивидуальный и, как тогда казалось, экстравагантный запрос, вызвал к жизни индустрии с триллионными оборотами. И теперь уже они — через агрессивную рекла­му, предоставление всевозможных льгот и выпуск новых моделей — управ­ляют нашим поведением и формируют в нас новые потребности.

Потребности, ко всему прочему, еще и экономическая категория. Хотя на нее претендуют также психологи и социологи. Но те и другие изучают не ее денежный эквивалент, а нечто другое. Для экономистов потребности — дви­гатель торговли. Кому нужны заводы, оптовые рынки или бюро услуг, не будь у людей потребностей? Экономика зависит от силы, объема, направленнос­ти наших потребностей. Ее отрасли, которые называют индустриями, напри­мер индустрия туризма, пищевая индустрия, оборонная индустрия и т.д., яро­стно конкурируют за карман потреби­теля. От потребностей берут начало такие понятия, как потребитель, по­требительство и потребление.

Потребительство— социальное яв­ление, характеризующееся выдвиже­нием потребления и потребительских благ в качестве высших ценностей, господствующих над другими ценно­стями человеческой жизни.

Потребности по-разному проявля­ются в зависимости от ситуационных факторов. Потребности различают: по сферам деятельности — потребности труда, познания, общения, отдыха; по объекту потребностей — материальные, духовные, этические, эстетические и др.; по функциональной роли — доминирующие/второстепенные, цент­ральные/периферические, устойчивые/ситуативные; по субъекту потребно­стей — групповые, индивидуальные, коллективные, общественные.

Потребности играют исключительную роль в нашей жизни, а потому за­служивают самостоятельного и очень серьезного обсуждения. Человек как потребитель имеет большое число самых разных запросов, удовлетворение которых и составляет смысл его поведения в этой социальной роли. Так, ос­новной формой общения «студент — преподаватель» является запрос уча­щегося, сообщающего преподавателю, в каком именно знании он сейчас нуждается. Запрос предполагает осознание учащимся своего незнания, вычленение его как отдельной категории. Формулируя, в чем он испыты­вает трудность, студент учится предвидеть возможные трудности других в усвоении данного материала. Студент учится самостоятельно ставить про­блему.

Поведение потребителей— это сумма рациональных расчетов и иррацио­нальных поступков. Рядовой потребитель расспрашивает чуть ли не каждого

встречного, на каком оптовом рынке колбаса дешевле, и, взвесив стоимость проезда, невыполненных домашних дел, плетется на другой конец города. Предприниматель заказывает все, не выходя из офиса.

Потребительское поведение в отличие от других видов социального дей­ствия направлено исключительно на удовлетворение физиологических по­требностей человека, например чувства голода. Однако в процессе своего

осуществления оно обрастает множеством социальных связей и отношений, обуслов­ленных тем, что человек — существо соци­альное, и без контакта, взаимодействия и выяснения отношений с другими людьми, он никак не может обойтись. А потому и все его действия, даже раскрытие зонтика перед дождем, вопреки заверениям М. Вебера. несут на себе неизгладимый общественный след. Все, что делает каждый из нас, даже битье посуды в приступе гнева, социально либо по существу, либо по ориентации на других, либо по своему результату и послед­ствиям. Мы разгневаны, но ведь кому-то адресован наш гнев и разбитая вдребезги посуда. Мы раскрываем зонт перед дождем, но не прячемся под кусты и не мокнем, стряхивая брызги, как воробьи или кошки. Мы все делаем как люди, среди людей и с ориентацией на людей. А те поступают точ­но так же в ответ на наши действия.

Средний класс и беднейшие слои в Рос­сии готовы оббегать полгорода, лишь бы тот же товар купить подешевле. Конечно, при этом теряется масса времени. Но время яв­ляется деньгами только для тех, у кого оно высоко оплачивается. Час труда крупного бизнесмена может стоить 100 долл., а такое же время рядового россиянина, если сред­няя зарплата не поднимается выше 100 долл. в месяц, — не более 30 центов. Первый не будет носиться по магазинам в поисках чего подешевле, а у вто­рого нет иного пути. К тому же при безработице часы вообще никак не оп­лачиваются, значит их можно использовать с единственной выгодой — ку­пить подешевле.

Но вот случилась инфляция. Ее жертвами оказываются самые незащи­щенные слои. У них нет запаса прочности в виде счета в банке, ценных бу­маг, прибыльной работы. Денег в кошельке столько, сколько «новый рус­ский» тратит на чаевые. Психологически стресс не выдерживают беднейшие. Естественная реакция — паника и массовый психоз: надо покупать сегод­ня, пока завтра цены не поднялись выше. Начинается фаза ажиотажного спроса. С прилавков магазинов и оптовых рынков сметают все подряд. Ес­тественная реакция продавцов — повышать цену вслед за ростом спроса на товары. Для купцов это золотые деньки. Но при условии, если его расходы

на аренду, транспорт и прочее не растут с той же стремительностью. А по­скольку в период всеобщего кризиса увеличивается в размерах все, кроме зарплаты, которая реагирует самой последней, то от него практически ни­кто, кроме узкой группы игроков на бирже, не выигрывает.

Потребитель— гражданин, имеющий намерение приобрести либо при­обретающий или использующий товары, работы, услуги исключительно для личных целей, не связанных с извлечением прибыли. Действия человека в качестве потребителя подчиняются закону спроса. Суть его состоит в том, что снижение цены товара ведет к увеличению его покупок, а повышение цены — к сокращению покупок. За рубежом и в России масса людей при­урочивают свои покупки к новогодним и рождественским распродажам, когда цены в магазинах снижаются.

Сезонные распродажи — любимое развлечение во всем мире. В этот пе­риод бутики даже самых модных и дорогих марок забиты народом, а очере­ди перед их дверями выстраиваются с вечера. Поскольку, с учетом tax-free, экономия может достигнуть 70%, не стоит пренебрегать шоппингом во вре­мя новогодних путешествий. Сезон скидок начинается в Италии и Фран­ции 6 января. С этого дня товары станут дешевле на 30, 40 или даже 50%. Ноябрь—декабрь в Европе и США традиционно считается периодом повсе­местных распродаж. На этот период приходится до четверти оборота круп­ных торговых сетей. Пытаясь в последние дни уходящего года наверстать упущенное, крупнейшие американские торговые сети вводят в своих мага­зинах сенсационные «построждественские» скидки. Однако рождественс­кие акции имеют и оборотную сторону — часто они оборачиваются для продавцов упущенной прибылью и даже прямыми убытками. Повсеместно торговые компании делают большую ставку на последние месяцы года. И да­же если дела магазина целый год шли неважно, в предпраздничный период есть шанс наверстать упущенные прибыли, сбыть неликвидные стоки и за­получить новых покупателей. В ход идут проверенные средства привлече­ния покупателей — подарочные платежные карты, спецпредложения, а так­же скидки, большие скидки и очень большие скидки.

Многие компании специально перед сезоном распродаж рассылают сво­им постоянным покупателям подарочные платежные карты. На эти карты со счета магазина уже начислена определенная сумма средств, и потенци­альному покупателю остается только прийти в магазин и потратить эти день­ги. С учетом того, что большинство товаров в этот период продается по сни­женным ценам, предложение выглядит для покупателя довольно заманчи­вым, тем более расплачиваться за покупку придется не сразу, а через какое-то время, оплатив, правда, банку-посреднику обязательные проценты за пре­доставленный кредит. По данным исследования Национальной федерации ритейлеров, в 2003 г. по подарочным картам сделано покупок на сумму 17,2 млрд долл. из 217,4 млрд — общего объема рождественских продаж аме­риканских торговых сетей¹. В России многие товары до распродажи пред­лагаются по явно завышенным ценам, а потом, когда их уже не раскупают, они выставляются на распродажу уже по реальным ценам, хотя потребите­лю кажется, что цены снизились. Для большинства потребителей цена то­вара — ключевой фактор принятия решения.

¹ Хмелев М. Оборотная сторона рождественских распродаж // Известия.Ru. 2004. 2 января.

Потребление— 1) использование произведенных в текущем году товаров для немедленного потребления с целью удовлетворения повседневных нужд; 2) использование продукта в процессе удовлетворения экономических

потребностей общества; заключитель­ная стадия процесса воспроизводства. Оно бывает производственным (про­изводительным) и непроизвод­ственным. В процессе производствен­ ного потребления используются сред­ства производства и рабочая сила человека. К примеру, на долю США приходится четверть мирового потреб­ления нефти. Непроизводственное (личное) потребление осуществляется за пределами процесса воспроизводства. Потребление, а не производство, особенно промышленное, становится в постиндустриальном обществе глав­ной статьей дохода государства.

Удовлетворение потребностей для психологов совсем иное дело — это ликвидация образовавшегося дефицита, например в пище, и, следователь­но, приведение организма, равно как и душевного мира человека, в более комфортабельное состояние. Для экономистов удовлетворение потребно­стей — это удовлетворение существующего спроса на тот или иной товар либо услугу. Измерителем степени удовлетворения служат для них не эмо­циональное настроение, радость или душевный подъем, а количество по­траченных потребителем денег и выпавшая на долю производителя чистая прибыль.

При удовлетворении потребностей сталкиваются два процесса: стремле­ние минимизировать силы, время и деньги и стремление максимизировать степень удовлетворения.