Великобритания и открытие подросткового потребительства

Марк Абраме в 1959 г. написал работу «Подростковое потребительство». Абраме изучал молодежный потреби­тельский рынок, и его книга явилась результатом иссле­дования новой потребительской группы, которая возник­ла в конце 1950-х гг. и стала необычайно важной для мно­гих компаний, производящих молодежную продукцию. Важность работы этого автора заключалась в том, что в ней описывались характерные черты молодежного поведения, никак не связанные с преступными или уголовно наказуемыми формами активности. До этого момента термин «молодежная культура» всегда нес на себе отпечаток внешних признаков хулиганства или поведения в группировках. Как новая потребительская группа, молодежь отличалась не своим «неправильным» поведением, а особенностями пове­дения и выбора на рынке, и именно этот новый спектр молодежных выбо­ров открывал новые горизонты «подростковой культуры».

Для функционалистов, таким образом, девиантная молодежь и молодеж­ные субкультуры не отклонялись от норм общества в целом. И даже наобо­рот, так называемые подростки, особенно потребители-подростки, являлись неотъемлемой частью нового благополучия. Марк Абраме показал, что по­требительство подростков концентрировалось именно в тех сферах, в кото­рых происходило наиболее бурное послевоенное развитие: именно подрос­тки покупали больше всего одежды, обуви, спиртных напитков и табачных изделий, конфет и шоколада, закусок. Они невероятно много (по сравнению с довоенным и тем более военным временем) тратили денег на кино, театр, журналы, газеты, пластинки и книги.

Итак, новая «подростковая культура» стала расшифровываться через новые виды молодежной активности, которые реализовывались в разнооб-

разных досуговых учреждениях — кофейнях, молочных барах, молодежных пабах; через новые формы проявления (презентации) молодежи с помощью модной одежды, причесок, косметики; через специфические культурные пристрастия и симпатии — записи рок-н-ролла, просмотр фильмов и чте­ние журналов; через новые формы собственной, не-взрослой активности — увлечение мотоциклами, дискотеками и т.д.

Определение молодежи как потребительской группы приводит, по Аб-рамсу, по крайней мере, к двум выводам:

1. Молодежная культура была проинтерпретирована как форма массовой культуры. В момент своего возникновения (20—30-е гг. XX в.) термин «мас­совая культура» имел ярко выраженный отрицательный (критический) от­тенок и разрабатывался под углом зрения враждебности и недоверия в це­лом к масс-медиа, потому что, во-первых, медиа как бы отнимали у челове­ка право самостоятельно творить свой досуг, а, во-вторых, полагались на выбор тех людей, которые делали на этом свой бизнес. Последние были лишь отчасти экспертами в культуре, а скорее, экспертами в том, что хорошо, быстро и массово «продается». Кроме того, медиа обращались ко всей мас­се англичан, не учитывая местных различий и проблем, поэтому в них не содержалось оценки их реальной жизни, а предлагались некие фантазии, идеальные конструкты, которые могли бы подойти каждому. Иначе говоря, массовая культура понималась как процесс манипуляции сознанием людей. Это было пространство большого бизнеса.

2. Исследование Абрамса поднимало еще один вопрос: является ли в дей­ствительности молодежная культура результатом простого взаимодействия рекламных агентов и практики рыночного поведения молодых людей? Ведь массовая культура по определению — это некая классовая культура, образ жизни (или потребления), который разделяется многими людьми самых раз­ных социальных позиций. Однако исследование Абрамса показало, что по­требительские привычки молодежи сдерживались, подавлялись большин­ством — мужчинами из рабочего класса. Поэтому в 1950-е гг. молодежная культура начинает интерпретироваться как форма массовой культуры рабо­чего класса.

По мнению Дж. Б. Маиса, необходимо проводить различение между куль­турой, базирующейся в основном на рабочем классе, т.е. групповой соли­дарности и на коммерционализированном мире развлечений, и культурой, основывающейся на индивидуалистически ориентированном среднем клас­се, модели школьной и университетской карьеры. Молодежная культура лишь в своем массовом (исходном) положении обращается, следовательно, к «рабочему классу как к форме групповой солидарности».

Далее мы проанализируем основные вопросы, связанные с формами «молодежного потребительства», и попытаемся ответить на них в рамках нашего рассмотрения:

1. Почему подростковая культура (потребление) так бурно развилась именно в 1950-х гг.?

В это время молодежь была полностью обеспечена рабочими местами и не имела таких строгих обязательств перед своими родителями, как, напри­мер, предыдущие поколения, чтобы обязательно отдавать свой заработок в доход всей семьи (их родители в то время имели постоянную и устойчивую работу и, следовательно, заработок). Они распоряжались намного большими

деньгами, чем их ровесники в прежние времена, и этот относительный изли­шек средств давал им определенную свободу и власть на потребительском рынке.

2. Почему молодежь все-таки тратила свои деньги иначе, чем взрослые?
Молодежь в отличие от взрослых тратила свои деньги на «краткосрочный

гедонизм», «моментальное удовольствие», т.е. на отдых и развлечения, в отличие от взрослых, у которых было другое представление о функции де­нег — они предпочитали их инвестировать в более долгосрочные и ответ­ственные виды собственности. Покупательские привычки молодежи были рыночным выражением недостатка их взрослой ответственности и незави­симости.

3. Означает ли молодежный гедонизм то, что у молодежи другие ценно­
сти (в сравнении с их родителями)?

Исследование Абрамса показало, что молодежь не просто тратит больше денег на модную одежду и записи модных песен, но также и на специфиче­скую одежду и кассеты. Большая доля удовольствия, которое они получают при покупке, находится в утверждении ими своей идентичности, получении ими удовольствия от того, что подобный досуг и соответствующая ему одеж­да и имидж символизируют их «не-взрослость» или некую взрослость, по­нимаемую ими по-своему, символически. Поэтому подростковое потреби­тельство не может рассматриваться просто как часть подростковой культу­ры. Ее необходимо изучать в контексте всей современной потребительской культуры.

Многие социологи рассматривали развитие специфического подростко­вого рынка как демонстрацию растущего влияния на молодежь «мира групп, таких же, как они». Эти группы оказывались неподвластными и недоступ­ными для власти взрослых, находясь под сильным влиянием (отчасти — давлением) своей среды, и поэтому ими было достаточно легко манипули­ровать, воздействуя на групповые нормы и ценности, опираясь при этом на реализацию, прежде всего коммерческих интересов. Здесь мы видим тот же традиционный способ, с помощью которого всегда описывались молодеж­ные группировки. В 1950-х гг. существовала боязнь, что «обычная» молодежь может вовлекаться в делинквентно ориентированные группы через подрост­ковую потребительскую культуру.

Английский писатель-философ Ричард Хоггарт, осмысливая изменения в послевоенном образе жизни английского рабочего класса, связывал духов­ное обеднение национальной английской культуры именно с американиза­цией и глобализацией потребительской культуры, и прежде всего с молодеж­ным потребительством американского типа. Голливуд, по его мнению, «ос­леплял» молодежь.

На теоретическом уровне схожие идеи развивались представителями Франкфуртской школы. В русле их теории были разработаны основы кри­тики культуры в развитых капиталистических странах. Т. Адорно и М. Хорк-хаймер, в частности, исходили из того, что на Западе уже развилась целая культурная промышленность, которая производила товары массового куль­турного потребления, использовавшаяся агентами капиталистического рын­ка для того, чтобы контролировать сознание личности с целью поддержания и воспроизводства существующего строя. Они исходили из того, что так называемая «массовая культура» в современном обществе — ТВ, кино, ра-

дио, газеты, журналы, модные романы (популярное чтиво), поп-музыка не являлась собственно культурой, идущей от самих масс (т.е. народной куль­турой), а была культурой для масс. Культурная промышленность не отвеча­ла на запросы людей, она сама создавала, воспроизводила и поддерживала потребности в этих запросах. Те «культурные» формы, которые эта индуст­рия производила, были неоригинальны, банальны и действовали на людей так, что они становились более пассивными и менее критичными.