Тема 6. ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Профессор Чикагского университета Торстейн Бунде Веблен (1857- 1929) – (амер. социолог и экономист) утверждал, что потребители подвергаются всевозможным видам общественного и психологического давления, вынуждающего их иногда покупать ненужные им товары, пользоваться дорогими услугами. Жажда прибыли толкает некоторых предпринимателей на неэтичные поступки.[xviii] Т. Веблен был уверен, что по истечению времени система экономических отношений поменяется в гуманистическую по отношению к потребителю сторону.

Согласно позиции другого профессора Фрэнка Найта (1885-1972), производство товаров и услуг определяется исключительно потребителями. Стремление к прибыли заставляет предпринимателей производить то, что нужно потребителю, а прибыль рассматривается как награда предпринимателю за деятельность в условиях риска.[xix]

Получается, что в исследованиях рынка существуют различные подходы к исследованию такого феномена как – «потребитель».

С одной стороны данный субъект:

Ø влияет на то, что рынком (потребителем) будет востребовано, а значит, рынок должен подстраиваться под него;

Ø с другой точки зрения, предприниматель имеет различные возможности (как реклама и то, что он поставляет на рынок) будет приобретено потребителем.

Поведение потребителя, где исключительную роль играют потребности, вряд ли требует подробного объяснения, для этого достаточно будет собрать данные о том, когда, где и что приобрел потребитель. Когда же мы пробуем поставить перед собой вопрос - «А почему он так поступил?», мы уже имеем дело с более сложным феноменом, а именно - мотивацией.

Выделяются следующие виды потребительского поведения:

ü циклические

т.е. повторяющиеся действия и поступки личности (например, в ситуации повседневной покупки)

ü маргинальные акты потребительского поведения

здесь примером может послужить переход потребителя от одного статуса к другому.

ü акты потребительского поведениякак результаты влияния потребительских схем и стереотипов

Когнитивный компонент составляют мнения, суждения, сравнения, рациональные оценки товаров и услуг.

Мотивационно-волевой компонент представляет собой желание и стремление купить или использовать товар/услугу.

Процесс принятия решения потребителями – это многоуровневое, многостороннее образование (в его структуру входят осознанные и неосознанные компоненты), не представляющее собой линейную процедуру. Они характеризуется перекрытием, наложением и соорганизацией фаз.

Исследователи в основном выделяют пять этапов процесса принятия решения о покупке:

1. осознание проблемы;

2. поиск информации;

3. предпокупочная оценка вариантов;

4. решение о покупке;

5. и реакция на покупку,

Но в процессе принятия решения о покупке не всегда присутствуют все пять этапов. Их количество зависит от типа принимаемого решения. Обычно расширенные, то есть наиболее сложные, развернутые проблемы включают все стадии. При решении расширенной проблемы потребитель не ограничивается лишь внешним поиском информации, производит внутренний поиск.[xx]

Некоторые формы власти рыночного общества над личностью :

Ø навязывание потребности;

рынок посредством рекламы формирует все новые и новые потребности или формы их удовлетворения.

Ø ускоренное потребление;

вещи проживают все более короткую жизнь по технологически спланированным причинам, или по причинам, связанным с модой.

Ø опережающее потребление или кредит;

жизнь в кредит усиливает психологическое напряжение, тревогу, и, как правило, увеличивает стоимость вещи.

Ø выбор из маргинальных, то есть несущественных различий

нарастающий поток вещей различается несущественно, а это усложняет и психологически отягощает выбор нужной альтернативы.[xxi]

В своей работе «Могущественный потребитель» Джордж Катон рассматривает взаимодействие материальных и психологических факторов на потребительское поведение. Спад, изобилие и инфляция могут быть как следствиями, так и причинами какого либо поведения, в том числе и потребительского поведения. Понимание причин, кроющихся за аттитюдами, предпочтениями и выражением желаний, требует объединения экономики, антропологии и психологии.

Чтобы глубже проникнуть в потребительское поведение на принятие того или иного решения, нужно учитывать ряд факторов. Джейн Спир (Jane Spear, 1999) выделяет несколько принципов психологии потребителя.

Принципы психологии потребления:

Джейн Спир (Jane Spear, 1999) выделяет несколько принципов психологии потребителя.