Методы социологии массовой коммуникации.

Роль изучения массовых коммуникаций

В деятельности специалиста по связям с общественностью

Предмет социологии массовой коммуникации, в значительной мере определяется используемыми методами, которые заимствованы из общей социологии. Можно выделить два уровня методов социологии массовой коммуникации.

Теоретический уровень

Его методы – сравнительный, компаративный анализ. Это теоретическое изучение объектов, субъектов, институтов коммуникации. Сравнение особенностей их функционирования в разных странах и в разные эпохи.

Прикладной уровень

Его методы – эмпирические, бихевиористские («поведенческие»).

Прикладные методы социологии массовой коммуникации – это совокупность специальных исследовательских процедур, позволяющих получить научно обоснованные сведения о мотивах поведения участников коммуникации

Исследования на этом уровне позволяют получать «твердые» или измеряемые факты о поведении людей в процессах массовой коммуникации. Для этих методов характерно использование методов точных, математических наук. Социология массовых коммуникаций, в первую очередь, наука прикладная и именно эмпирические методы для нее наиболее важны.

Выше говорилось о роли массовой коммуникации в качестве мощного фактора, способного изменять поведение людей. Эти возможности напрямую связаны с задачами специалистов в области связей с общественностью.

В эти задачи входит формирование позитивного имиджа организации, учреждения, органа власти, политической организации, руководителя этого учреждения фирмы, политического деятеля, кандидата в период выборов, формирование благоприятного общественного мнения в отношении деятельности того или иного института, или личности. Причем сама личность, например, политика, может не совсем отвечать представлениям населения о необходимых для занятия политикой качествах. Или фирме для продвижения товаров, или услуг желательно иметь имидж, например, как занимающейся благотворительной деятельностью, но реально не затрачивать на это много ресурсов.

Здесь открывается поле деятельности для специалиста по связям с общественностью, использующего возможности массовых коммуникаций в ходе пиар-кампаний. Эти возможности позволяют, например, затушевывать неприглядные факты биографии или качества личности политического деятеля, гиперболизировать его заслуги перед обществом. Или сформировать благоприятное мнение о фирме, преувеличивая ее вклад в благотворительность, затраты на которую на самом деле не столь велики.

Для решения этих и аналогичных задач специалист по связям с общественностью должен быть профессионально подготовлен, в том числе и в области социологии массовых коммуникаций.

Изучение теоретических социологических аспектов массовых коммуникаций помогает специалисту по связям с общественностью глубже понять природу информационных процессов в обществе и мотивы поведения людей под их влиянием.

Еще более важным представляется умение осуществлять самостоятельные прикладные исследования в сфере массовых коммуникаций.

Понятие «эффективность коммуникатора»

Прикладные исследования позволяют решать две взаимосвязанные задачи. Во-первых, они позволяют определять степень эффективности пиар-кампаний и связей с общественностью в целом. Во-вторых, получаемая в ходе этих исследований информация в виде «обратной связи» позволяет вносить коррективы в эти кампании и в эту деятельность.

Другими словами, мы измеряем, так называемую «эффективность коммуникатора». Под этим понятием следует понимать степень успешности действий коммуникатора по целенаправленному формированию (изменению) мотивов поведения аудитории (населения, целевой группы) в интересах субъекта – бизнеса или власти.

Понятие «коммуникатор» в этом случае может использоваться двояко. Либо для обозначения самого специалиста, отдела по связям с общественностью. В этом случае измеряется эффективность их работы. Либо под коммуникатором понимаются те средства массовой коммуникации (информации), которые используются специалистами по связям с общественностью. Они, выступая в качестве вторичного субъекта, представляющего интересы основного субъекта (бизнес или власть), оценивают эффективность использования этих средств в своей деятельности, например, в ходе пиар-кампании. На практике, как правило, измеряется эффективность интегрированного коммуникатора: и специалистов ССО, и средств массовой коммуникации.

Измерение эффективности коммуникатора в ходе рекламных или пиар-кампаний весьма сложная задача. Решается она следующим образом: измеряются мотивы поведения, отношение аудитории (населения, целевой группы) к субъекту (бизнесу, власти), например, к фирме, к политическому деятелю, к организации и т.д. до начала осуществления пиар-кампании. Затем проводится аналогичное исследование по завершении пиар-кампании или определенного периода в деятельности организации по связям с общественностью. Сравнение результатов должно показать изменение мотивов поведения людей, то есть изменение их отношения к фирме, политическому лидеру, организации, изменение их имиджа. В конечном итоге, разница в мотивах поведения аудитории до и после пиар-кампа-нии и является измерением эффективности коммуникатора.

Кроме того, эффективной пиар-работы, осуществления эффективных пиар-кампаний можно добиться только в том случае, ес-ли службы по связям с общественностью смогут оперативно влиять на ход этих кампаний. Но для этого ему необходимо иметь постоянную информацию о результатах информационного воздействия на аудиторию, на объект, если удается отслеживать, изменяется ли поведение аудитории, и если изменяется, то каким образом, под воздействием транслируемой на нее информации.

Эту обратную связь в ходе пиар-воздействия, пиар-кампании, также, позволяет осуществлять социологическое исследование массовых коммуникаций.

Значит, использование социологических средств делает возможным как оценивать эффективность информационной деятельности организации, фирмы и т.д., в том числе эффективность самих служб по связям с общественностью, так и, обеспечивая «обратную связь», управлять пиар-акциями, пиар-кампаниями.

Опираясь на социологическое знание природы коммуникаций и знание особенностей функционирования массовых коммуникаций, пиар-службы могут вырабатывать стратегию и тактику информационной политики корпорации, организации, института власти и т.д., выявлять и использовать наиболее эффективные коммуникационные средства влияния на мотивы поведения людей.

В заключение назовем основные критерии, по которым чаще всего можно оценить эффективность коммуникатора.

1. Доступность средства массовой коммуникации (коммуникатора). Индикаторами здесь могут выступать наличие (число), телевизоров – число каналов, возможность приобретения газет, наличие радио, радиоточки, возможность использования Интернета.

2. Интенсивность, регулярность, продолжительность обращения к средству коммуникации (просмотра, прослушивания).

3. Доверие средству коммуникации. Зависимость доверия информации от доверия коммуникатору одтверждено эмпирическими исследованиями.

Доверие к коммуникатору, в свою очередь, зависит от таких факторов, как мнение аудитории о степени правдивости коммуникатора и степени его независимости. Правдивость источника информации. Для оценки доверия в опросах аудитории может использоваться как прямой вопрос («В какой мере Вы доверяете местным, центральным, радио, ТВ, газетам и т.д.), так и косвенный («Отражает ли то или иное СМИ Ваше мнение» и пр.)

4. Вызываемый средством коммуникации интерес у аудитории. В этом случае оценивается степень внимания, которую имеет то или иное средство массовой коммуникации, или информационные предпочтения аудитории. Этот критерий можно рассматривать как оценку профессионализма коммуникатора.

Из чего складывается этот профессионализм? Во-первых, – это адресность и разнообразие информационного обращения. Распределение его тематики, содержания по потребительским группам. Во-вторых, эффект новизны, первичности сообщения. (В новостях, как показали эксперименты, усваиваются первые сообщения. Но эффект новизны важен для новостных информационных сообщений. В восприятии же, например, произведений искусства – музыки, живописи, театра – аудитория часто предпочитает знакомые произведений, которые не требует труда для усвоения). В третьих, – это характер подачи материала (в качестве индикаторов для исследования характера подачи материала в ходе опроса можно использовать: достаточность уделяемого времени сообщению; степень агрессивности или, наоборот, – толерантности; оперативность; полнота освещения; этичность; объективность; использование понятного аудитории языка).

Контрольные вопросы

1. Что такое предмет науки?

2. С предметами каких наук связан предмет социологии? С какими из них в первую очередь?

3. Приведите существующие в литературе подходы к определению социологии МК.

4. Что понимается под предметом социологии вообще? Проиллюстрируйте социальное поведение как предмет социологического исследования примером.

5. Что такое мотивационная цепочка? Какие виды потребностей существуют?

6. Какие факторы формируют мотивационную цепочку?

7. Дайте определение предмета социологии МК.

8. Назовите основные методы СМК. Дайте определение прикладных методов СМК.

9. Какую роль играет СМК в деятельности специалиста ССО?

10. Что такое «эффективность коммуникатора»? Как она измеряется?

Раздел II