Выбор оптимального канала распределения.

Выбор канала распределения – это одно из важнейших решений предприятия. Выбранный канал влияет на все остальные решения в области маркетинга.

При выборе канала распределения необходимо учитывать влияние следующих факторов:

- наличие определенного числа мест продажи, позволяющих сделать товар доступным для покупателей. Иногда это характеризуют термином "охват рынка";

- величина издержек, обусловленных реализацией политики распределения;

- необходимость осуществления контроля за передвижением товара от производителя к потребителю.

Помимо указанных выше основных факторов, производитель должен учитывать и другие, такие как:

- целесообразность оказания потребителю дополнительных услуг;

- необходимость ускоренной доставки товаров к местам их продажи;

- уровень концентрации покупателей на выбранном рынке;

- возможности увеличения емкости целевого рынка и др.

Окончательный выбор канала распределения производителем зависит от соотношения между расходами, которые он несет от реализации политики распределения, и получаемыми доходами. Последние зависят от степени охвата рынка и возможностей осуществления контроля за передвижением товаров, что оказывает непосредственное влияние на объем реализованных товаров, а следовательно, и на прибыль.

Затраты, связанные с реализацией политики распределения (см. таблицу 1), прежде всего включают:

- издержки, обусловленные созданием или развитием каналов распределения;

- издержки, необходимые для содержания каналов распределения, т. е. зарплата служащих или выплата комиссионных, другие расходы.

Таблица 1. - Сравнение расходов каналов сбыта двух типов (самостоятельно)

Функции	Длинный канал сбыта	Короткий канал сбыта
Издержки	Издержки
Транспорт	Изготовительàоптовик: àесли за это отвечает изготовитель – дороже	Изготовительàсклады: àесли за это отвечает изготовитель – дешевле àесли за это отвечает оптовик – дороже
Ассортимент	Оптовикàрозничный торговец: àесли за это отвечает оптовик и розничный торговец – ассортимент более полный	Риск неполноты ассортимента
Хранение	Склады, запасы, клиенты: отвечает оптовик
Контакты	Отвечает оптовик àриск инерции	àбольшая динамичность àстратегия вталкивания
Информация	Стратегия вталкивания по отношению к оптовику и розничному торговцу	Стратегия втягивания
Управление продажами	В основном отвечает оптовик àперсонал ограничен	В основном отвечает изготовитель, многочисленный персонал
Полные издержки	Издержки пропорциональны продажам	Высокая доля постоянных расходов

Не каждая фирма может взять на себя все затраты, обусловленные созданием и функционированием каналов распределения. Прежде всего, это не могут сделать малые предприятия. Такие предприятия, как, впрочем, и ряд крупных, нуждаются в посредниках, которые способны взять на себя соответствующие затраты по реализации отдельных функций политики распределения.

<21 22 23 242526 27 >

Дата добавления: 2016-05-16; просмотров: 683;