Преимущество и эффективность КСО

Экономические исследования ученых показывают, что использование КСО в деятельности организации положительно влияет на важнейшие финансовые показатели в среднесрочной и долгосрочной перспективе (рост и доходность продаж, доходность капитала и др.), снижает или предотвращает некоммерческие риски, повышает инвестиционную привлекательность организации, способствует ее устойчивому развитию. Однако, по мнению некоторых ученых и практиков бизнеса, КСО может снижать рентабельность, увеличивать скрытые издержки, перекладывать ответственность с конкретных индивидов на организацию в целом.

Такие противоречивые оценки роли КСО в эффективности деятельности организации говорят о том, что социальная ответственность является не панацеей или волшебной палочкой, а инструментом, требующим умелого и грамотного обращения с ним.

Известно, что относительно простые инструменты управления компанией, которые в краткосрочный период способствуют экономии средств, в долгосрочной перспективе могут обходиться дороже (например сокращение затрат на оплату труда, вызванное увольнением высококвалифицированных специалистов).

Более сложные комплексные инструменты управления, например, «управление качеством», может снижать экономические показатели в краткосрочной перспективе, однако в среднесрочной и долгосрочной, значительно повышает ключевые экономические показатели.

Таким образом, результаты использования управленческих инструментов не являются однозначными, по-разному влияют на различные экономические показатели, а их интегрированный эффект определяется общим качеством управления в самой организации.

Корпоративная социальная ответственность является отражением того факта, что организации существуют как элемент не только экономической, но и социальной жизни.

Выделим основные преимущества КСО для развития бизнеса:

1. Увеличивается прибыль, возрастают темпы роста.

Несмотря на то, что проследить прямую зависимость между КСО и финансовыми показателями достаточно сложно, такие попытки регулярно предпринимаются. Так, в 1999 г. американская аналитическая организация Conference Board привела данные, согласно которым у компаний, реализующих концепцию социальной ответственности, доход на инвестированный капитал на 9,8 процента выше, чем у игнорирующих ее конкурентов, доход с активов больше на 3,55 процента, а прибыль – на 63,5 процента. Одновременно с этим эксперты пришли к выводам, что корпоративная «безответственность» с высокой вероятностью может нанести ущерб экономической результативности.

2. Компании получают доступ к социально-ответственным инвестициям, при распределении которых инвесторы принимают во внимание показатели, характеризующие деятельность компании в социальной и этической сферах, в области защиты окружающей среды. Финансовые учреждения всё чаще внедряют социальные и природоохранные критерии в оценку проектов. Компании, где осуществляется управление вопросами КСО, становятся более привлекательными для инвестирования.

3. Обеспечение экономии. Внедрение технологий с более высокой производительностью и ресурсоэффективностью создает дополнительные возможности экономии энергии, воды и других ресурсов, а также снижения объемов отходов производства.

Могут сокращаться операционные расходы, например, за счет сокращения отходов производства или их переработки, увеличения эффективности использования электроэнергии или продажи переработанных материалов.

4. Репутационный эффект. Улучшаются брэнд и репутация, что помогает развивать и открывать новые рынки и направления бизнеса.

Исследования показали, что рыночная стоимость большинства компаний складывается из стоимости нематериальных активов, таких как репутация, стоимость бренда, стратегическое позиционирование, партнерство, знания и т. д. Исследования компании Interbrand2 свидетельствуют, что добрая четверть общемирового благосостояния связана с нематериальными активами компаний.

Высокий уровень репутации дает компании некоторые явные преимущества, например:

− стоимость продукции и акций компании возрастает;

− работа в таких компаниях становится более привлекательной;

− взаимоотношения с поставщиками становятся лучше;

− появляется возможность избежать угрозы кризиса.

5. Растут продажи, повышается лояльность клиентов. Потребители хотят знать, что продукты произведены с пониманием ответственности по отношению к окружающей среде, а также других социальных аспектов. Некоторые потребители даже готовы платить больше за «ответственные» продукты.

6. Повышаются производительность и качество продукта (услуги).

7. Повышение лояльности персонала. Создание привлекательных условий труда, возможностей для профессионального и карьерного роста и формирование корпоративной культуры, основанной на общегуманитарных ценностях, позволяет компаниям привлекать и удерживать перспективных квалифицированных специалистов, а также повышать лояльность и мотивированность персонала. Последние западные исследования показывают, что при прочих равных условиях соискатели с большой вероятностью отдают предпочтение трудоустройству в социально ответственные компании, ценности которых совпадают с их собственными.

8. Сокращаются претензии со стороны регулирующих органов. Налоговые льготы. Прочная «социальная лицензия» на деятельность.

Более глубокое понимание представителями местной власти и другими заинтересованными сторонами целей компании, а также ее деятельности означает более качественные и доброжелательные отношения между компанией и регионом ее присутствия. Это, в свою очередь, помогает обеспечить более жизнеустойчивое присутствие компании в регионе. В данном случае КСО помогает накапливать ≪социальный капитал≫.

9. Улучшается управление рисками. Интеграция экологических и социальных аспектов в процесс принятия управленческих решений позволяет компании расширять горизонты своего планирования и учитывать более разносторонний спектр рисков и возможностей, что создает предпосылки для устойчивого долгосрочного развития бизнеса.

10. Возрастает конкурентоспособность. Знание потребностей заинтересованных сторон позволяет бизнесу предлагать востребованные обществом продукты и услуги и осваивать новые рынки. Таким образом, бизнес становится провайдером позитивных изменений и инноваций в рамках своей основной деятельности, в том числе через поддержку научных исследований, разработку социально значимых продуктов и услуг и освоение пустующих рынков, и одновременно увеличивает свою конкурентоспособность и эффективность.

11. Стабильность и устойчивость развития компании в долгосрочной перспективе. Сохранение социальной стабильности в обществе в целом.

Таким образом, корпоративная социальная ответственность - не просто дань моде, а жизненно важная необходимость. Социальные инновации, внедренные в рамках стратегий КСО, не только позволяют компаниям продемонстрировать свою гражданскую позицию, но также становятся важным маркетинговым инструментом, дающим возможность выделиться, развивать новые продукты и направления, создавать эмоциональную связь между брэндом и потребителем, способствуя тем самым росту лояльности.

Несомненно, быть всегда и во всем социально ответственной компанией – это непросто. Например, среди препятствий социально ориентированных инвестиций на последнем Всемирном экономическом форуме назывались, в частности, трудности с определением понятия корпоративной ответственности; отсутствие эффективной бизнес-модели, связывающей инвестиции в социальные проекты и отдачу от них; нехватка специалистов в области этики бизнеса и социальной ответственности(!); отсутствие четкой долгосрочной стратегии у компаний; расплата за социальную ответственность может принять форму снижения заработной платы, снижения дивидендов, сокращения инвестиций в отделы НИОКР, в обновление и совершенствование производственных мощностей, уменьшения кредиторской задолженности и т.п. Кроме того, принятие социальной ответственности может ввести в заблуждение членов организации относительно её главных целей и др. В то же время, преследуя только экономические цели и соблюдая при этом законы и нормы государственного регулирования, организация: а) удовлетворяет потребительский спрос в товарах и услугах; б) создает рабочие места; в) платит налоги; г) обеспечивает определенный уровень возврата на капитал (в виде дивидендов); д) создает новые общественные богатства и ценности. Таким образом, организация уже вовлечена в теснейшее социальное взаимодействие и вносит определенный вклад в вышеобозначенных сферах.

Тем не менее, надо понимать, что быть социально ответственным в наше время – не только модно, но и необходимо для построения эффективно действующей модели бизнеса не на час и не на год, а на долгое время.