Общество потребления и массовая культура

В конце ХХ в. в ряде теорий была сделана новая систематизация исто-рического процесса с выделением «аграрного», «индустриального» и «по-стиндустриального» общества. Таким образом, были зафиксированы важныеизменения, свидетельствующие о выходе Запада на новый этап развития. Суть изменений касалась, прежде всего, структуры экономики. С началапромышленной революции и до середины XX в. ведущей сферой экономикибыло индустриальное производство. Именно в промышленности были со-средоточены основная доля капиталов и большая часть рабочей силы. Но вот ситуация начала меняться: вследствие автоматизации производства чис-ленность промышленного пролетариата, «синих воротничков», стала не расти, а сокращаться, в то время как число «белых воротничков» – техническойинтеллигенции, менеджеров, администраторов – неуклонно увеличивалось,превысив половину всех работающих. Кроме того, сами промышленныепредприятия стали перемещаться за пределы передовых индустриальныхдержав Европы и Северной Америки в так называемые развивающиеся страны: в Китай, Южную Корею, Тайланд, Индонезию и т. д. Так индустриальное общество Запада начало трансформироваться в постиндустриальное. Благодаря Элвину Тоффлеру в 90-е гг. XX в. за постиндустриальным обществом закрепилось название «информационного», поскольку основным производственным ресурсом становятся информация и знания, а научные разработки – главной движущей силой экономики. В 1973 г. профессор Гарвардского университета Дэниел Белл в книге «Грядущее постиндустриальное общество» прогнозировал: основным классом в нарож-дающемся социуме станет класс профессионалов, владеющий знаниями; центр общества сместится из корпораций в университеты и исследовательские центры. Уже вполне обеспеченное продовольствием и товарами, общество станет более гуманным, у человека появится больше свободного времени, а следовательно, и возможностей для творческой самореализации. Нарисованные в духе идеологии прогресса перспективы оказались во многом утопическими.

Постиндустриальное общество, производящее главным образом услуги, причем в объеме, превышающем спрос, можно рассматривать как общество потребления услуг, это две стороны единого целого. С наступлением эпохи потребления происходит трансформация базового типа личности. Классический деятельный субъект западной цивилизации уступает место «одномерному человеку» (Г. Маркузе), который, став полностью управляемым существом, рассматривает себя, тем не менее, как существо свободное. «Консюмеризм» (от англ. consumer – потребитель) называют религией конца XX в., поскольку потребление, возведенное в культ, становится целью и смыслом жизни. «Символом веры» этой религии является принцип «быть – значит иметь».

Потребительская культура включает в себя адекватную своей сути этику расточительства, которая принуждает каждую заработанную копейку как можно быстрее превращать в товары и услуги. Развитая система кредита, разнообразные формы электронных банковских карточек ускоряют принятие решения о покупках и сводят к минимуму время на раздумья. Расточительство идет рука об руку спсихологией конформизма: когда добро приобретено в кредит, благополучие зависит от стабильности рабочего места, и любые формы нонконформизма чреваты риском. Если пролетарию XIX в., по образному выражению Маркса, было «нечего терять, кроме своих цепей», то современному потребителю есть, что терять.

Расточительство лишь на первый взгляд кажется неразумным: в культуре консюмеризма приобретаемые вещи или услуги фигурируют в качестве маркеров определенного социального статуса, в качестве «символического капитала», который инвестируется в «имидж». Важную роль в этом играет реклама, порождающая желания принадлежать к определенной группе или типу людей (преуспевающих, красивых, здоровых, знаменитых и т. п.) благодаря обладанию конкретным товаром. Иначе говоря, товар все больше ценится как средство коммуникации, а потребление превращается в процесс обмена текстами, несущими информацию о социальном статусе участников. Производство и продажа брендов в постиндустриальном социуме становятся весьма прибыльным видом экономической деятельности, и люди охотно платят за свое желание «быть на уровне», «быть не хуже людей».

Культура потребительства формирует иллюзорное представление о центральной роли человека в экономической системе, которая будто бысуществует для обслуживания всех его желаний и прихотей. При каждомпосещении рынка у потребителя появляется основание считать, что главный здесь он, поскольку волен вершить свободный выбор следи множества возможностей. «Монополистическая и концентрация промышленности,– писал Ж. Бодрийяр, – уничтожила реальные различия между человеческими существами, гомонизировала личности и продукты», но это вызвало и ответную реакцию: «именно на базе потери различий возник культ различий». Потребление позволяет конструировать свою индивидуальность с помощью вещей, форм проведения досуга и других услуг, которые, не отличаясь друг от друга по существу, различаются лишь дизайном. В 1980-е гг. дизайн товаров, упаковок становится как никогда прежде разнообразным, развивается средовой дизайн, а также боди-арт и стай-линг. Происходит эстетизация потребления.

В автомобильной промышленности США была впервые разработана стратегия стилистических изменений для стимулирования продаж, здесь научились подгонять вкусы потребителей под новые автомобили, а не на-оборот. Феномен принудительного устаревания товаров, производство которых вводится в короткие циклы обновления имеет сегодня повсеместное распространение. Таким образом формируется мода. Мода на вещи, курорты, профессии, те или иные формы досуга, стиль жизни и манеру поведения – важнейший элемент массовой культуры, подчиняющийся логике, которая сочетает стремление к подражанию и желание индивидуализации. В культурной сфере господствующее положение занимает массовая культура, а в ней главную роль играют мода и реклама. Мода стала определяющим ядром не только культуры, но и всей постмодернистской жизни. Она действительно в значительной мере выполняет ту роль, которую раньше играли мифология, религия, философия и наука. Мода все освящает, обосновывает и узаконивает. Все, что не прошло через моду, не признано ею, не имеет права на существование, не может стать элементом культуры. Даже научные теории, чтобы привлечь к себе внимание и получить признание, сначала должны стать модными. Их ценность зависит не столько от внутренних достоинств, сколько от внешней эффектности и привлекательности. Однако мода, как известно, капризна, мимолетна и непредсказуема. Эта ее особенность оставляет печать на типе мышления, что делает жизнь все более неустойчивой, неуловимой.

Современная массовая культура составляет единое целое с консю-меризмом, а олицетворением такого единения является торгово-развлекательный центр. Ее называют еще «индустрией досуга», «индустрией развлечений», включая в это понятие кинопродукцию, компьютерные игры, ставший массовым зрелищем спорт, эстраду, продукцию телеканалов. Массовая культура, сосуществуя сегодня с высокой или элитарной культурой, безусловно, доминирует над ней. Ее функция – развлечение, тогда как элитарная культура требует усилий ума и души (на то она и высокая, что стимулирует личностный рост, интеллектуальное, эстетическое, нравственное развитие человека). Продукция индустрии развлечений отличается простотой и доступностью (если не примитивизмом), она стандартизирована и в пределах шаблона безбрежно вариативна. Она обладает всеми свойствами товара, призванного удовлетворить потребителя: рекламная броскость, мажорная тональность, подверженность скоротечной моде. Идя навстречу человеку массы, она в то же время активно формирует такого человека. Современные СМИ располагают грандиозными возможностями (что в сравнении с ними бульварные газеты XIX в. или радио с тремя программами!) внушать населению стереотипы поведения,

жизненные стандарты, потребности, вкусы, чувства любви и ненависти.

Приобретя первый опыт в условиях тоталитарных режимов, массовая культура и поныне остается опорой правящих элит, эффективным инструментом манипуляции общественным сознанием. Массовая культура не имеет национальных признаков, она есть порождение глобального мира, в котором стираются этнические особенности культур, уничтожаются их глубинные традиционные пласты.

Итак, в европейской цивилизации сформировалась автономная личность – человек, развивающийся на основе собственных дарований и инициативы. Это есть главная новация и главное достижение Запада. С одной стороны, были созданы небывалые возможности реализации индивидуальных жизненных проектов, с другой – это обернулось исторически беспрецедентным противостоянием человека и общества, ослаблением групповых ценностей (аномией, по определению французского социолога Э. Дюркгейма). Парадокс состоит в том, что современный человек, сознавая себя уникальной личностью, живет в обществе, управляемом безличными абстрактными мегаструктурами. Суть парадокса исчерпывается вопросом: если человек живет в технологизированном и бюрократизированном обезличенном мире, то где в нем отыскать место уникальному «я»? Теоретически это осознается как кризис культуры. Культура, понятая в XVIII–XIX вв. как сфера творческой свободы, в которой человек может ставить себе цели по собственному усмотрению, оказывает репрессивной и дегуманизированной средой.