Теоретический материал учебного элемента 3

3.1 Характеристика теории конкурентных преимуществ Майкла Портера.

3.2 Формирование конкурентных преимуществ на основе понятия ценности.

3.3 Факторы конкурентного преимущества различных производственно-технических объектов.

Характеристика теории конкурентных преимуществ Майкла Портера

Майкл Портер рассматривает конкурентоспособность объектов различного уровня в их взаимосвязи и тесном влиянии друг на друга [1, 9, 12].

Он приводит детерминанты конкурентного преимущества страны, которые называет еще и свойствами страны (рисунок 3.1). Детерминанты конкурентного преимущества страны или наци­ональный «ромб» – это система, компоненты которой взаимно уси­ливаются, оказывая существенное влияние на конкуренто­способность объектов более низкого уровня рассмотрения; в любой отрасли экономики существуют они как на внутреннем рынке, так и на внешнем. Суть конкуренции выражается пятью силами (рисунок 3.2):

1. Фирмы, чьи продукты могут быть заменителями: конкурирующие силы, возникающие вследствие угрозы со стороны товаров-заменителей.

2. Конкуренция внутри отрасли: каждая фирма следует своей собственной конкурентной стратегии для завоевания лучших позиций и выгод от конкурентного преимущества.

3. Поставщики: конкурирующие силы, возникающие вследствие экономических возможностей и способностей торговаться у поставщиков.

4. Покупатели: конкурирующие силы, возникающие вследствие экономических возможностей и торговых способностей покупателей.

5. Потенциальные конкуренты: конкурирующие силы, возникающие вследствие угрозы появления новых конкурентов.

Рисунок 3.1 – Детерминанты конкурентного преимущества страны

Рисунок 3.1 – Детерминанты конкурентного преимущества страны

Рисунок 3.2 – Пять сил, определяющих конкуренцию в отрасли

Пять сил конкуренции определяют прибыльность отрасли, потому что они влияют на цены, которые могут диктовать фирмы, на расходы, которые им приходится нести, и на размеры капиталовложений, необходимые для того, чтобы конкурировать в этой отрасли. Угроза появления новых конкурентов снижает общий потенциал прибыльности в отрасли, потому что они привносят в нее новые производственные мощности и стремятся заполучить долю рынка сбыта, тем самым снижая позиционную прибыль.

Мощные покупатели или поставщики, торгуясь, извлекают выгоду и снижают прибыль фирмы. Ожесточенная конкуренция в отрасли снижает прибыльность, ибо за то, чтобы сохранить конкурентоспособность, приходится платить (расходы на рекламу, организацию сбыта, НИОКТР и т. д.), или же прибыль «утекает» к покупателю вследствие снижения цен. Наличие товаров-заменителей ограничивает цену, которую могут запросить фирмы, конкурирующие в этой отрасли; более высокие цены побудят покупателей обратиться к заменителю, вследствие чего снизится объем производства в отрасли. Конкурентное преимущество делится на два основных вида:

1) более низкие издержки,

2) дифференциация продукции.

Типовые стратегии предприятий, система ценностей и цепочка ценностей предприятия в представлении М. Портера изображены на рисунках 3.3–3.5 [9, 12].

3.2 Формирование конкурентных преимуществ объектов
на основе понятия «ценность»

С учетом достижений теории и практики управления конкурентоспособностью, разработанных научных подходов и принципов российским специалистом Р. Фатхутдиновым предлагается теория конкурентного преимущества, формируемая на основе понятия «ценность» [12, 13].

Под ценностью понимается нечто особенное, чем система владеет (содержит в себе), стремится сохранить или иметь в будущем. Например, здоровье, талант, профессионализм, организованность, владение новшеством, известная торговая марка и т. п.

Конкурентное преимущество системы – обладание системой какой-либо эксклюзивной ценностью, дающей ей превосходство над конкурентами.

Рисунок 3.3 – Типовые стратегии фирмы

Рисунок 3.4 – Система ценности

Рисунок 3.5 – Цепочка ценности фирмы

Ценность может быть классифицирована по следующим признакам:

ê система, которой присуща ценность для реализации конкурентного преимущества, – биологическая, социальная, производственная, техническая;

ê вид ценностей – материальные, нематериальные, денежные, социальные, культурные, духовные, природно-климатические, политические;

ê содержание ценностей – качественные, стоимостные, поведенческие, синергические;

ê источник или основа происхождения ценностей – объективные и субъективные;

ê способ существования ценностей – реальные и виртуальные;

ê сущность ценностей – базисные (радикальные новшества, высокая квалификация персонала, высокая организованность системы управления и т. п.) и второстепенные (ординарные новшества, дешевые трудовые ресурсы, освоенная рыночная инфраструктура, активы и т. п.);

ê динамичность проявления ценностей – стратегические и тактические;

ê форма проявления ценностей – достоинства индивидуума;

ê позитивные взгляды на явления, оригинальная миссия системы, новшества и т. д.;

ê место проявления ценностей – вне системы и внутри системы;

ê уровень стабильности проявления ценностей – устойчивые (природно-климатические факторы, положительная конкурентная среда, высокая культура и т. п.) и неустойчивые (новшества, имидж, ресурсы и т. п.);

ê масштаб распространения ценностей – глобальные, локальные, индивидуальные.

Для лучшего понимания сущности рассматриваемых явлений рекомендуется пользоваться логическими схемами (рисунок 3.6).

Методика оценки конкурентоспособного преимущества опирается на сущность ценностей, явившихся источником получения преимущества (материальных, нематериальных, денежных, социальных и др.), и зависит от их содержания, источника происхождения, динамичности проявления, масштаба распространения и других условий.

Рисунок 3.6 – Цепочка получения от ценности эффекта (прибыли)

В настоящее время действует множество документов разного уровня, раскрывающих научные подходы и приемы оценки инвестиционных, инновационных и других проектов. В своем большинстве прогнозирование конкурентного преимущества системы может осуществляться на основе анализа:

ê конкурентных преимуществ и слабых сторон системы;

ê конкурентных преимуществ выпускаемой системой продукции по стадиям их жизненного цикла;

ê конкурентных преимуществ и слабых сторон конкурентов и выпускаемой ими продукции;

ê набора ценностей, которые могут быть превращены в конкурентные преимущества системы или ее продукции;

ê стоимости ценностей, приобретаемых системой;

ê программы (проекта) прохождения ценностей до их воплощения, получения конкретного результата или эффекта в пространстве и во времени;

ê возможности качественного соблюдения принципов прогнозирования.