Лекция 52. Маркетинг в учреждения музейного типа

Основные понятия.

Маркетинг (от англ. – акт покупки и продажи на рынке) – система мер, направленных на максимально выгодный (прибыльный) сбыт продукции, а также инфраструктура по рекламе товара, изучению и формированию спроса.

Операционный маркетинг – активный процесс с краткосрочным планированием и направлен на уже существующие рынки. Основная цель – генерация доходов от продаж позволяющая определить краткосрочную рентабельность предприятия (фирмы). Здесь делается акцент на переменных: цена, система сбыта, реклама и продвижение товара.

Стратегический маркетинг – прослеживание эволюции определенного рынка и выявление различных потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей. Одна из задач – нацелить организацию на привлекательные, т.е. соответствующие его ресурсам, технологиям и ноу-хау, экономические возможности, обеспечивающие потенциал для роста производительности и рентабельности предприятия. Делается акцент на выбор товарных рынков, на которых фирма имеет конкурентное преимущество.

Цель маркетинга – установление взаимосвязи между производителем и потребителем.

Концепция маркетинга услуг для учреждений культуры – это совокупность: маркетинга идей (изменение отношений потребителя к каким-либо услугам), маркетинга личности (формирование, сохранение или изменение отношения потребителей к определенным лицам и их интеллектуальной собственности), маркетинга мест и политического маркетинга (формирование привлекательности историко-культурных институтов, территорий, маркетинг социальных институтов, т.е. формирование или сохранение отношения к музеям, театрам, библиотекам и др.), маркетинга организаций (сохранение и изменение образа, имиджа какой-либо организации), маркетинга отношений (развитие и поддержание длительный и стабильных взаимовыгодных контрактов).

Маркетинг музейный – одна из систем управления музеем, ориентированная на запросы рынка и направленная на исследование культурных потребностей различных групп населения, формирование и удовлетворения спроса на новые музейные продукты и культурные услуги, повышение их конкурентоспособности среди других культурных продуктов. В соответствии с Уставом ИКОМ – музей является некоммерческим учреждением, поэтому музейный маркетинг относится к некоммерческому маркетингу и составляет одно из направлений музейного менеджмента. Тем не менее «некоммерческий» не означает запрет на получение прибыли, а лишь накладывает определенные ограничения на ее использование: заработанные средства музей должен направлять на свое развитие, а статус некоммерческой организации в ряде случаев обеспечивает налоговые льготы.

Виды деятельности: изучение аудитории, анализ потребительских рынков, разработка целевого рынка, планирование структуры услуг.

Основные функции маркетинга – аналитическая (изучение рынка, потребителей, товара, внутренней среды предприятия), общественно-социальная / производственная (организация производства новых товаров и услуг, разработка новых технологий, достижение потребительской удовлетворенности, повышение качества жизни, сохранение и расширение аудитории), сбытовая (формирование спроса, стимулирование потребления продуктов и услуг, организация сервиса), управления и контроля (планирование, организация системы коммуникации, деятельности по связям с общественностью). Одну из самых важных ролей играет аналитическая функция – маркетинговые исследования, необходимые для обоснования управленческих решений по формированию спроса на музейные продукты и услуги, продвижению их на рынке социально-культурной сферы.

Основные функции музейного маркетинга – установление контактов с посетителями, развитие музейного маркетинга, контроль маркетинговой деятельности в музее.

В настоящее время многие музеи включают в свою структуру отдел маркетинга. Специалисты по маркетингу предоставляют необходимые данные для составления перспективного плана работы музея, проводят маркетинговые кампании в ходе отдельных музейных мероприятий, участвуют в привлечении внебюджетного финансирования. На любом направлении своей деятельности проводятся по одному принципу: исследование и планирование, реализация плана, анализ результатов, корректировка.

Музейный маркетинг привлекает ресурсы в двух формах: прямая (продажа потребителям товаров и услуг); опосредованная (привлечение внешних ресурсов: бюджетных средств, грантов, спонсорской поддержки, частных пожертвований).

В последние десятилетия XX в. в зарубежных странах стала складываться много канальная система формирования бюджета музеев: государственная, общественная, частная, корпоративная, некоммерческие источники. Соотношение источников финансирования обусловлено традициями спонсорства, приоритетами государственной культурной политики, налоговым законодательством и др. факторами. В 1980-е гг. только 5% финансирования американских музеев поступало от федерального бюджета, 5% - т различных фондов, 5 % - от корпораций, 85% - вклады частных лиц.

В 1970-е гг. в зарубежной музейной сфере утвердилось понятие фандрайзинг (добывать денежные средства) – деятельность некоммерческих организаций по привлечению ресурсов и финансовых средств для осуществления социально значимых проектов. Фандрайзинг является частью музейной политики и включает следующие средства финансирования: волонтёрство, спонсорство, в том числе и информационное, пожертвования и членские взносы общества друзей музея, меценатство.

В 1980-е гг. в Россию пришло понятия Public Relations-PR. Из более 500 определений PR – наиболее обобщенным и универсальным является – управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных гармоничных отношений между организацией и общественностью. PR – это по сути информационная технология, т.е. технология управления информацией для достижения целей организации и с помощью информации. PR-деятельность делится на внутреннюю (создание положительного климата и творческой атмосферы в самом учреждении) и внешнюю (текущие мероприятия и PR-кампании). Разработкой PR-кампаний занимаются специальные ангентства или приглашенные консультанты. PR осуществляется прежде всего через СМИ (пресс-релизы, пресс-справки, пресс-пакеты), проводятся брифинги, пресс-конференции, «круглые столы», публичные дискуссии, презентации, просмотры выставок и др.

Краеугольным камнем маркетинга является изучение реальной и потенциальной аудитории музея. Выделяют несколько категорий посетителей/сегментов музейного рынка: школьники, семья, туристы, представители различных конфессий, профессий, национальных центров и т.д. Для этого используется ПЭСТ анализ (анализ аудитории с точки зрения политических, экономических, технологических условий с учетом возможностей музея). Используют два подхода изучения аудитории: кабинетное (отчеты о структуре населения, туристических компаниях и т.д.) и полевое исследования (сбор новых эмпирических данных). При разработке целевого рынка потребителей делят на четыре основные группы: тех, кто не знает о товарах и услугах и поэтому их не употребляет; тех, кто знает, но не употребляет; тех, кто знает и потребляет; тех кто знает, но употребляет конкурентный продукт.

Исходя из этого и происходит планирование структуры услуг: стимулирующая для первой категории (кто не знает и не потребляет и тех, кто употребляет конкурентный продукт).

Ценообразование в маркетинге: стратегия, этапы, формирующие факторы.

В настоящее время эффективная маркетинговая стратегия состоит в формировании корпоративного предложения: межмузейное сотрудничество, совместные программы с другими организациями и учреждениями культуры, партнерские проекты (музей, туристические организации, образовательные учреждения, развлекательные центры и др.).

Ценообразование на музейный продукт должно исходить из основания: перенос акцента «ценности» музейных услуг на проблему потребительского спроса и социальной этичности: «любите клиента, а не услуги музея». Основной объект внимания концепции музейного маркетинга - целевые потребители (посетители) музейных услуг с их нуждами, интересами потребностями. е цели; количественные цели. Ценообразование взаимосвязано с улучшением качества услуг, предлагаемых музеем, т.е. увеличение количества и разнообразия предлагаемых экскурсий на базе действующей экспозиции и временных выставок в музее, разработка и внедрение новых форм работы с посетителями музея, например: циклы экскурсий, лекций по узко-профильным направлениям выставочной деятельности (археология, полезные ископаемые и т.д.); специальные мероприятия или события музея, города, области (юбилеи, встречи, конференции и др.); сувениры, открытки, снабженные маркой музея; услуги, ассортимент которых определяется возможностями коллектива и имуществом музея (проведение презентаций, вернисажей, выставок и др.); туристические программы по городу и области.

Цена выполняет исключительно важную функцию в комплексе музейного маркетинга. Цена служит средством установления определенных отношений между музеем и посетителем. Основными принципами в ценовой политике музея является: назначать ту цену, которую реально музей может получить от посетителя; необходимое снижение цены, если это поможет продаже музейной услуги; лучше иметь постоянных спонсоров, чем часто повышать цену на входные билеты.

Для реализации целей ценовой политики музеям необходимо внедрять дифференцированную оплату за услуги, а именно скидки руководителям групп, наполняемость которых достигает более 15 человек, или понизить входную плату на летний период работы музея; оптимизация сбыта музейных услуг при помощи заключения договоров на совместную деятельность с туристическими фирмами и гостиницами города, разработка и установка вспомогательных точек для продажи входных билетов в музей, уделять дополнительное внимание работе с санаториями, лагерями, профилакториями, вести абонементное обслуживание для посещения музея школьниками и студентами.

Ценообразование напрямую связано с улучшение имиджа музея и его услуг, а также интенсификация музейной рекламы.

Практическая реализация стратегии маркетинга связана с выбором средств, обеспечивающих материализацию поставленных целей и задач. Поэтому важнейшее место в маркетинговой деятельности занимает разработка комплекса маркетинга. Это совокупность средств воздействия на потребителей целевого рынка с целью вызвать у них желаемую ответную реакцию. Музейный продукт - это любая услуга, предлагаемая музеем и удовлетворяющая те или иные потребности посетителей. Значение музейной продукции зависит от ее воздействия на посетителя. Особенностью музейной продукции является то, что она возникает в результате визита в музей посетителя и представляет собой набор впечатлений, образов, создающихся у данного посетителя.

Маркетинговая стратегия музея определяет как содержание конкретных планов, так и организацию обеспечения их выполнения, требования к контролю и персоналу. Цель стратегии - удостовериться, что музей находит и развивает перспективные виды деятельности, сокращая и сворачивая слабые. Именно стратегия задает содержание конкретного маркетингового комплекса организации. Учитывая чрезвычайную важность комплекса музейного маркетинга в рамках общей маркетинговой стратегии, разрабатываются частные стратегии по всем его основным элементам: продуктовая (товарная) стратегия; ценовая стратегия; сбытовая стратегия; коммуникационная стратегия.

Продуктовая стратегия предусматривает разработку музейных продуктов, в наибольшей степени соответствующих потребностям посетителей, разработку и внедрение на рынок новых услуг, предлагаемых музеем.

Ценовая стратегия подразумевает определение поведения музея на рынке в расчете на длительную перспективу и ценовой политики на более короткий период применительно каждой музейной услуге - продукту, а также конкретном; сегменту рынка.

Сбытовая стратегия включает определение каналов, форм и методов доведения музейного продукта до потребителя.

Коммуникационная стратегия определяет целенаправленную деятельность музея по распространение положительных сведений о себе и о своих услугах-продуктах. К этой деятельности относится реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, а также участие в различных выставочных мероприятиях и формирование фирменного стиля музея.

Для осуществления успешной деятельности музея в современных рыночных условиях необходимо наряду с использованием имеющихся услуг и музейных продуктов разрабатывать новые формы работы с посетителями в рамках маркетинговой стратегии музея. Каждый посетитель хочет и ждет новых, более познавательных и интересных предложений от музея. Следовательно, разработка новых продуктов (услуг) является важным элементом маркетинга в музее. Термин «новый продукт» применительно к музейной деятельности имеет определенную глубину. Музейный продукт - услуга, которая может быть новой по: удовлетворению новой потребности посетителей; отношению к новому посетителю; отношению к существующему музейному продукту, услуге; отношению к новому рынку.

Для обеспечения эффективности управления музейным маркетингом требуется разработка его вспомогательных систем: маркетинговой информации; организации маркетинга; маркетингового контроля.

Система маркетинговой информации в музее обеспечивает получение, систематизацию, оценку и использование сведений, характеризующих состояние внешней и внутренней среды музейной деятельности. Без объективной актуальной, достаточно полной маркетинговой информации невозможно принятие оперативных и стратегических решений. Система организации маркетинга направлена на создание соответствующей организационной структуры в музейной работе, обеспечивающей реализацию маркетинговых мероприятий. Для постоянного слежения за выполнением маркетинговых стратегий и программ создается система маркетингового контроля. Определение маркетинговых возможностей позволяет осуществить выбор наиболее перспективных целевых рынков в музейной деятельности. Такой подход позволяет не распылять маркетинговые усилия, работая на весь рынок, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп посетителей. Одна из важнейших задач маркетинга состоит в установлении максимально возможной планомерности в деятельности музея. Это обеспечивается путем выбора оптимальной маркетинговой стратегии. Тем самым уменьшается степень неопределенности и риска в маркетинговой деятельности и обеспечивается концентрация ресурсов на выбранных приоритетных направлениях стратегии, конкретизируются в программах.

Стратегии и маркетинговые программы могут быть конкретизированы в текущих плановых документах, бизнес-планах, дополнены системами анализа, оценки, контроля, корректировки деятельности. Бизнес-план - это способ описания и обоснования стратегического решения, соответствующий определенным требованиям по структуре и содержащейся информации.' Бизнес-план может быть большой, развернутый, например, на развитие выставочного зала. Бизнес-планы составляются также на проведение определенного мероприятия или программы.

Маркетинговую стратегию музея определяет не только её ресурсный потенциал, но и уровень технического оснащения музея. Базой для стратегии является систематический анализ сильных и слабых сторон музея.

Товарная стратегия музейного маркетинга в недифференцированном виде предполагает выставки, неориентированные на определенные группы посетителей. Эта стратегия наиболее распространена, так как дает возможность длительной эксплуатации. Дифференцированная стратегия ориентируется на различных посетителей (по возрасту, по образованности, по интересам и т.д.).

Смысл и особенности стратегического планирования в музее состоят в том, что оно: координирует решения и действия в области музейного маркетинга; поддерживает целенаправленное развитие музея; дает возможность обоснованно разрабатывать программы маркетинга, ориентированные на достижение поставленных целей; служит для информирования сотрудников о целях и планах развития музея; позволяет руководству музея установить обоснованные приоритеты в вопросах развития, наметить конкретные цели и мобилизовать все свои ресурсы для их достижения; создает предпосылки для оценки и контроля результатов.

Поэтому рассмотрение целей, устанавливаемых музеем процессе маркетингового планирования, целесообразно проводить с точки зрения предъявляемых к музеям требований Данные требования включают: повышение надежности и рентабельности функционирования музейной сети; улучшение технической и материальной оснащенности музея; использование гибкой системы цен на музейные услуги в различные сезоны, ориентируясь на разные слои населения; увеличение степени взаимодействия музея с туризмом и другими сферами социально-культурной деятельности; привлечение посетителей в музей разнообразием предлагаемых услуг; постоянная адаптация предложений к изменяющемуся спросу посетителей; поощрение музейных сотрудников, которые разрабатывают и внедряют новые услуги для посетителей.

Перспективный план является одним из главных действий в развитии музея, который характеризуется: общей концепцией развития музея и стратегией достижения поставленных целей; планом действий на конкретный период времени в будущем.

Практически все проекты, которые разрабатываются в музее (а не только те, которые связаны с созданием музейных планов), проходят в своем развитии ряд типичных стадий: стадия предпланирования проекта - на которой музей стремится заручиться поддержкой и энтузиазмом общественности, а также наметить некоторые общие моменты, касающиеся его воплощения; стадия планирования - на которой музею предстоит выявить наиболее эффективные пути достижения поставленных целей и непосредственно разрабатываем сам план; стадия воплощения проекта - на которой активно задействуем выявленные ресурсы для достижения намеченных целей; стадия анализа и оценки - на которой мы отслеживаем результаты с тем, чтобы выявить, в частности, неожиданные для нас последствия, на которые необходимо обратить внимание и которые могут нести в себе важные уроки; стадия обновления и пересмотра - анализ и оценка приобретает большую значимость, если существует возможность периодически вносить в план коррективы или тиражировать проект.

Говоря словами Джерри Морриса, ведущего специалиста в области маркетинга культуры: «Маркетинг помогает: поставить себе реальные организационные цели; оценить эффективность работы вашей организации; лучше узнать ваш конкретный рынок (аудиторию); лучше узнать свой продукт; понять, какие факторы влияют на эффективность вашей работы; осуществлять эффективное взаимодействие с вашим рынком; отслеживать и оценивать (измерять) рост вашей организации».

В музейной теории часто используют термин «маркетинговые стратегии диверсификации» означает, что музей внедряет новые формы музейных услуг или разрабатывает новые целевые рынки потребителей. Основные виды диверсификации:

· связанная диверсификация. Музей повышает свою рентабельность при помощи контроля над услугами, которые предлагает, и количеством обслуживаемых посетителей.

· несвязанная диверсификация. К данному виду диверсификации прибегают в том случае, если у музеев есть возможность заниматься новыми видами деятельности, которые соответствуют маркетинговым ресурсам музея.

Таким образом, концепция музейного маркетинга представлена через ориентацию на нужды и потребности посетителей, подкрепленная его комплексными усилиями, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности услугами музея.

Музейный маркетинг является единым, непрерывным процессом, поскольку всегда необходимо знать новые потребности своих посетителей и контролировать достигнутые результаты. В итоге это дает дополнительные стимулы к развитию конкретного музея и в целом всей музейной сети России. Однако процесс реализации музейного маркетинга невозможен без высококвалифицированных специалистов в этой области.