Практические задания. Ознакомьтесь с предложенным материалом и ответьте на вопросы.

Ознакомьтесь с предложенным материалом и ответьте на вопросы.

Описание конкретной ситуации, с которой столкнулась одна из отечест­венных компаний в процессе своего функционирования на рынке произ­водства и продажи шоколада и шоколадных конфет:

Господин Иванов, менеджер по анализу логистических издержек ЗАО «Заря», столкнулся со следующей задачей. Новый директор по логис­тике, господин Смирнов, получил письмо от фирмы «Русь» – единствен­ного заказчика компании среди крупных розничных торговцев товарами массового спроса, – содержащее ряд претензий к работе «Заря». В част­ности, «Русь» указала на следующие недостатки:

• слишком частая нехватка запасов;

• низкий уровень обслуживания и медленная реакция на сервисные запросы;

• высокие цены на продукцию.

Письмо предупреждало, что если «Заря» хочет остаться поставщиком «Русь», компания должна:

• обеспечить прямую доставку заказов непосредственно в розничные магазины четыре раза в неделю (вместо трех);

• установить автоматизированную справочную систему (стоимость 10 тыс. долл.) для ускорения реакции на запросы клиентов;

• снизить цены на продукцию на 5%.

Хотя предыдущий директор по логистике уже собирался внедрить предложенные клиентом изменения, господин Смирнов поступил иначе. Он потребовал, чтобы Иванов провел детальный анализ прибыльности по всем направлениям деятельности компании «Заря». При этом он по­просил, чтобы анализ был подготовлен в виде электронных таблиц, по­зволяющих основательно изучить представленные результаты. Иванов никогда раньше этого не делал, но задание нужно было выполнить к завт­рашнему дню.

Справка о компании «Заря». «Заря» занимает пятое место по объему производства шоколада и шоколадных конфет на российском рынке. Предприятие было основано в Москве в 1962 г. После неудачных попыток завоевать европейский рынок фирма ограничилась в основном местными операциями.

В настоящее время фирма производит и поставляет свою продукцию предприятиям розничной торговли трех видов: бакалейным магазинам; аптекам и крупным магазинам (супермаркетам), торгующим товарами массового спроса.

Наибольшая доля продаж сосредоточена в бакалейном сегменте, где 36 магазинов ежегодно закупают 40 тыс. ед. продукта и приносят компа­нии более 50% дохода.

В аптечном сегменте на 39 торговых предприятий приходится ежегод­но 18 тыс. ед. продукта, что дает более 27% годового дохода.

В сегменте товаров массового спроса у «Зари» имеется только один клиент, располагающий тремя торговыми точками, который обеспечивает ежегодно 22 ед. продукции и почти 22% дохода компании.

Все распределение осуществляется напрямую с доставкой в магазины, причем водители занимаются еще и приемкой подлежащих возврату зале­жалых продуктов, а также размещением доставленных товаров в торговых залах и подсобных помещениях.

Недавно «Заря» начала активные поиски путей увеличения своей ры­ночной доли в сегменте товаров массового спроса, обладающем высоким потенциалом прибыльности. Однако хотя фирме в основном известна об­щая рыночная ситуация, сегментный анализ потребителей она никогда не проводила.

Статистика деятельности. Некоторое время назад Иванов посещал семинар в одном крупном университете г. Москвы, посвященный анализу издержек по видам деятельности (бизнес-процессам, операциям). Он ре­шил применить полученные на семинаре знания к конкретной ситуации, но не был уверен в том, что точно знает, как это сделать. Он не вполне понимал связь между калькуляцией издержек по видам деятельности и сегментным анализом прибыли, но твердо знал, что первым шагом в лю­бом случае является определение соответствующих затрат. Иванов достал копию последнего отчета о прибылях и убытках «Заря» (таблица 9.2). Кроме того, у него была информация о логистических издержках по видам дея­тельности предприятия (таблица 9.3).

Таблица 9.2 – Отчет о прибылях и убытках (в у.e.)

Таблица 9.3 – Ежегодные логистические издержки по видам деятельности (в у.е.)

Все доставки осуществляются напрямую в торговые точки: по два раза в неделю – в бакалейные магазины, по одному разу в неделю – в аптеки и по три раза в неделю – в магазины массового спроса.

Для поддержания обратной связи с потребителями и отслеживания их продаж «Заря» установила сканирующие устройства, обеспечивающие по­ступление оперативных данных из бакалейных магазинов и супермарке­тов. Ежегодные затраты на эти цели составили по 1000 у.е. на каждый сег­мент. Для получения данных о продажах из аптек пришлось вооружить портативными сканерами водителей, производящих доставку.

Величина расходов на доставку зависит от типа используемого транс­порта. Доставка заказов в аптеки и бакалейные магазины осуществляется стандартнымигрузовиками, тогда как для доставки крупных заказов в су­пермаркеты используются более мощные транспортные средства.

Помимо этого, Иванов знал, что «Русь» требует от «Заря» заклеивать указанную на товаре розничную цену биркой со сниженной ценой. Аренда оборудования для создания этих бирок обойдется в 5 тыс. у.е. ежегодно. Дополнительные затраты на оплату труда и материалов составят 0,03 у.е. в расчете на одну бирку.

Последние размышления. Когда господин Иванов сидел в своем ка­бинете, разбираясь с информацией, чтобы провести сегментный анализ прибыльности, он получил несколько непрошеных советов:

Господин Александров, менеджер по маркетингу, убеждал его не тра­тить понапрасну силы на анализ:″ «Русь», несомненно, наш самый глав­ный заказчик. Мы должны немедленно осуществить требуемые изменения″.

Господин Егоров, директор по производству, с этим не согласился. Он считал, что дополнительные затраты, которые понадобятся для удовлетво­рения требований «Русь», слишком велики: "Мы должны дать понять умни­кам из «Русь», что мы на самом деле думаем об этих их особых запросах. Бирки, еще чего! Что они себе воображают чем мы тут занимаемся? "

В отделе продаж мнения разделились. Господин Елизаров полагал, что важнее всего сегмент бакалейной торговли: «Взгляни на этот объем! Они же наши лучшие клиенты».