Монополистическая конкуренция как тип рыночной структуры

На большинстве реальных рынков продукция конкурирующих фирм не стандартизована. Такая рыночная среда получила название монополистической конкуренции. В монополистической конкуренции органически представлены две разные стороны. Одна из них состоит в том, что фирма создает легальную монополию, которая с помощью патентов, торговых и фирменных знаков защищается от конкурентов. Этому же способствует дифференциация товаров – придание им таких индивидуальных свойств (по качеству, форме, условиям продажи), которые делают рынок сбыта монополистическим. Другая сторона заключается в том, что на рынке, где продаются однородные товары, имеется много разных конкурентов, которые в целях привлечения покупателей вынуждены прибегать к дифференциации товаров и услуг.

Монополистическая конкуренция базируется на так называемой дифференциациипродукта.Дифференциация означает, что какие - то виды продуктов и услуг разделяются на их подвиды, производством и реализацией которых занимаются разные фирмы. Основная цель дифференциации - это создание приверженности к товару, к марке или производителю. Высокая приверженность обеспечивает стабильность продаж, а также повышение доли рынка в долгосрочном периоде. По этому поводу уместно привести высказывание Э.Чемберлина: «Вместе с дифференциацией появляется монополия, а по мере усиления дифференциации элементы монополии становятся все значительнее. Везде, где в какой-либо степени существует дифференциация, каждый продавец обладает абсолютной монополией на свой собственный продукт, но вместе с тем подвергается конкуренции со стороны более или менее несовершенных заменителей». Исходя из этого, он полагает, что о положении всех продавцов правомерно говорить как о «конкурирующих монополистах» в условиях действия сил «монополистической конкуренции».[32]

Следует различать реальную и искусственную дифференциацию. Одни и те же потребности можно удовлетворить товарами, имеющими одну потребительную стоимость, но разный уровень качества. Товары могут различаться по надежности, функциональным свойствам, используемым материалам, дизайну и пр.

Однако имеет место и т.н. искусственная дифференциация: товары могут продаваться в различной упаковке и различной фасовке, на них могут стоять разные торговые марки и торговые знаки. Большое значение для потребителя может играть в выборе товара близость расположения магазина, где его можно купить, поэтому размещение торговых точек – это тоже условие дифференциации покупаемого товара.

Реальная дифференциация может быть представлена двумя основными типами:

- горизонтальная дифференциация заключается в различении потребителями потребительских свойств товаров, удовлетворяющих разные вкусы. Выбор потребителя в этом случае определяется приверженностью той или иной торговой марке;

- вертикальная дифференциация заключается в различении потребителями качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы. В этом случае выбор потребителя определяется его уровнем дохода.

Следовательно, на рынке горизонтальной дифференциации конкурентоспособность конкретного товара определяется предпочтениями потенциальных покупателей, а на рынке вертикальной дифференциации ― уровнем цены и качества.

Рост платежеспособного спроса ведет к увеличению степени горизонтальной дифференциации: растет разнообразие вкусов и предпочтений потребителей, на рынок входят новые фирмы, и, соответственно, снижается степень концентрации продавцов на рынке.

На рынке вертикально дифференциального продукта при росте спроса происходит вытеснение низкокачественных товаров высокими и увеличивается концентрация продавцов и их монопольная власть.

Для измерения степени реальной дифференциации товара существуют различные методы. Прежде всего, это доля продаваемых брендов на отраслевом рынке в общем объеме продаж данного изделия или доля выпуска марочной продукции данным предприятием в общем объеме продаж конкретного изделия.

Используется также расчет перекрестной эластичности спроса, которая показывает, какова реакция спроса на данный продукт при изменении цены на другой бренд. Чем выше этот показатель, тем в большей степени, по мнению потребителей, разные бренды замещают друг друга. Следовательно, на отраслевом рынке с низкими значениями перекрестной эластичности спроса имеет место значительная степень дифференциации продукта. Существует косвенная оценка дифференциации на основании издержек фирмы на рекламу.

В качестве показателя степени дифференциации продукта также рассматривается индекс энтропии (Е). Он показывает разброс общего объема реализации между фирмами в отрасли. Чем больше этот индекс, тем больше различие фирм в отрасли, тем больше энтропия. Чем больше степень неопределенности на рынке, тем выше уровень конкуренции. Индекс энтропии рассчитывается по формуле:

(9.6)

где, Si – доля фирмы на рынке; n – количество фирм на рынке.

Если энтропия стремится к единице, то потребители приобретают товар Х в одном месте. Следовательно, степень дифференциации продукта максимальна. Энтропия, стремящаяся к нулю, свидетельствует о том, что потребители для покупки Х посещают различные торговые точки.

В краткосрочном периоде поведение фирмы в условиях монополистической конкуренции во многом аналогично поведению монополии. Так как товар данной фирмы отличается от товаров фирм-конкурентов особыми качественными характеристиками, фирма может поднять цену своего товара без падения продаж, потому что достаточное число потребителей готово заплатить более высокую цену. Как и монополия, фирма несколько недопроизводит продукцию и завышает на нее цену. Таким образом, монополистическая конкуренция похожа на ситуацию монополии тем, что фирмы обладают способностью контролировать цену своих товаров.

В долгосрочном периоде монополистическая конкуренция аналогична совершенной конкуренции. В условиях свободного доступа на рынок потенциальная возможность получить прибыль привлекает новые фирмы с конкурирующими марками товаров, снижая прибыли до нуля. Этот же процесс работает и в обратном направлении. Если бы спрос на рынке с монополистической конкуренцией снизился после достижения равновесия, то фирмы покинули бы рынок. Выход фирм из отрасли продолжится до тех пор, пока не будет достигнуто новое равновесие.

Монополистическая конкуренция в отличии от совершенной конкуренции не позволяет достичь эффективного распределения ресурсов, минимизировать производственные издержки. Монополия всегда вызывает недоиспользование производственных мощностей и ресурсов для производства данного товара. Цена товара, как правило, больше предельных издержек. Это означает, что общество оценивает товар выше, чем он того стоит, чем затраты на его производство, а производители-монополисты производят продукции меньше, чем можно было бы производить. Отсюда более высокие издержки на единицу продукции, значительно отличающиеся от достижимого в аналогичных условиях минимума. Соответственно и цены выше, чем на чисто конкурентном рынке.

Следовательно, потребитель в данных условиях недополучает какое-то количество продукции и постоянно переплачивает за этот продукт из-за высоких цен. Не полностью загруженные мощности предприятия, и потребители, наказанные за это высокими ценами, все вместе составляют издержки монополистической конкуренции. Но нужно иметь в виду, что на практике отличия в прибыли и издержках производства на конкурентных предприятиях и предприятиях монополистической конкуренции не всегда бывают значительны, в то же время множество производителей дифференцированного товара в условиях монополистической конкуренции увеличивает плотность рынка и возможность выбора для потребителя. Чем сильнее дифференциация продукта, тем дальше фирма от минимальных средних издержек и тем шире диапазон выбора для потребителя.

Достаточно часто стратегия продавца направлена на получение конкурентных преимуществ методами недобросовестной конкуренции. Наиболее частым проявлением этих методов является «введение в заблуждение в отношении характера, способа и места производства, потребительских свойств, качества и количества товара или в отношении его производителей». Огромное количество подделок, так называемого контрафакта, имеет место на рынке продовольственных товаров, фармацевтической продукции, аудио-и видеопродукции.

Ограничение масштабов недобросовестной конкуренции, нарушающей права потребителей и изготовителей, является предметом государственного регулирования товарных рынков.[33] Действенным способом ограничения недобросовестной конкуренции является административная и уголовная ответственность нарушителей. Вместе с этим, важное значение имеет система многоступенчатой защиты потребителя, охватывающая всю цепочку – от изготовления продукции до реализации товара.

Итак, на первой стадии, при изготовлении товара, основные регулирующие механизмы – это лицензирование, маркировка и прямой надзор. На этой стадии ответственность за качественные показатели продукции, по мнению экспертов Госстандарта, должны практически взять на себя изготовители продукции и лица, ответственные за надзор.

На втором этапе, когда определяется право легального доступа того или иного товара на рынок, в действие вступают механизмы более углубленного анализа потребительских свойств товара. Прежде всего, здесь необходимо вести речь о сертификации, как добровольной, так и обязательной. При той и другой формах сертификации своеобразной гарантией действенности этого механизма является участие в нем государственных надзорных органов. И если обязательная сертификация охватывает, как правило, весьма ограниченный перечень товаров и услуг (среди прочих обязательной сертификации подлежат все рекламируемые товары), то сфера применения добровольной сертификации практически не ограничена. Однако это, хоть и напоминает Госстандарт России, к сожалению, не означает, что сам по себе факт того, что тот или иной вид товара сертифицирован, есть 100-процентная гарантия высоких потребительских качеств товара. Сертификат соответствия может быть получен на основании прямой декларации изготовителя и подтверждается обычно путем маркировки товаров знаками соответствия.

Следующая стадия выхода товара к потребителю – это транспортирование, хранение и распределение. В данной ситуации рекомендуется использовать весьма ограниченный, но от этого не менее эффективный набор мер, который может свести к лицензированию и надзору. Ответственность на этом этапе должны разделить между собой надзорные органы (правда, несколько иного, чем на первом этапе, уровня и компетенции), а также оптовые организации – от крупных фирм до выходящих “прямо к прилавку” мелких оптовиков.

И только на стадии реализации товара вся ответственность ложится уже на продавца. Механизмы защиты продукции все те же – лицензирование (но теперь помимо производителей также и торгующих организаций), маркировка товаров (вплоть до “фирменной” от торгующих организаций) и прямой надзор (функции его на последней стадии расширяются до максимума).

В настоящее время в России осуществляется постепенный переход от обязательной сертификации контроля качества на основании ГОСТов к добровольной сертификации и регулированию на основе технических регламентов. Технический регламент представляет собой аналог ГОСТа, определяющий общие требования и критерии безопасности конкретной продукции. Фонд государственных стандартов сохранится, но ГОСТы теперь перестанут быть бесплатными, и будут конкурировать с отраслевыми либо международными стандартами.

Вопросы для самоконтроля

1. Каковы сопоставимые признаки при сравнении различных типов рыночных структур?

2. В чем заключается эффективное распределение ресурсов на совершенно конкурентном рынке?

3. Чем отличается недобросовестная конкуренция от несовершенной конкуренции?

4. Какие входные барьеры создает монополия для конкурентов при проникновении в отрасль?

5. Каким образом определяются прибылемаксимизирующий выпуск и цена на монопольном рынке?

6. Какие действия признаются законодательством монополистической практикой?

7. Чем отличается стратегия кооперированной и некооперированной олигополии?

8. Каким образом участники олигопольного рынка учитывают реакцию конкурентов?

9. В чем заключаются причины неустойчивости картельной организации?

10. Почему на рынке монополистической конкуренции возникает избыток производственных мощностей?