Разработка стратегии

Для достижения поставленных целей менеджментом организации разрабатывается стратегия (другими словами, цели — это «место назначения», а стратегия — средство его достижения).

Стратегия организации может включать в себя следующие элементы:

• плановые конкурентные инициативы;
• действия, предпринимаемые в ответ на изменения во внешней среде;
• изменения географии рынков;
• слияние или приобретение компаний для укрепления положения в отрасли;
• создание стратегических союзов и партнерств;
• реализацию новых возможностей и защиту от угроз;
• деятельность ключевых подразделений (НИОКР, производство, маркетинг, финансы и т.д.);
• укрепление ресурсной базы и конкурентных возможностей;
• диверсификацию доходной базы и освоение новых направлений бизнеса.

Разработка стратегии организации является задачей не только высшего руководства. В диверсифицированных компаниях (работающих в нескольких отраслях) она разрабатывается на четырех организационных уровнях и подразделяется на четыре вида стратегий (рис. 4.1 ).

1. На уровне высшего корпоративного руководства разрабатывается корпоративная стратегия (стратегия для всей диверсифицированной компании).

2. На уровне руководителей направлений бизнеса (бизнес-единиц) разрабатываются бизнес-стратегии (стратегии для каждой бизнес-единицы компании).

Бизнес-единица — это относительно самостоятельное подразделение компании (направление бизнеса), имеющее отдельные задачи и стратегию, деятельность которого можно планировать независимо от других подразделений.

3. На уровне руководителей функциональных подразделений разрабатываются функциональные стратегии (стратегии для каждого функционального подразделения в рамках каждого направления деятельности компании).

4. На уровне руководителей структурных единиц внутри функциональных подразделений разрабатываются операционные стратегии (для каждой структурной единицы).

В одноотраслевой компании стратегия разрабатывается на трех уровнях, т.к. отсутствует корпоративный уровень (рис. 4.2 ).

Таким образом, стратегия организации представляет собой единую и всеобъемлющую стратегию, формируемую на основе совокупности стратегий, создаваемых менеджерами на различных уровнях управленческой иерархии.

Очевидно, что чем крупнее организация, тем сложнее согласовывать стратегии различных отделов и уровней. Поэтому при их разработке очень важно соблюдать технологию, показанную на рис. 4.3 .

Двунаправленные стрелки обозначают взаимовлияние верхних и нижних уровней управления на миссии, цели и стратегии. Более того, существует взаимовлияние смежных видов деятельности, процессов, функций и операций в компании. Чем сильнее это взаимовлияние, тем надежнее внутренние рычаги безопасности, предотвращающие отклонение отдельных подразделений от общего курса компании.

На разработку стратегии развития и более узких стратегий организации оказывает влияние множество факторов внутренней и внешней среды, и поскольку поток внутренних и внешних событий, вызывающих необходимость корректировки стратегии, непрерывен, то она должна постепенно реформироваться.

Стратегия — это нечто большее, нежели продуманный и методично реализуемый абстрактный план. Стратегия корректируется за счет добавления одних параметров и отказа от других в ответ на изменение рынка, потребительских потребностей и предпочтений, стратегические маневры конкурентов, приобретенный опыт, новые возможности и угрозы, непредвиденные события, свежие идеи. Условия ведения бизнеса в будущем достаточно неопределенны и непредсказуемы, поэтому не имеет смысла планировать каждый шаг — рациональнее разработать общий план и корректировать его при необходимости.

Для оценки разработанных вариантов стратегии организации и выбора оптимального можно использовать следующие критерии.

1. Соответствие среде — условиям отрасли и конкуренции, рыночным возможностям и угрозам, другим аспектам внешней среды. При этом стратегия должна учитывать сильные и слабые стороны компании, ее компетентность, конкурентные возможности. Стратегия, не соответствующая внутренней и внешней среде организации, не приведет к достижению желаемых результатов.

2. Конкурентное преимущество — реализация стратегии должна обеспечивать компании стабильное конкурентное преимущество (т.е. превосходство над конкурентами по свойствам предлагаемого товара или услуги, располагаемым ресурсам и т.д.) Чем сильнее конкурентное преимущество, обеспечиваемое стратегией, тем выше ее эффективность и отдача.

3. Эффективность — реализация стратегии должна способствовать многократному увеличению эффективности работы компании. Лучше всего правильность выбора стратегии подтверждается улучшением двух показателей: прибыльности и упрочнения конкурентной и рыночной позиций компании.

Варианты стратегий с неудовлетворительными показателями хотя бы по одному из названных критериев считаются неприемлемыми. Вариант стратегии с максимальными показателями по всем трем пунктам — лучший и самый перспективный. Спустя некоторое время после принятия решения о выборе стратегии руководство компании с помощью тех же критериев может проверить успешность реализации стратегии.

Конечно, есть и другие критерии для оценки стратегии: полнота охвата всех ключевых аспектов деятельности, внутренняя согласованность составляющих, степень риска и гибкость. Их можно использовать в качестве дополнительных к трем основным критериям, но ни в коем случае не вместо них.

Выводы по теме

Миссия — это генеральная цель организации (ее сверх-цель), в которой должно присутствовать как минимум три основные составляющие:

1) описание деятельности компании (продукта или услуги) в настоящее и ближайшее будущее время;

2) клиенты и польза, приносимая деятельностью данной организации обществу (в том числе сотрудникам и акционерам);

3) принципы, которыми руководствуется организация, ее технологические и деловые возможности.

Стратегическое видение — это образ организации в будущем, видение определяет технологии, целевые аудитории, географические и товарные рынки, перспективные возможности, какой она должна стать в будущем.

Цели организации формируются во всех сферах деятельности организации, где важен результат. А.А. Томпсон и А.Дж. Стрикленд выделяют два вида целей: финансовые и стратегические .

В зависимости от времени достижения цели организации можно разделить на две категории:

1) краткосрочные цели организации направлены на достижение текущих улучшений и результатов, их успешная реализация способствует достижению долгосрочных целей;

2) долгосрочные цели организации — на укрепление положения фирмы и улучшение показателей ее работы в долгосрочной перспективе.

Для достижения поставленных целей менеджментом организации разрабатывается стратегия .

Стратегия организации может включать в себя следующие элементы:

• плановые конкурентные инициативы;
• действия, предпринимаемые в ответ на изменения во внешней среде;
• изменения географии рынков;
• слияние или приобретение компаний для укрепления положения в отрасли;
• создание стратегических союзов и партнерств;
• реализацию новых возможностей и защиту от угроз;
• деятельность ключевых подразделений (НИОКР, производство, маркетинг, финансы и т.д.);
• укрепление ресурсной базы и конкурентных возможностей;
• диверсификацию доходной базы и освоение новых направлений бизнеса.

Разработка стратегии организации не является задачей только высшего руководства. В диверсифицированных компаниях (работающих в нескольких отраслях) она разрабатывается на четырех организационных уровнях и подразделяется на четыре вида:

1) корпоративная стратегия ;

2) бизнес-стратегия ;

3) функциональная стратегия ;

4) операционная стратегия .

Для оценки разработанных вариантов стратегии организации и выбора оптимального можно использовать следующие критерии:

1) соответствие среде ;

2) конкурентное преимущество ;

3) эффективность .

Вопросы для самопроверки

1. Дайте определение миссии организации.

2. Определите взаимосвязь между миссией и стратегическим видением организации.

3. Есть ли в организации, в которой Вы работаете (работали), миссия и видение? Если нет, попробуйте их сформулировать.

4. Какие основные стратегические цели выделяются в стратегическом менеджменте?

5. Назовите стратегические уровни организации.

6. Какие критерии можно использовать для выбора оптимального варианта стратегии?

Литература

1. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Экономистъ, 2004.

2. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент: Учебник: пер. с англ. — М.: ЮНИТИ, 1998.

5.