Принцип актуальної (оперативної) пропагандистської діяльності.

Сучасна політична дійсність характеризується зростаючою динамічністю подій, які треба відповідним чином відображати в пропаганді. Тому сама пропаганда повинна бути оперативною, діяти швидко й вчасно, як можна ширше використовувати актуальні події. Слідування цьому принципу дозволяє більш ефективно й у максимально короткий термін знаходити шляхи до свідомості людей, задовольняючи їхні реальні потреби в інформації. Під останніми розуміється відчуття недостачі відомостей про певні політичні події, що викликає особливе занепокоєння й інші неприємні психологічні стани, що негативно позначаються на поведінці людей. Істотний вплив на свідомість людини можна робити, оперуючи історичним матеріалом, тим, що дає сучасність або ж - у відповідній пропорції - тим і іншим . Причина цього полягає в тім, що інтерес реципієнта інформації по відношенню до неї "стає живіше, якщо читач знає або думає, що цей інтерес розділяє більш численна або більш обрана публіка". Загальний інтерес же можуть викликати як факти з минулого, як і сучасні. Головним фактором, що впливає на злободенність інформації, є не стільки її новизна, скільки мода на володіння нею. Однак у більшості випадків як злободенна інформація все-таки виступають відомості про події, які тільки що відбулися або повинні відбутися найближчим часом.

Якщо приймати за критерій класифікації пропаганди швидкість її здійснення щодо тієї або іншої події, можна виділити випереджальну (превентивну), супутню й наступну (последующую) пропаганду .

Техніка превентивного рекламного впливу. Випереджальна пропаганда здійснюється в період, що передує очікуваній події для того, щоб підготувати до неї людей. Використовується тема пропаганди, що може бути використана іншою стороною. Конкурентом ця тема коректується й зі зм'якшуючими компонентами або елементами, уведеними для зменшення довіри до неї, впроваджується раніше строків, запланованих її авторами.

Природно, що застосування такого методу можливе лише в ситуації, коли є ясні й точні відомості про те, що певна подія відбудеться, і про те, у які строки це трапиться. Найчастіше метод превентивного впливу використовується з метою контрпропаганди у всіх її змістах. Але найбільше часто - для нейтралізації пропагандистських зусиль опонента.

У випадку якщо надходить інформація про те, що супротивник має намір ужити заходів, спрямовані на посилення власного іміджу, наноситься удар, що попереджає, шляхом перекручування теми за допомогою елементів як знижуючих довіру до неї, так і формуючих негативний образ того, хто спочатку планував її впровадити.

Передвиборна кампанія 1999 року продемонструвала безліч прикладів використання даної техніки. Найбільш примітний, у першу чергу, по масштабах наслідків - зрив з'їзду шахтарів, підготовка якого велася штабом О.Мороза разом з деякими профспілковими об'єднаннями гірників. З'їзд повинен був відбутися в середині жовтня й заявити про підтримку працівниками вугільної промисловості зазначеного кандидата в Президенти України. За словами начальника Донецького обласного штабу виборчої кампанії кандидата в президенти Україні О.О.Мороза А.В.Клименко, на рівні центрального штабу відбувся витік інформації. У ЗМІ, - насамперед , по телебаченню, - з'явилися повідомлення про підготовку державного перевороту, що ведеться кандидатами-членами "Канівської четвірки". Після цього лідери профспілок відмовилися від ідеї з'їзду, а без їхньої допомоги його проведення стало неможливим. У підсумку О.Мороз не одержав очікуваних політичних дивідендів. Ситуація для нього могла б скластися ще гірше. Але за невідомими нам причинами тема змови не була розкручена його опонентом.

Увечері 23 серпня 1999 року прем'єр-міністрові України В.П.Пустовойтенко надійшла інформація про те, що луганські шахтарі, які розташувалися табором під Донецьком, що роблять марш протесту проти багатомісячних невиплат зарплати на Київ, мають намір ранком 24 серпня в День Незалежності, провести смолоскиповий хід у підтримку О.Мороза по вулицях міста. Підготовка цього заходу велася Донецьким обласним штабом виборчої кампанії О.Мороза. За особистим наказом глави уряду табір на якийсь час був оточений загонами міліції. Завдяки переговорам, у ході яких влада пішла на значні поступки, частина шахтарів участі в ході не прийняла. В тих, що залишилися були вилучені заздалегідь заготовлені транспаранти, смолоскипи й горюча суміш, призначена для символічного спалення режиму Л.Кучми. Сам хід почався на кілька годин пізніше запланованого. Даний випадок не являє собою приклад пропаганди, що попереджає, у чистому виді, тому що превентивний інформаційний удар не був нанесений через відсутність часу. Однак він засвідчив важливість збереження в строгій таємності підготовки яких би то не було пропагандистських заходів. Особливо в країнах з перехідними режимами, де велика ймовірність застосування контрпропаганди неінформаційного характеру.

У липні 1999 року кандидат у Президенти від КПУ П.Симоненко поширив заяву про те, що супротивники планують використати підроблені відомості про рахунки в іноземних банках, які нібито відкриті на ім'я його сина. П.Симоненко повідомляв, що ніхто із членів його родини рахунків і власності за кордоном не має. Отже, будь-яка інформація такого роду є провокацією проти нього особисто й проти комуністичної партії. Цією заявою П.Симоненко не тільки нейтралізував тему закордонних рахунків, але й значно послабив ефективність інших тем, пов'язаних з нападками на його родичів.

Як превентивну пропаганду можна кваліфікувати подачу кандидата в якості готового Президента (або депутата). У такий спосіб нейтралізується тема "Він не впорається".

Супутня пропаганда, проведена одночасно з якимись подіями, застосовується найбільш часто. Поширюючи інформацію про поточні події треба в її контексті так подати носія іміджевих рис, щоб підсилити його позитивне (або негативне - залежно від цілей) сприйняття аудиторією.

При використанні сучасних подій максимальну актуальність набуває проблема випередження супротивника у впливі на суспільну думку. Перша інтерпретація події негайно привертає до себе увагу, частіше сприймається як справжня, легше й міцніше запам'ятовується в пам'яті. Це явище відомо в соціальній психології як "ефект первинності" .

Відома серія експериментів, що передувала виявленню закономірності першості в переконанні. В 1946 році в Нью-Йорку американський психолог Соломон Аш давав випробуваним прочитати одну із двох фраз, однаково й однаковими словами описуючими одну й ту ж саму людину. Але перша фраза була складена таким чином, що в її початку перебували позитивні характеристики, а наприкінці - негативні. Будова другої фрази була зворотньою. Ті, хто прочитував першу фразу, оцінювали описувану людину більш позитивно, ніж ті, хто прочитав другу. Очевидно, первісна інформація створила тло для сприйняття наступної. Аналогічний ефект спостерігався й в 1968, 1975 і 1981 роках в експериментах, де кожний з випробуваних успішно впорався з половиною завдань. Але ті, у кого успіхи доводилися на початкові завдання, оцінювалися як більше здатні, ніж ті, у кого успіхи з'являлися після первісних помилок. У політичному рекламуванні вплив ефекту первинності більш сильний, тому що сторона, що спізнюється, найчастіше змушена займати менш вигідну, з погляду впливу на маси, оборонну позицію.

Залежно від того, чи є дана подія саме по собі позитивним або негативним контекстом для політичного суб'єкта, уживають дії, спрямовані на його гіперболізацію або зменшення.

Природно, якщо яка-небудь подія або факт вигідні політичному актору, йому варто прикласти максимальні зусилля для того, щоб: по-перше, інформація про цей факт була поширена як можна більш широко; по-друге, не допустити "забивання" даної інформації інформацією про інші події.

Коли факт, що дійсно мав місце, об'єктивно не вигідний, його необхідно подати разом зі свідомо помилковою інформацією. Це знизить довіру до нього. Як варіант, інформація про небажану подію "забивається" неперерваним потоком правдивих повідомлень, які не дозволяють зосередитися на якому-небудь одиничному факті. Даний прийом дозволяє знизити пропагандистський ефект, тому що дезорієнтує аудиторію.

Іноді реалізоване бажання подати відразу кілька вигідних окремо, але суперечних один одному повідомлень, обертається провалом пропагандистської кампанії на цьому напрямку. Так у серпні 1999 року в ході президентських виборів у Донецьку були поширені листівки "Зрадника до відповіді!", спрямовані своїм змістом на підрив позитивного іміджу кандидатів у Президенти України О.Мороза й П.Симоненко. Професійно складені листівки, імовірно, послабили б позиції зазначених політиків. Однак цьому перешкодила наступна обставина: два види листівок, один із яких спрямований проти О.Мороза, інший - проти П.Симоненко були ідентичні по змісту й оформленню й відрізнялися лише прізвищами кандидатів. Виборець був дезорієнтований і не сприйняв інформацію так, як розраховували автори листівок.

Для нівелювання негатива, закладеного в конкретній події, використовується також зсув акцентів на менш негативні елементи теми. Якщо актор має достатні ресурси й вплив, то для нього краще взагалі замовчати компрометуючу подію, або подію, що сприяє посиленню позицій опонентів. Це практично неможливо здійснити в демократичних державах, заснованих на протиборстві приблизно рівносильних політичних суб'єктів. Даний прийом найбільше успішно практикується в тоталітарних державах і державах з перехідним режимом. Й.Геббельс із цього приводу писав наступне: "Я тепер взагалі вважаю, що німецька громадськість повинна трохи менше займатися промовами іноземних державних діячів. Вони щодня закидають мир новими й новими заявами, і полемізувати з ними - значить побічно пропагувати їх".

Під час виборів Президента України 1999 року майже всі кандидати заявляли про те, що їхні права порушуються: вони не одержують рівного з Л.Кучмою висвітлення в засобах масової інформації. Провідним опозиційним кандидатам, у тому числі, О.Морозові, Є.Марчукові, П.Симоненко доводилося постійно працювати над створенням резонансних інформаційних приводів. Однак і вони не завжди одержували пабліситі. Так виступ О.Мороза (ще в статусі претендента на кандидата в Президенти вже зібрав майже два мільйони підписів на свою підтримку) 16 липня 1999 року на колегії Міністерства вугільної промисловості з викриттям конкретних фактів корупції й інших правопорушень у галузі залишилося практично не заміченим центральними ЗМІ.

Наступна пропаганда проводиться тоді, коли вже відомі факти не одержали за якимись причинами відповідного висвітлення й інтерпретації, і при цьому виник певний пробіл у пропагандистській роботі. Через відсутність інтерпретації зацікавлених сторін, люди самі інтерпретують події. Причому роблять це не завжди так, як цього вимагають цілі рекламної кампанії.

Крім того, наступну пропаганду доцільно застосувати, якщо подія в минулому була інтерпретована опонентом невигідним для даного суб'єкта чином. У цьому випадку задіється ефект вторинності. Він зустрічається рідше ефекту первинності, і його сутність полягає в тому, що остання за часом надходження інформація іноді чинить найбільший вплив. Як виявили експерименти психологів, ефект вторинності може виникати лише при дотриманні двох умов. По-перше, необхідно, щоб два повідомлення розділяв досить тривалий період часу. По-друге, ефект вторинності має місце, коли аудиторія приймає рішення незабаром після другого повідомлення .

Тобто, важливо, щоб при наступній пропаганді був витриманий період, достатній для забування первинної інформації. Практика свідчить, що цей строк не перевищує 10-14 днів. Так під час президентських виборів 1999 року група збирачів підписів у підтримку О.Мороза, після візиту Н.Вітренко в місто Артемівськ Донецької області, були змушені припинити збір підписів у центральних мікрорайонах. Майже всі виборці виявляли негативне відношення до їхнього претендента. Через два тижні інша група, члени якої не знали про невдачі попередників, успішно провела збір підписів на підтримку О.Мороза в цих кварталах. Негативне відношення жителів до даного політика зникло.

Таким чином, підбиваючи підсумок сказаному, слід зазначити, що описані принципи, а також методи й техніки політичного рекламування, поряд з діяльністю по формуванню іміджевої цілісності, носять стратегічний характер, тому що є загальними для кожного з каналів, по засобах яких іміджеві характеристики впроваджуються в масову свідомість. У більшості випадків вони однаковою мірою ефективні для проведення кампанії по впровадженню іміджевих характеристик як за допомогою технічних, так і з використанням нетехнічних засобів масової комунікації.

Важливість цих методів і принципів обумовлюється зростаючою роллю обліку психологічних особливостей, загального рівня розвитку й добробуту аудиторії, у досягненні пропагандою позитивного кінцевого результату.

Разом із цим, необхідно акцентувати увагу на тому, що облік у плануванні й проведенні рекламної кампанії всіх описаних принципів є неодмінною умовою її ефективності.

Однак до вибору методів і технік потрібно підходити критично, ретельно аналізуючи можливі наслідки їхнього застосування. Суперечливість загальних методів, а значить і всієї кампанії в цілому, приводить до результатів, підчас, зворотним бажаним або до дезорієнтації перципієнтів. Це значною мірою знижує ефективність пропагандистського впливу, є причиною значної перевитрати всіх ресурсів.

2. Нейролінгвістичне програмування як засіб політичної реклами.

Нейролінгвістичне програмування сьогодні є найбільш популярним та інтригуючим інструментом політичної реклами. NLP – доволі молодий розділ практичної психології, про який склався стереотип: прилучившись до «таємничих технік НЛП», можна досягти успіху майже в кожній галузі людської діяльності. Але особливістю НЛП було і залишається те, що воно так і не стало науковою теорією. І хоча результатом емпіричних досліджень стала впевненість в тому, що в певних межах, в певний час і при певних умовах НЛП може досягати бажаних результатів, до сих пір не були досліджені ці межі, умови і засоби. Через це NLP поки залишається набором технік психологічного впливу на свідомість та підсвідомість людини, які широко використовуються в процесі комунікації, але які не завжди виправдовують себе.

В роботах присвячених нашому питанню не існує чіткого і єдиного визначення НЛП – термін розуміють по-різному, і часто зводять до кількох коротких дефініцій. Але їх можна скомпілювати в одному загальному визначенні:

Нейролінгвістичне програмування (НЛП, Neurolinguistic programming) – це методика вивчення суб’єктивного досвіду і створення відповідних моделей поведінки й наборів звичок і технік.

Чи у Деркача: НЛП - це напрямок прикладної психології, пов'язаний із вивченням і створенням нових (чи актуалізацією добре забутих) психологічних методів впливу на індивідуальну, групову і масову свідомість.

В той же час легше зрозуміти сутність НЛП через предмет його вивчення. Таким предметом є «паттерни» (patterns) - в даному випадку неперекладний термін, який означає приклади (зразки) поведінки, що створені взаємодією мозку (звідси частка «нейро»), мови («лінгвістичне») і тіла. Теорія НЛП з’явилася власне через аналіз таких «паттернів досконалості» в експертів у різноманітних галузях професійної комунікації. Тобто НЛП – це вивчення майстерності і створення моделей того, як люди структурують і використовують власний досвід. Але головне в НЛП, те, що й зробило його настільки популярним в наш час, - це ідея практичного застосування досліджених моделей іншими людьми («це навчання процесу навчання»). І якщо на початку виникнення НЛП було лише медичною психотерапією, то винесення на перший план цієї ідеї вдосконалення перетворило його на методологію поліпшення стосунків між людьми. Але найкраще зрозуміти сутність нейролінгвістичного програмування можна, прослідкувавши історію його виникнення як теоретичного знання.

Засновниками НЛП вважаються американці Джон Гріндер і Ричард Бендлер - до речі, в 90-х роках їх було визнано одними зі ста видатних людей, які вплинули на розвиток США. Д. Гріндер був асистентом професора лінгвістики в університеті Каліфорнії в Санта Круз, Р. Бендлер - програмістом, студентом математики (за деякими джерелами – психології) в тому ж університеті. Вони вирішили віднайти «код ефективної комунікації», і в 1974 році стали вивчати дії трьох видатних психотерапевтів: Фріца Перлза, новатора психотерапії, засновника школи гештальт-терапії, Вірджинії Сатир, сімейного терапевта, і Мільтона Еріксона, всесвітньо відомого гіпнотерапевта (винайшов надзвичайно популярний сьогодні ериксоніанський гіпноз – такий, що не вводить пацієнта в стан трансу, але все одно нав’язує певні твердження, цей гіпноз багато чого надав для подальшого розвитку нейролінгвістичного програмування). В результаті вчені знайшли взаємозв’язок між жестами, мімікою людини і структурою її мови.

Бендлер і Гріндер зовсім не збиралися відкривати нову школу терапії, вони лише хотіли визначити паттерни, що використовуються видатними терапевтами, і передати їх іншим. Їх не цікавили теорії, вони створювали моделі успішної терапії, що працювали на практиці і яким можна було навчитися. Троє терапевтів, яких вони моделювали, були індивідуальностями, що сильно відрізняються один від одного, і всі же вони використали напрочуд схожі основні паттерни. Бендлер і Гріндер розчинили ці паттерни, рафінірували їх і побудували вишукану модель, що може бути застосована в ефективній комунікації, особистій зміні, прискореному навчанні і, звичайно ж, в отриманні більшого задоволення від життя. Вони опублікували свої перші відкриття в чотирьох книгах, опублікованих в 1975-77 роках: "Структура магії" 1 і 2 тт. І "Паттерни", 1 і 2 тт. (дві книги про гіпнотичні техніки Мілтона Еріксона). Кількість літератури, що публікується по НЛП збільшується відтоді з зростаючою швидкістю. В той час Джон і Річард жили недалеко від Грегорі Бейтсона, англійського антрополога (автор робіт по комунікації і теорії систем, автор теорії подвійного зв'язку в шизофренії).

З того часу нейролінгвістичне програмування досить швидко поширилося фактично по всьому світові (окрім СРСР, де для загалу НЛП було відкрито тільки в 1989 році). У 1977 році Гріндер і Бендлер провели серію дуже успішних публічних семінарів по Америці, ця практика стала надзвичайно популярною, за останній час схожі семінари з’явилися в Україні. На даний час у США налічується більше 100 різних організацій та центрів НЛП, в яких консультуються найбільші фірми США, Британії, Італії тощо, більше 100 тис. чоловік пройшли тренінги з НЛП, у Німеччині - понад 70 великих центрів та інститутів використовують дослідження і розробки на основі НЛП у різних сферах. В Штатах виходить журнал «Енкепопойт», існує безліч електронних видань, також виходять журнали в Англії та Мексиці.

Джон Гріндер - один із засновників НЛП, коли у нього брали інтерв'ю про застосування НЛП в рекламі, виділив три прийоми з НЛП, які останнім часом все частіше починають використовуватися в рекламі. Цитуємо: "Ці три прийоми, що зустрічаються все частіше: підтекст (другий сенс), синестезія (змішення або перемикання каналів інформації) і використання гумору. Всі три надзвичайно ефективні - але, зауважте, ефективні саме на несвідомому рівні."

Кінець ХХ ст. характеризують як початок періоду, коли політичні технології починають грати вирішальну роль під час політичних виборів, а політична реклама шукає нові способи впливу на аудиторію. В той же час люди починають усвідомлювати негативні сторони впливу на підсвідомість, і намагаються обмежити на законодавчому рівні застосування таких технік. Так, в багатьох країнах були заборонені методи «25-й кадр» та використання звуків, які не сприймаються на рівні свідомості. Тому все більшу увагу легальним технікам. Першими на науковому рівні (з консультаціями професіоналів, створенням окремих центрів) їх почали використовувати Рональд Рейган та Маргарет Тетчер.

Відомий спеціаліст з НЛП Ентоні Роббінс відмічає, що Р. Рейган, балотуючись в президенти, постійно використовував в телероликах образ ведмедя, який для американців був «сильним негативним символом Росії». Також використовувалися зловісні музика і освітлення, в результаті Рейган отримав імідж «сильного президента», який знає, як перемогти радянську загрозу. Ситніков згадує про спеціалістів з НЛП Трілеване і Герцене, які працювали з Рейганом, потім з Дж. Бушем. Сьогодні майже всі вибори на заході проходять з використанням НЛП (в т.ч. заборонені техніки). Так, на виборах Президента США в 2000 році була ситуація, коли Республіканську партію звинуватили в тому, що вона впливає на підсвідомість телеглядачів: у відео рекламі про реформу медичного страхування Джорджа Буша під час асоціювання демократів Альберта Гора з бюрократами 25-м кадром було слово «щури» - заборонена техніка.

В країнах СНД NLP в політиці почали використовувати в 1991 році в Росії (наприклад, під час виборів імідж Бориса Єльцина створювали на контрасті з Михайлом Горбачовим). Але тільки в 1996 році в Росії НЛП стало нормальною практикою, коли навіть головний слоган виборчої кампанії «Голосуй або програєш» і його символіка стали кращім втіленням нейролінгвістичних технік. В Росії сьогодні НЛП – розвинена галузь, в яку вкладаються великі гроші, і яку досліджують центри («Нікколо-М» і «Імідж-Контакт» - видають літературу, проводять семінари, формують виборчі стратегії в багатьох країнах пострадянського простору). Давно створені іміджеві кампанії, які використовують західний досвід і консультують відомих політиків (Лужкова, Путіна, Жириновського). НЛП настільки ввійшло в політичне життя РосіїосіїРосіїР, що існує пов’язана з ним версія появи Володимира Путіна в російській політиці: адміністрація президента Єльцина (символ «ведмедя», найсильніший для російського менталітету) шукала політика з іміджем «вовка», який би затьмарив менш популярний символ «кабана» Лужкова.

Україна в цьому плані набагато відстає від Росії – майже немає кампаній, які б серйозно досліджували НЛП. Учасники українського політичного процесу дотепер сприймають НЛП як певну релігію, майже магію. В Україні майже не існує наукових досліджень чи матеріалів про використання NLP в політиці. Серед спеціалістів можна виділити Георгія Почепцова, але він скоріше відноситься до російської школи політичних технологій. Тому, єдиний вихід поки – задіяти зарубіжних спеціалістів (в Росії НЛП досліджують О. Ситніков, С. Горін, А. Курток, М. Каган та ін., в США та Європі – Е. Роббінс, М. Дейвін, С. Шарлі, Р. Бендлер і Дж. Гріндер).

В період, коли НЛП набуває все більшого значення як техніка психологічного впливу на людей, збільшується необхідність в де міфологізації цієї техніки.

Спеціалісти стверджують, що НЛП не є аналогом зомбування, за допомогою якого людину змушують здійснювати примітивні дії. Головна прикладна цінність: за допомогою НЛП-технологій здійснюється прямий вплив на рівень несвідомого людини без свідомого контролю з його боку. Суть трюків складається в тому, що граючи словами і картинками (відеорядом), вибудовуючи їх в певному порядку, формуючи певний ритм викладення, дозуючи інформацію, можна домогтися того, що людський мозок почне реагувати на потрібні предмети чи орієнтуватися в строго заданому напрямку.