Принцип відповідного роз’яснення фактів.

Рангова шкала

Ранг 1. Виборець намагається позбутися впливу реклами. Він виключає телевізор, радіоприймач, відкидає газету, при цьому відчуваючи яскраво негативні емоції – роздратування, гнів, відразу.

Ранг 2. Виборець байдужий до реклами. Не відчуває ніяких емоцій, не запам’ятовує того, що і хто рекламується.

Ранг 3. Реклама привертає увагу. Вона викликає інтерес, зацікавленість. Реклама існує сама по собі (запам’ятовується її сюжет ,вдала музика або приємний голос, але предмет реклами не запам’ятовується), а рекламований об’єкт сам по собі. У свідомості виборця кандидат або партія не асоціюються з їхньою рекламою.

Ранг 4. Реклама привертає увагу. Вона викликає жвавий інтерес. Виборець запам’ятовує і сюжет реклами, і того, кого рекламують. Він не проти підтримати кандидата або партію, але ще не впевнений у своєму виборі. Він розмірковує і зважує всі «за» і «проти».

Ранг 5. Реклама викликає значний інтерес. Виборець відчуває позитивні емоції, запам’ятовує того, хто рекламується. Виникає чітке бажання підтримати того, хто рекламується.

Критерії ефективності:

Ø увага до реклами (або є, або немає);

Ø запам’ятовування реклами в цілому (є або немає);

Ø запам’ятовування рекламованого об’єкта – кандидата, політичного об’єднання (є або немає);

Ø емоційне ставлення до даної реклами (позитивне або негативне);

Ø бажання підтримати кандидата або партію (немає коливання, є).

Аналіз рекламних кампаній, що проводилися в США, Росії, Україні й інших країнах дозволяє зробити такі висновки:

1.Найбільш ефективна реклама у виборчій кампанії та, що атакує.

2.Не варто зводити все різноманіття жанрів політичної реклами тільки до одного виду (наприклад - телеролика).

3.Неприпустимий значний відрив між реальними якостями, фактами біографії кандидата і його іміджевим образом.

4.Надавати великого значення PR. Вважається, що перемога Б. Клінтона в 1992 році була обумовлена багато в чому саме дотриманням цих правил.

1. Психологічні принципи політичного рекламування.

Принцип відповідного роз’яснення фактів.

Ті чи інші факти можна інтерпретувати по-різному і витягати з них різні висновки. У цьому смислі завдання кампанії по впровадженню іміджевих характеристик виглядає таким чином: з вигодою інтерпретувати будь-які факти минулого, сьогодення й майбутнього. Необхідно також, щоб інформація, призначена для впровадження в масову свідомість, не виходила за рамки можливостей аудиторії до її сприйняття й, у певній мері, розуміння. У зв'язку із цим важливо, щоб як зміст, так і спосіб передачі пропагандистського повідомлення відповідав середньому рівню соціальної групи, до якої звернена пропаганда .

Для здійснення вказаного принципу використовують наступні методи.

1) Вибірковий підбір інформації виділяється серед методів і технік, що ґрунтуються на описуваному принципі, оскільки головна операція інтерпретації здійснюється саме на етапі відбору фактів. Теми, що залишилися неосвітленими, як би визнаються малозначними й навіть несуттєвими. Такими вони стають для аудиторії, що не одержує підтвердження зворотного. Іноді, з метою пропагандистської кампанії вигідніше приховати від виборців не всю тему, а окремі її фрагменти. Багатоаспектні ідеї або дії іншої сторони зводяться в такий спосіб до того або іншого уразливого місця.

На етапі першого тура виборів Президента України 1999 року використанню саме цього методу команда Л.Кучми віддавала явну перевагу. Замість прямолінійної критики основних опонентів, підконтрольні цьому кандидатові засоби масової інформації (найбільш впливові ЗМІ України) просто замовчували їх. Супротивники Л.Кучми одержували широке висвітлення лише тоді, коли мова йшла про негативний для них контекст. Наприклад, А.Мороз виявився в центрі уваги у зв'язку із замахом на Н.Вітренко, з яким його зв'язали журналісти центральних телеканалів, не дивлячись на протести із цього приводу самої Н.Вітренко.

2) "Псевдологічні висновки". Метод складається у використанні неправильних алогічних висновків. Найбільший ефект дає використання даного методу в сполученні з методом вибіркового підбору інформації. Аудиторія навмисно обмежується в одержанні відомостей, необхідних для складання об'єктивної картини дійсності. Виборець втрачає можливості перевірити вірогідність висновків, що представляються йому. Однак звичайна людина в більшості випадків навіть не вживає спроб самостійно осмислити що відбувається, приймаючи чужу думку в якості власної. При використанні вирішальне значення має пріоритет у контролі над каналами впровадження інформації в масову свідомість.

Вибори Президента України 1999 року продемонстрували безліч прикладів використання методу "псевдологічні висновки". Так на основі неперевіреної інформації про причетність довіреної особи кандидата на пост глави держави А.Мороза С.Іванченко до замаху на іншого кандидата Н.Вітренко був зроблений і розтиражований висновок про те, що терор є чи ледве не основним методом політичної боротьби в арсеналі А.Мороза. Тільки на підставі факту приналежності кандидата в Президенти П.Симоненко до комуністичної партії був зроблений висновок про те, що його обрання приведе до тотальної націоналізації, голоду й реанімуванню репресивної машини. При цьому зовсім ігнорувалися як заяви самого П.Симоненко, що засуджує злочини, зроблені в СРСР, так і нова редакція програми КПУ, що погоджується із правом на існування державної, колективної й приватної форм власності.

3) Метод "приписуваних цитат" тісно пов'язаний із двома попередніми. Його сутність полягає у відволіканні уваги аудиторії від реальності шляхом приписування супротивникові маси забавних, гострих, але дурних цитат (або перекручування реальних висловлень, для того, щоб довести їх до абсурду). Слухачі настільки захоплюються знущанням над тим, що нібито сказав той або інший політичний діяч, що в них не залишається часу з'ясувати: чи дійсно цей політик є автором даного висловлення .

У більш загальному виді цей метод виглядає як зсув пріоритетів, шляхом висування на перший план малозначних, але яскравих подій. У такий спосіб увага перципієнтів відволікається від дійсно значимих явищ. Таким чином нівелюється пропагандистський й контрпропагандистський вплив опонентів.

Вибори Президента України 1999 року продемонстрували, що мінливому тлумаченню можуть піддаватися не тільки висловлення (реальні або сфабриковані), але й мовчання політиків. Так мовчання Олександра Мороза на нічній прес-конференції "Канівської четвірки" 23 жовтня 1999 року була витлумачено як його згода з позицією, висловленою А.Ткаченко, і готовність зняти свою кандидатуру на користь об'єктивно більш слабкого кандидата (це засвідчив результат голосування 31 жовтня 1999 року) Євгена Марчука. Прихильники О.Мороза були дезорієнтовані повідомленнями ЗМІ й обговорювали не стільки правдивість або облудність цих повідомлень, скільки те, яким чином повестися в день голосування. Подальші заяви О.Мороза про рішучість продовжувати боротьбу, були витлумачені як свідчення непослідовності. Це негативним образом позначилося на іміджі даного кандидата в Президенти.

4) Метод використання загрозливих тем і повідомлень домінував на етапі другого туру президентських виборів 1999 року. Страхаючі теми й повідомлення є одним з найефективніших засобів впливу на аудиторію. Страх забезпечує згуртованість членів групи й стимулювання тих або інших її вчинків. Ефективне використання методу можливо лише тоді, коли до аудиторії доходять три основних елементи загрозливої теми:

1) погроза, що здається виборцеві реальною;

2) вказівка на діючий і простий спосіб уникнути погрози;

3) доказовість того, що запропонований спосіб дійсно допоможе уникнути погрози.

Найбільш діючою є загроза життю, безпеці, добробуту й т.д., а також погроза змін. Люди звичайно побоюються змін, особливо несподіваних. Тому що думають, що наслідком змін стане обмеження вже існуючої свободи дій і виборів (у смислі - selectіons).

Саме із цієї причини під час виборів Президента України 1999 року як Леонід Кучма, так і конфронтуючі йому опозиційні кандидати зробили однієї з основних тем своїх кампаній тему негативних змін, які підуть за їхньою можливою поразкою в боротьбі за вищий державний пост. Так Л.Кучма затверджував, що існуюча (за його словами) стабільність буде порушена в результаті обрання нового Президента. Серед можливих наслідків називалася громадянська війна. У такий спосіб погроза небажаних змін сполучалася з погрозами добробуту й безпеці. Опозиційні кандидати не заперечували можливості навіть громадянської війни. Переобрання Л.Кучми на другий строк, уважали вони, спричинить загострення економічної кризи, що й викличе таке загострення невдоволення.

Кожний з кандидатів, що прибігав до використання методу страхаючих повідомлень вказував на своє обрання Президентом як на засіб, за допомогою якого можна уникнути небезпеки, що насувається.

Третій компонент найбільшою мірою був присутній у Л.Кучми. Цей кандидат як основний доказ дієвості запропонованого їм способу уникнути погрози представив самого себе. Адже стабільність влади виступала як своєрідний символ стабільності всіх інших сфер громадського життя. Інші кандидати, які вели боротьбу не стільки з Л.Кучмою, скільки між собою, до межі радикалізували свою риторику, що, в остаточному підсумку, відштовхнуло від них помірковано-протестний електорат.

5) "Найменше зло". Суть методу полягає в "м'якому" визнанні того, що певний політик і його курс не є оптимальним варіантом. Але вибір кожної з існуючих альтернатив приведе до багато гірших результатів. Цей метод був одним з основних у виборчій кампанії Л.Кучми в 1999 році. Споконвічно стратегія Президента орієнтувалася на повторення сценарію виборів президента Російської Федерації 1996 року, коли вибір виборців удалося перевести із площини "за діючого Президента" - "проти" у площину "за комуніста-спадкоємця й продовжувача режиму репресій" - "проти". Команді Л.Кучми на етапі першого тура вдалося вивести з боротьби кандидата (А.Мороза), що має шанси на перемогу й здатного зруйнувати цей сценарій. Тому другий тур пройшов за вигідною діючому Президенту схемі.